企业研究Business research
总第400期
第10期2012年5月
一、引言
企业的市场营销活动需要根据企业自身实际情况，针对多个不同项目，采取相关市场营销策略后，在选择对应的市场营销组合，最终完成企业市场营销目标。企业为了要保证较优质的市场营销活动，则要结合自身整体的市场营销战略，运用项目管理的方法，通过以市场营销信息为载体，先分析识别后评价市场营销中可项目化实施的所有营销活动，并通过项目管理方法实施应用。为使项目管理方法在市场营销活动中充分发挥对资源的计划、组织及控制的重要作用，企业应该达到项目的投入成本和技术能力等方面限制条件，最终能够为企业创造价值和提升经济利益和管理效益。
一、市场营销项目管理体系的建立
企业基于市场营销角度的项目管理体系，就是以营销理念为基础，施以项目化管理，将企业现阶段的营销活动目标视为一个项目，依照项目管理的实质内涵，对营销活动项目分解成多个工作任务，并运用项目管理方法优化管理的一种模式。每阶段的营销活动项目实施过程均视为项目管理在营销活动中的应用过程。
根据项目管理的生命周期理论，将市场营销项目管理划分以下四个阶段。
（一）启动阶段
此阶段的主要工作是按照企业最初预定的营销目标，开展市场调研工作，收集宏观环境政策信息、中观市场环境手资料、微观竞争对手信息，研究当前宏观经济环境状况，市场营销状况，之后要对各种分析状况进行统计量化处理，形成定量的结果；归纳、统计处理对收集的各种材料，最后得出定性结论；根据调研工作得到的结论或结果，针对企业自身情况进行SWOT 分析，此时可掌握获悉了企业当前面临的优势劣势、机会威胁等问题，最终形成分析市场营销机会的市场调查报告。企业要确定关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等财务目标与市场营销目标；根据市场细分，选择目标市场，进行市场定位来制定相关的市场营销战略；若是要通过大规模定制产品或服务，可由顾客直接提供需求建议书，据此下达项目任务书。在此阶段，主要是对项目可行性分析研究，获得上级的正式授权。
（二）营销项目计划
此阶段的主要工作是首先制定企业产品的市场营销组合，设计企业详尽的市场营销行动方案。根据上一阶段的调查结果，市场营销部门要与研发、生产部门共同讨论现有产品组合是否合理，并针对现有的产品组合进行审核和进一步重新定位，还需要结合某些单只重要产品的生命周期和生产情况进行适当调整。生产部门和质量控制方面的单位则要根据最新的生产要求，来调整或者重新开发不同的生产流程。
（三）营销活动项目实施
此阶段主要包括营销项目的执行和控制两个过程。在营销活动项目实施执行过程中的主要工作有：按照营销计划过程中拟定的任务分工，团队成员根据各自的工作进展情况，阶段性的与团队其他成员针对项目工作进行沟通，及时交流方法，以使得项目工作能够高质有效的完成。营销活动项目在实施控制过程的工作主要是：通过利用营销项目活动的项目管理软件，发现项目实施过程中存在的问题，及时采取纠正偏差措施，尽量使得各项目的营销活动结果按照原计划进行。
（四）营销活动项目收尾此阶段的工作主要是，市场部针对收尾工作进行确认，并且做好项目完成报告总结。项目开始至结束期间收集所有的市场营销信息，市场部门负责人要管理，并且需要将项目结束时签订的项目收尾工作文件和项目管理实现的结果转至营销项目负责人手中。针对项目结束期限，应该有明确的时间安排标准，不能将预期工作效果等类似主观臆断结论作为收尾标准。在项目收尾管理主要合同收尾和管理收尾。企业往往在实际工作中对管理收尾工作不够重视，因此，应针对此项不足之处，负责人要撰写相关经验总结报告，以供日后类似工作的借鉴，做好知识管理。
二、市场营销活动项目管理的方法和实施步骤（一）确定营销目标。营销的目的是什么?企业要达到怎样的市场目标?必须明确公司的总体战略，目标市场及市场进入的阶段性目标。这类目标的衡量可以从预期要实现的销售额或者要达到的市场份额等方面考虑。
（二）制定调研计划。明确营销活动项目工作要实现的目标后，项目组需要对目标市场和竞争情况需进行详尽的调研。调研必须包括定性分析和定量分析内容。
（三）制定营销战略
这一过程就是利用各种统计方法及统计软件对实地调查的数据，进行量化处理，形成定量结果。同时归纳处理统计采集搜查的材料，得出定性结论。全方位考虑市场的需求情况和当前的竞争状况，是否存在进入壁垒等问题，根据产品性质，制定理性的价格框架，建立高效、覆盖广的销售渠道，依据销售渠道配备高质量的销售团队。此外根据项目需要，编制合理推广预算，选择适合的促销手段。
