一、综述
近日，因女子遇袭事件，如家酒店集团（以下简称如家）陷入一场舆论危机之中。该事件被当事人弯弯微博曝光后，引发舆论强力跟进，微博等自媒体大量转发，新闻媒体不断跟进报道，各种分析评论大量出现。如家方面先后4
次通过发布声明或致歉信，意图化解舆论危机。4月7日晚，警方在河南许昌市将涉案男子抓获。随着肇事者被抓以及如家方面致歉并表示整改，弯弯最终接受道歉，该事件遂告一段落。
根据人民网舆情监测室数据，自4月5日至12日，如家酒店相关新闻量达到5347条，微博20015条，714条，其中4月6日为最高点，相关新闻达到1676条，微博9436条，之后震荡回落，到4月10日（周日）再次形成一个次高点。数据显示，微博成为该次事件舆论传播的主要媒介。
图1 如家事件相关舆论报道走势图
根据人民网舆情监测室舆情风险管理PORM十项能力评级指标，本报告重点考察了如家在这次危机应对中五大危机管理能力，包括危机辨识能力、资源调动能力、组织反应速度、组织策划能力、随机处置能力五项一级指标和16项二级指标。人民网舆情监测室声誉风险管理实验室组织专家评估，综合评分结果表明，如家在此次危机中表现出来的舆情风险管理能力，最终得分为51分（满分为100）。
在危机辨识能力方面，如家旗下和颐酒店管理人员在房客受到人身危害之际，未能及时化解危机并向上级部门汇报情况，错失第一关口；在受害人弯弯通过微博公布相关视频并@如家酒店集团之后，如家方面仍未能做到迅速处置，直
到舆情危机无法控制。这反映出如家的危机事件辨识能力尚显不足。对于危机发生的直接原因，如家方面已有所认知，而更深层的系统性问题，如规模快速扩张和盈利能力下滑等，仍需更深刻地反思。
从如家方面对待媒体的态度和媒体整体的倾向性来看，如家的媒体人脉资源有限，其调动媒体资源的能力比较匮乏。在政府和行业内部，如家也未能调动足够资源力量以应对该次危机。而对于影响力巨大的自媒体大V，如家的重视程度尚显不够。如家尚需充实自己在这些方面的资源储备。
如家应对如此严重的舆论危机，不仅错过黄金4小时的最佳应对时机，甚至在弯弯微博发布24小时后才开始上升到集团层面加以应对，其应对难度已大为提升。这或与其危机应对决策链过长有一定关系。
如家集团在危机预警、流程设置、公关文案、媒体合作、发言人制度、协调机制和随机处置等各个方面都存在较大漏洞，特别是前后4次声明或致歉信都被质疑不够真诚或用词有问题等，显示出如家集团危机处置策划能力的不足。
二、如家酒店舆情风险管理能力深度分析
（一）危机辨识能力
舆论危机一旦来临，留给企业的响应时间将是极其短暂的，而如果身处危机境地却不能做出快速反应，则将基本失去应对的最佳时机，使企业陷入被动境地，放任危机事件对企业品牌、财务和市场竞争力等
方面的损害。从如家事件来看，企业在此方面的能力极其薄弱。
1.对各类风险源熟视无睹
由于酒店服务对象由数量众多的个人客户构成，且每一个客户身后都连接着网民、媒体和公众，企业的经营过程布满了风险点。而如家女子遇袭从一个治安事件演变为一场舆论危机，首先体现出如家酒店对运营中的潜在风险认知能力不足，以致于一再错过将风险消灭在萌芽阶段的最佳时机。从整个事件过程可以看出，如家酒店的日常运营管理尚缺少风险管理意识，对多种风险源熟视无睹。单从房客人身安全管理方面来看，就存在诸多风险管理漏洞。
表1 如家旗下酒店房客人身安全保障风险管理漏洞表现
如家酒店历史上也曾发生过其他轰动一时的舆情事件，却并未能汲取教训，通过完善风险管理、提升舆情处置能力来应对新的舆情危机。如2012年4月，如家快捷酒店被曝脏毛巾擦完马桶擦口杯；2006年11月，如家北京加盟店被曝公然开出等。已有负面舆情事件已经为如家品牌堆积了大量负面舆情碎片，形成了舆情沙尘暴风险。此次女子遇袭事件，当事酒店和如家总部在处置中的种种不当，成为引爆舆情的，并重新点燃网民对如家过往事件的记忆，舆情暴风雪和舆情沙尘暴形成聚合，如家酒店的形象迅速陷入危机。舆情管理
