■ 翁 旸
中国电影发行市场发展变化
电影发行作为电影产业链中连接电影制作和电影放映的重要一环，一直在电影市场中占有重要地位，中国电影发行市场从新中国建立至今，历经六十余载的发展变化，中国电影发行市场从发行政策、发行模式、发行主体等各个方面都经历着深刻的变迁。
发行政策——电影体制改革进行时
自1949年新中国建立以来，由于我国电影发行放映的体制问题，整个电影市场呈现出计划经济下的电影统购包销和发行市场垄断的不良状态，以及由此而形成的电影制片、发行和放映三方之间的经济利益分配不合理，电影市场化发展进程严重受阻。仅以北京电影市场为例，到1993年初，全北京市的营业性电影放映场所不足70家，全年放映场次不足10万场，整个电影市场呈现出一派萎靡不振的状态。
在这样的时代背景下，在中国电影发行市场中，打破垄断，要求改革的呼声不绝于耳，于是在1993年1月5日《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》，即被业界熟悉的“3号文件” 正式出台。以此为标志，在接下来的二十年间，国家广电部电影事业管理局针对国内电影市场环境的变化和行业
内存在的各种问题开始积极推进一系列的电影体制改革措施，包括打破国内电影发行市场垄断、放宽影片发行渠道、承认发行企业的经营自主权、放开电影单片发行权、引进进口分账影片、推行电影院线制、打破引进影片的发行垄断、鼓励数字电影发行放映等等。
发行模式——数字化与产业化时代下的新变化
电影发行公司的主要职责是从电影制作公司购买或代理其影片的区域发行权，然后以票房分账、买断或协议等方式与电影放映单位合作，通过对拷贝的
调度与投放实现电影的公开放映，并在
影片的发行过程中制定并实施影片营销
宣传方案。由此可见，发行方在整个
电影发行过程中主要承载着三种主要责
任：第一是与片方和放映方的洽谈、结
款；第二是负责拷贝的调度与发放；第
三是承担影片的宣传推广工作。
而在如今数字化与产业化发展的新
时代背景下，伴随着外围环境的变化，
电影的发行模式也发生了巨大改变，电
影发行公司的这些主营业务受到了各种
冲击，这也给众多电影发行公司的生存
发展带来了不小的挑战。
首先，在胶片电影时代，传统的电
影发行模式主要是从点到点的传播，即
一个胶片拷贝要从一个影院流动到另一
个影院进行播放，能否正常协调拷贝、
能否按时发放拷贝主要依赖于电影发行
方。而随着数字化时代的到来，越来越
多的电影开始采用数字发行模式。影片
以数字文件形式通过硬盘、光盘、网络
甚至卫星直接传送到影院等放映终端，
电影发行可以通过简单的数字信息操作
平台和发行订购系统来完成。电影发行
方虽然不再需要为了分发拷贝疲于奔
命，但同时对影片拷贝的调度和控制权
也被大大削弱。
其次，目前越来越多的电影院线公
司，尤其是那些已经实现了真正意义上
资本链接的电影院线公司，随着他们自
身实力的增强，也开始逐渐向其上游环
节——电影发行领域进军。随着这些电
影院线公司自身规模的发展，国内电影
市场中的单线供片时代想必不会太远
了。我们不妨试想，当几大电影院线公
司凭借各自所占据的市场份额可以自行
与片方洽谈发行放映事宜的时候，电影
发行公司又该何去何从呢？
最后，随着近些年来电影营销意识
的普及和推广，在目前的电影市场上活
跃着大量的专业电影营销公司、电影宣
传公司和电影公关公司。他们的介入与
发展也逐渐使得电影发行公司在影片营
销宣传方面失去了其传统的重要地位。
由此可见，随着电影数字化和产业
化时代的到来，所有的这些变量都使传
统的电影发行模式发生了巨大变革，同
时也为电影发行公司带来了新的挑战。
