南京大学出版社《市场营销实务》
练习题参考答案
第一章 市场营销概论
一、选择题
1.B    2.A    3.A    4.D    5.A    6.C  7.D    8.A    9.B
二、名词解释（略）
三、简答题
1、星族市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销与销售、推销、促销等概念有较大的区别，市场营销概念的特点如下：
（1）市场营销不同于销售或促销。
（2）市场营销的核心是交换。
（3）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分。
2、市场应包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。
3、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
4、企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。市场营销观念是随着市场环境的变迁而不断演变的。市场环境不同，企业感受到的竞争压力也就不同，在市场竞争压力的客观作用下，企业为生存与发展必须对所持的市场营销观念进行适应性转换。企业的营销观念经历了无个时期的发展与演变，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中前三者称为传统观念，后两者称为现代观念。进入21世纪后，又有学者提出了比较新的市场营销观念如“突出4C观念”、“关系营销观念”、“客户营销观念”等，将企业的营销观念进行了进一步深化。
四、案例分析题
1、海尔主要采取了以需求为导向的营销哲学，真正做到了“市场需要什么，我们就生产什么。”
2、只要努力挖掘需求、发现需求、创造需求，市场就会被无限放大。因此，“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”
3、我们认为，海尔并不是“机会主义者”，因为机会对每个企业都是平等的，谁能够率先发现需求并满足需求，谁就能够创造奇迹。
第二章、市场营销环境
一、选择题
1.A    2.C    3.A    4.BCD    5.B    6.B    7.BCD    8.BE
二、名词解释（略）
三、简答
1、经济环境这里主要指经济发展速度，人均国内生产总值，消费水平和趋势，金融状况，以及经济运行的平稳性和周期性波动等。与其他环境力量相比，经济环境对企业的经营活动有更广泛而直接的影响。
2、企业对环境威胁一般可以采取三种基本策略：
①反抗策略，即企业利用各种不同的手段限制不利环境对企业的威胁作用，或者促使不利环境朝有利的方向转化。
②减轻策略，即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。
③转移策略，即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止目前的经营。这是万不得以采取的策略。企业在采取转移策略时需要果断。
3、社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会体及相互关系等内容所构成。人们在不同的文化背景下生活，就会形成不同的观念和信仰，并有不同的行为规范。一个社会的核心文化具有高度的持续性，并在世代沿袭中不断得到丰富和发展，影响并制约着人们的行为。
一般来说，营销人员不易改变核心文化价值观，但每个社会除核心文化价值观外，还存在着亚文化，不同的亚文化体可作为企业营销的若干个细分市场，在制定营销决策时，充分考虑各细分市场的传统文化进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。
4、人口老龄化带来的市场机会主要有：
①老年用品市场繁荣。
②老年养老院的繁荣。
③保健品市场的繁荣。
……………
四、案例分析题
1、环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析。
营销宏观环境因素可以概括为以下四类，即政治与法律环境(Political)、经济环境（Economic）、社会文化环境（Social）、科技环境（technological）分析。
微观环境分析包括：企业内部环境、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和社会公众等，它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。
2、不同的价值观、审美观、宗教信仰、生活习惯等对消费者购买手机会形成较大影响。MOTO运动正是利用了年轻人对个性的追求推出的一种文化营销活动。
第三章、市场营销调研与预测
一、选择题
1.A    2.C    3.B    4.B    5.A    6.C    7.C    8.C    9.AE
二、名词解释（略）
三、简答题
1、市场营销信息系统（MIS-Marketing Information System）是指由人、机器、程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。市场营销信息系统的构成包括：内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策支持系统（MDSS）、资料储存系统、资料处理系统。
2、市场营销调研可分为以下三个阶段：
准备阶段：主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。
设计阶段：研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。  执行阶段：包括文案调查；实地调查；核对资料、分析资料和起草市场调查报告；第一次市场调查报告会、市场调查报告的修改和定稿；呈交市场调查报告。
    市场调查资料的整理、分析：此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。