2.对风险事件危害缺乏认知
女子遇袭从治安事件最终演变为舆论危机，这与如家方面对该事件的风险释放后果研判失误有重要关系。下面，我们从事件演变的几个关键节点可以发现，如家酒店方面，从基层员工到高层管理，从微博运营到公关部门，从如家自身到合作伙伴，对此次危机的警惕性均不够高。
表2 如家识别风险事件危害的能力表现
然而不仅如此，此事能够在短短两三天的时间里引发舆论狂潮，以及弯弯微博所具有的高度传播能力，也引发部分人士对此是否为炒作甚至所谓阴谋的质疑，而这一认知被如家酒店方一名经理对媒体公然发表，该经理称，“一没有死人，二没有着火，三没有发生案”，据此认为此事是在炒作。尽管事后如家称采访内容不代表集团观点，该员工已被严肃处理，但危害已难以挽回。这一言论进一步反映出，如家一些管理人员对危机的认识很不到位，没有意识到，一个拥有2900多家门店的连锁酒店集团，经营网点日常危机管理缺位会带来怎样的后果。
3.无视系统性风险扩散
如家酒店所发生的该次舆情危机事件，不仅反映了和颐酒店北京798店一家的舆情风险管理问题，而且反映出如家集团整体的舆情风险管理意识薄弱的问题。女子遇袭事件不只反映了一个涉黄团伙在如家酒店的地盘争夺问题，也充分暴露出如家酒店集团经营管理中的系统性问题，这样的舆情事件处理不好，会直接引爆企业的系统性风险。从如家方面的表现来看，对个案和中观层面风险的认知度更高，而对可能引发的系统性风险尚待更多的认知。如果如家不能对这些系统性风险进行深刻反思和改善，当更大的危机来袭时，其危害将是巨大的，甚至是毁灭性的。
表3 如家酒店女子遇袭事件暴露的系统性问题
4.对风险放大后果预见不足
该次危机对如家酒店的影响是巨大的，其后果非常严重。不过从如家方面几个层面的反应来看，认识仍然不够，一位经理甚至用“就那么回事”来回应记者，反映出部分人士对移动互联网时代舆情危机的巨大影响力缺乏认知。从舆论反应来看，女性保护和住宿安全是舆论对如家酒店的两大诉求，而广大酒店消费者特别是女性消费者则似已失去耐心，对如家的品牌好感度急剧下滑；即使是男性消费者，面对酒店
涉黄的声誉危机，也难以淡定入住。该次事件已经对如家酒店造成品牌、竞争、财务等多方面的严重影响，甚至对刚刚对其完成收购的首旅酒店乃至整个酒店行业都有重要影响。
表4 如家事件传播过程中的风险放大表现
（二）资源调动能力
1.争取媒体支持缺乏诚意
从该事件中媒体的反应和对事件的认知来看，如家的表现令媒体失望。媒体眼中看到的是一个缺乏诚意、应对失措、沟通不畅、态度傲慢的如家形象，有媒体甚至给出零分的评价。可见，如家的公关部门在应对舆论危机方面尚缺乏与媒体打交道的能力。
危机来临的时候也是考验企业调动媒体资源能力的时候，能否借助媒体的力量及时化解危机，防止舆情上升到企业整体层面并恶化和进一步蔓延，至少不将媒体推向自己的对立面，这是企业舆情应对的重要原则性问题。而我们看到的是，如家方面在第一时间无视各类媒体发布不利信息，发布会推迟近5个小时甚至否认是主动召集媒体，发布会时长只有10分钟，发布者级别仅限于和颐品牌北方城区总经理，对媒体提问的回应则不断强调“看微博”等，有媒体称如家缺乏起码的待客之道。由此可见，如家没有很好地储备媒体资源并维护好关系，以致于关键时刻手足无措。
当然，也有疑似站在如家立场的媒体，不过数量不多。
表5 如家争取媒体支持能力严重不足的主要体现
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