这就要求我们的电影发行公司重新梳理
思路，调整管理运作模式，以适应新的
技术、新的市场和新的产业环境的变
化。
发行主体——国有、民营和港资
协同发展
在建国初期的一段时间里，由于电
影行业一直处于计划经济体制之下，电
影发行市场一度是国有资本的天下，严
格禁止民营和外资的进入。而随着上个
世纪90年代开始的电影体制改革的深入
发展，我国电影发行市场的资本准入门
槛逐步放开，出现了如今的多种发行主
体协同发展的良好局面。
早在1996年，随着《电影管理条
例》的颁布，我国非公有资本首次被正
式获准进入中国电影发行市场。但是在
当时，这些非公有资本还不具备独立的
一级电影发行资格，他们必须要与拥有
发行许可证的国有资本合作，并以代理
发行的形式才能获得合法的发行地位。
现在在行业内被大家所熟知的华谊、新
画面等民营电影公司就是在那个时候纷
纷介入到电影发行之中的。
2003年10月，国家广播电影电视总
局继续又出台了《电影制片、发行、放
映经营资格准入暂行规定》，其中第七
条规定“ 鼓励国有、非国有影视文化
单位成立专营国产影片发行公司”。此
举彻底向国内民营资本敞开了电影发行
市场的大门。
而后，在2005年，随着CEPA在我
国内地的深入发展，有着港资背景的电
影发行公司开始在中国内地的电影发行市场中崭露头角，香港安乐发行公司、香港银都、香港骄阳都是其中的佼佼者。在2012 年，银都机构就与安乐电影联和制作、发行了《大追捕》、《寒战》等在内地获得较高票房和良好口碑的影片。
中国电影发行市场发展现状在近几年的中国电影发行市场中，中影集团一直处于行业领头羊的地位，中影股份发行在2012年一共发行影片158部，达到42%的市场占有率。而华夏也以25.6%的市场占有率排位第二，两大国有电影发行机构占据了67.6%的全国市场份额。从数据就不难看出，这两大国有电影发行机构凭借稳定的电影发行数量，尤其是在进口影片发行业绩上的持续增长实现了稳定增长的市场业绩，在中国电影发行行业中占有绝对的优势。
而对于华谊、博纳、光线这些不具
备进口影片发行权利，但仍旧可以在国内电影发行市场稳定的占有一席之地的民营企业，无一不是依靠
企业在电影制作、宣发等环节的补充优势。例如博纳影业在2012年出品、发行了《大魔术师》、《桃》、《台北飘雪》、《河东狮吼 2》、《冰雪 11 天》、《大上海》等多部类型完全不同的影片；光线影业在 2012 年里参与投资、发行了《四大名捕》、《匹夫》、《大海啸之鲨口逃生》、《伤心童话》、《人再囧途之泰囧》等多部影片，总票房超过了 15 亿元。
此外，在2012年的电影发行市场中，除了在以中影、华夏为代表的国营企业和以华谊、光线、博纳为代表的民营企业在整个发行行业中处于领先地位以外，发行行业内也出现了一些新的变化，一批新兴的影视发行主体如美亚华天下、乐视、小马奔腾、福建恒业、星美影业、盛世新影等。这些公司主要有
两种经营方式，一种是依附于公司其他的业务，或是利用制片业务优势，自产自发，或是利用下游放映终端优势，自发自放。例如乐视在2012年自制自发了《决战CBD》、《追凶》、《十二星座离奇事件》、《消失的子弹》、《八星报喜》、《高举爱》；小马奔腾在2012年自制自发了《小岛惊魂》、《黄金大劫案》、《边境风云》、《简单爱情》、《乡村教师》。另一种是单纯的发行公司，与其他公司合作实现企业运作，例如美亚华天下在2012年配合美亚电影制作公司发行的《大武当之天地密码》、《听风者》；云影博纳在2012年与光线合作发行了《大海啸之鲨口逃生》、与中影合作发行了《亲家过年》。
总体而言，2012年电影发行业绩依旧集中在具备一定实力和规模的企业中，企业间竞争十分激烈。一些