（四）任务分解与日程安排
此环节的工作可采用甘特图等分析工具来保证工作计划的准确性，项目负责人需将总体工作细分到各个参与的职能部门人员。针对每个工作任务环节，合理分配各类资源，包括资金、设备、人员、场地等，科学预计完成时间，核算直接和间接的运作成本。每个
企业市场营销过程中项目管理探究
汪飞燕
（安徽工商职业学院安徽合肥230088）
摘
要：本文主要探讨了在企业市场营销过程中，引入项目管理的管理模式，通过把项目管理的理念应用到企业市场营
销过程中，构建了营销活动项目管理体系，在此基础上对构建的体系施以具体的方法和措施，以使营销项目顺利完成，最终达到企业的战略目标。最后，分析了营销项目管理对企业带来的益处以及存在的风险。
关键字：市场营销；项目管理；风险控制
基金项目：2010安徽省高等学校省级教学质量与教学工程项目“区域经济环境下‘工学结合’的高职院校校企合作模式研究”（20101725）
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环节的工作落实到具体负责人员，并且此过程需要各相关职能部门参与，因此，不同部门沟通十分重要。
（五）执行与控制
项目执行过程怎样处理各种突发事件，保持调整项目的进程和方向，保证项目信息交流畅通与及时是至关重要的。对项目实施控制首先要确定控制的标准，对于项目进程每一关键节点，都要制订相应的标准，这些标准应该是可量化和测量的。在实施过程中，可根据项目控制标准的测量结果来对进程实行调整、改变，有时甚至中断。
三、实施营销活动项目管理带来的提升和存在的风险
（一）营销活动项目管理带来的提升
⒈实施营销活动项目化管理，有利于构建和谐团队。企业各个层面成员从项目启动到项目完成这一过程中，能够提高相互的沟通能力以及了解相互的工作性质，培养以协助配合的“团队精神”。营销项目管理也有助于打破以往组织的上下阶级的等级观念，鼓励不同层级的员工相互尊重和创新思维的企业文化。工学结合
⒉实施营销活动项目化管理，有利于树立“全员营销”的意识。项目化管理强调的是所有相关职能部门的充分参与和及时有效沟通，企业营销工作不是仅仅由市场部门独自承担，其他职能部门也参与其中的一部分或者是整个项目管理的过程，这一过程的进行有助于企业树立“全员营销”的这种意识。
⒊营销活动项目化管理，有助于加强企业的管理效益。在实施项目化管理过程中，会突破以往固有的职能和权力的界限，因此扁平化和高效的“矩阵型结构”的组织形式逐渐出现。项目参与者除向自己原职能
部门负责人报告工作外，同时要向项目组的直接负责人经理汇报，可降低企业运行成本，高效地利用了公司资源，间接实现了劳动力的增值。
⒋营销活动项目化管理，有助于提高企业人力资源素质。营销活动项目中的参与者通过参加企业的培训课程和实践工作，逐渐成为复合型人才，拓宽自身的职业发展，这也增加了公司高素质的人力资源。
（二）营销活动项目预期存在风险
一方面因科技发展强劲，各类产品市场情况更迭速度加剧，市场行为风险必然存在，所以不论何种的管理方式，必然存在固定的风险。诸多外在不可控制的因素，使得每一项目在从开始到结束的实施过程中都有一定的风险性。另一方面，风险是企业可控范围之内的，企业初步拟定计划方案时，应对每个项目进行固有的风险预测，并根据预测情况的判断，制定紧急预防方案，对项目施以预防控制，保证营销活动的按照原计划进行。例如，当产品在投向市场后，竞争对手调整了分销渠道和产品价格，企业应迅速更改变化营销策略，调整项目计划，避免处于被动地位，力争在竞争过程中处于非劣势。另外，因项目管理自身需要不同职能部门员工参与，可能会造成不同职能负责人的摩擦。因此，在市场营销活动项目管理实施过程中，要考虑以上方面但不限于这些情况的影响，从而能够确保项目管理在市场营销中的有效实施，为企业带来更大的益处。
参考文献：
[1]马智红.从市场营销视角谈项目管理创新对策[J]，河北煤炭，2009(5)
[2]葛宝山，贾宝强，张红.基于项目管理视角的营销管理创新[J]，管理百科，2005(3)
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汪飞燕：企业市场营销过程中项目管理探究
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