企业的生存仅依靠一段时间内发行的几部影片，一旦这些影片票房产出不佳，就会影响到企业后续的业绩，甚至出现无片可发的情况，而最终被市场淘汰。发行公司之间的市场经营与竞争已经
形成，而竞争的关键在于发行公司如何做到专业化，如何突出创新性。同时，如何提升发行企业的持续经营能力并形成规模效益也将是行业内值得关注的重要问题。
中国电影发行市场发展及对策现阶段大多数发行公司缺乏持续竞争力 需要拓展产业链以谋其后续发展。在电影产业一体化发展的大背景下，参见上文中笔者对目前我国电影发行模式的变化和电影发行公司在未来可能受到冲击的论述，不难发现电影发行公司在目前的电影市场中处于相对脆弱的角。一方面它不同于电影制片公司，拥有影片作品的版权优势；另一方面也不同于电影放映公司，拥有放映终端的实体资本。因此，对于现阶段的大多数电影发行公司而言，如果想要获得长远稳定的发展，就需要寻到属于自己的持续竞争力。
笔者参考好莱坞电影公司的发展模
表2：2012年银都电影发行影片情况一览表
序号片名票房业绩（万元）
1《寒战》252182
《大追捕》
4878
表3：2012年华谊兄弟发行影片情况一览表
序号片名票房业绩（万元）1《十二生肖》86375
2《画皮2》72650
3《一九四二》37050
4《太极1：从零开始》14700
5《爱》13400
6《逆战》13006
7《太极2：英雄崛起》12180
表4：2012年光线影业发行影片情况一览表
序号片名票房业绩（万元）1《人再囧途之泰囧》124353
2《四大名捕》19217
3《大海啸之鲨口逃生》15885
4《铜雀台》10295
5《新天生一对》4974
6《匹夫》2651
7《情迷》2110
8《百万巨鳄》1286
9《伤心童话》1086
10《神探亨特张》845
11《新龙门客栈》626
12《乐翻天》580
表5：2012年博纳影业发行影片情况一览表
序号片名票房业绩（万元）1《大魔术师》17412
2《喜羊羊与灰太狼之开心闹龙年》16788
3《大上海》14928
4《河东狮吼2》7072
5《桃》7014
6《真心话大冒险》1514
7《冰雪11天》873
8《海鲜陆战队》220
9《台北飘雪》193
表6：部分国产影片发行收益表
片名影院票房电视版权音像版权网络收入《梅兰芳》 1.2亿500万元80万元30万元《南京南京》 1.68亿360万元110万元50万元《刺陵》6957万元250万元80万元140万元
式和我国国内成功的电影公司的成长历程，可以给出如下建议——电影发行公司需要通过资本运作的方式积极拓展自身产业链条，即一方面可以选择向产业链上游进行拓展，与制片结合。例如国内的光线影业，近几年在国内电影发行业务方面取得的突出表现，在很大程度上就是得益于公司由过去的“代理+发行”改变为“投资+发行”模式，尤其是在2012年底上映的电影《泰囧之人在囧途》，最终票房收入12.43亿元，创造了公司发行影片票房的最高纪录；另一方面，也可以选择渗透到下游的电影
放映环节。例如，以发行起家的博纳影
业，将上市的融资（2010年底在美国纳
斯达克上市，成为在美上市的第一家中
国电影公司）主要用于扩大公司的电影
院业务以及为获得发行权而参与电影制
作项目的投资。在拥有上游制作和下游
影院业务资源的背景下，博纳影业已经
连续数年维持每年10部左右的影片发行
规模，发行业务覆盖了全年主要的放映
档期，依靠规模效益抵抗单部影片成败
带来的风险。
电影发行过分依赖影院发行，急需
拓展多重发行窗口。在美国好莱坞，有
一个“火车头理论”：银幕电影作为火
车头，它本身可以不赚钱，但它可以带伤心童话
动电影业的发展。而目前在我国电影发
行市场中，收益最大的部分却依旧来
自于发行渠道中最原始、最基本的渠
道——影院发行，产业链上其他收益较
低，这就导致了影片的收益期短，投资
风险较大。
通过上表就不难看出，随机挑出的
几部影片，其影院发行收益就占据了影
片总体收益中绝大部分比例。因此，中
国电影发行急需拓展多种发行窗口，力
争达到多种发行窗口并开，影片发行收
益最大化的目标。即，不要将搭建发行
渠道的目光仅仅聚焦于传统的影院发行
渠道，还需要建立包括电视、DVD、网
络、手机等多种媒介在内的多窗口、序
列化的电影发行渠道模式。在这种立体
化、延伸性的电影发行渠道模式下，每
增加一个窗口就意味着减少了影片的一
部分制作成本。因此，这种多重电影发
行放映窗口的拓展思路既是一种扩展电
影产业盈利空间的重要手段，也是电影
行业将其内部资源向其他行业进行渗
透，达到实现规模经济优势，降低影视
企业运营风险，营造持续竞争优势的战
略行为。
电影发行市场需要规范市场秩序严
厉打击盗版。当前电影产业的发展，还
面临着比较恶劣的生态环境，例如电影
音像制品盗版、电视台的侵权播映、网
络盗版屡禁不止，影片制作和市场流通
的某些环节存有严重漏洞，严重影响了
电影投资人的投资热情，扰乱了电影发
行市场的正常秩序，更影响了影院的观
众人次，使电影发行、电影院线、电影
院的生存受到极大的威胁，已经成为中
国电影产业发展的重要问题。
针对我国电影行业盗版现象泛滥的
问题，除了在电影发行和放映环节加强
管理，防止版权外流以外，国家相关主
管部门应出台相应的政策法规，规范电
影市场秩序，从立法层面进一步加大对
非法、违规播出影片的管理，加重对各
种盗版行为的处罚力度；也建议行业协会发挥更大作用，设立盗版监督点，作为政府打盗版的“耳目”和参谋帮助取证；同时也可以考虑设立盗版举报奖励金，以便发动更多社会力量参与打击盗版的行动中来。
中国电影的海外发行能力较弱 应树立全球化电影发行意识。2012年中国电影全年国内票房约170.13亿人民币，一跃成为世界电影第二大票房产地。然而，在国内电影市场一片繁荣背后却在海外市场呈现着另一番极不相称的景象：2012年中国海外票房和销售收入为10.63亿元，同比减少48%，这是继2011年中国电影海外收入较2010年大幅下降近42.4%之后的又一次持续下跌。而反观美国数据，2011年好莱坞电影的海外票房收入就已经高达224亿美金，是本土票房的2倍还多。由此可见，中国电影的海外发行能力较弱，需要进一步提升。
尽管20 年来中国电影的海外销售
范围已从10 多个国家发展到目前遍及五大洲60 多个国家和地区，但数据显示，最近5 年来中国电影走出去脚步依然面临重重困难和挑战。
目前中国电影海外发行面临的现实情况是，尽管许多影片售出了海外版权，但并无法获得在海外上映的机会，更多的影片是直接被国外发行商雪藏。大部分影片只能得到几十万美元的版权收益，相比国产影片动辄上亿的投资来说，海外版权的收益往往连成本的零头都不够。近几年，像《赤壁》、《投名状》、《泰囧》等在国内获得票房成功的中国电影都成为败走西方主流电影市场的典型例证。
造成目前我国电影在海外发行困难的原因很多，主要包括：忽视故事内容，过分注重外在；片方对影片海外发
行题材定位不明，粗放经营；欠缺海外
营销宣传；缺乏成熟的商业化发行渠
道；译制障碍，专业机构空白等等。
因此，树立影片的全球电影发行意
识，提高中国电影的海外发行能力成为迫
切的时代要求。我们应该从以下几个方面
入手，提升国产影片的海外发行能力：
首先，采用国际化的叙事手法和表
现手段，保证影片所传递的核心价值观
能为全球范围内观众所接受，避免狭隘
的民族主义和过于晦涩的文化隐喻是影
片能为海外市场接受的最重要前提。
其次，积极发展与海外的合作制片
与资本合作，以达到开拓海外市场的最
终目的。在中国电影产业化改革的十
年之中，《英雄》、《天地英雄》、
《功夫梦》、《全城热恋》、《功夫
之王》、《木乃伊3》、《黄石的孩
子》、《雪花秘扇》、《太极侠》等
一批批成功的电影合拍片不断涌现。
同时，《敢死队2》、《变形金刚》、
《云图》等包含中国资本的影片都让这
些合拍电影进入合作方所在国家的电
影市场。同时，我们也看到华谊与传
奇公司的合作、万达集团成功收购美
国 AMC 电影院线……通过这些与海外
资本层面的密切合作，可以帮助我们更
快的构建起全球化的输出发行体系。
最后，中国电影的海外发行还需要
加大政府扶持力度，充分发挥电影节的
平台作用。
电影发行方式和营销宣传思路僵化
电影发行需要创新思维。目前国内的大
部分电影发行公司都普遍存在发行思路
狭窄，缺乏创新思维的问题。传统的电
影发行宣传方式主要靠电视，网络，
海报，报纸杂志以及其他电影放映前的
广告为主，而缺乏在这些主流媒介的
基础上进行整合、创新。虽然在近几
年，我们也欣喜的看到有《将爱情进行
到底》、《孤岛惊魂》、《画皮2》、
《失恋三十三天》、《泰囧之人在囧
途》、《西游降魔篇》等为代表的一些
影片结合新媒体力量，使用了成功的具
有特营销方式，如微博营销、音乐营
销、粉丝营销、solomo营销等，他们牵
手网游公司和电商进行了成功的整合营
销，但大部分国产影片的营销宣传思路
过窄，缺乏创新性。
同样，在电影发行方式上，许多公
司也都墨守成规，缺乏结合影片特提
供特供片的思路与方法。其实在这
里我们不妨可以借鉴好莱坞的分区、分
线发行模式，例如采用横向地域差异
放映和纵向轮次放映、分线发行等方
式。尤其是一些中低成本影片，在宣发
资金有限的情况下，大可放弃全国院
线统一上映，改为在局部地区“精耕
细作”，进行区域内深度放映合作，
例如2012年初上映的《就是闹着玩的》
以及《喜剧》等，都是通过方言、民
间趣事等富于地域文化特的元素，引
起部分区域观众的共鸣，使影片的放映
在区域发行中获得更深层次的拓展。而
2011 年《三傻大闹宝莱坞》，该片上
映首周收获 740 万元票房后，次周遭遇
《金陵十三钗》和《龙门飞甲》，很多
影院当即下线《三傻大闹宝莱坞》，但
该片引进方安乐公司旗下的百老汇影院
一直保持每天两到三场的长线排映，上
座率均高出平均水平，数周后，该片票
房达 1400 万元，创下印度片在国内市
场最好成绩。这些案例都说明了中小成
本影片分区和分线发行的可能。同时，
我们也可以看到《泰囧之人在囧途》、
《二次曝光》、《101次求婚》与万达
院线牵手合作宣发的一个个案例。
在发行市场竞争日益激烈的今天，
中国电影发行人应该积极拓展思路，结
合影片特，结合数字、多媒体等多种
互动方式创新电影发行、营销、宣传新
思路。
（责编：茱萸）
表7：2008-2012年中国电影海外销售对比表
年份（年）国内票房
(亿元)
国内票房
同比增长
海外销售收入
(亿元)
海外收入
同比增长
200843.13——25.28——200962.0643.9%27.79.57% 2010101.7263.9%35.1727.00% 2011131.1528.9%20.46-41.82% 2012170.329.85%10.63-48.04%
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