一、乡村旅游发展与存在问题
城市化的发展，一方面给人们带来了不断充裕的生活资料和快捷的生活方式，另一方面则在某种程度上割裂了城市人与自然的纽带。“久在樊笼里，复得返自然”成了现代城市人的本能而又现实的需求，由此也就再在客观上形成了乡村旅游的潜在消费体。费孝通先生曾说“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”事实上，从文化层面上看，由于受农耕文化的影响，乡村风光、乡村风俗所体现的浓郁的乡土性，使得乡村成为旅游活动的对象物，对旅游者具有潜在的吸引力。因现实的需求和客观的自然文化遗存，乡村旅游应用而生。乡村旅游的发展对于城乡一体化的推进和城镇化建设，统筹城乡、改变城乡二元结构，农村产业结构调整、农村人口反贫困，新农村建设以及旅游市场容量的扩张等都具有重要的现实意义。二十年来，乡村旅游的蓬勃发展，不仅在实践层面对于解决和促进上述问题取得了良好的社会效益和生态效益，乡村旅游自身也取得了预期的经济效益。但是，不容忽视的是乡村旅游在发展的过程还存在若干问题，这些问题的存在制约了乡村旅游的产业化进程以及产业升级。
第一，旅游主题同质化。因乡村旅游的开发过分依赖农业资源，而不是独具特的乡土文化资源，对于地域文化内涵挖掘不够，特文化不够突出。由此导致开发模式单一，同质性旅游开
发项目较为普遍，旅游产品雷同，旅游者体验活动较少。钓鱼、打牌、采摘、吃农家饭似乎成为乡村旅游
的“主旋律”，如此必然造成了乡村旅游项目建设同质化倾向，难免出现恶性竞争，而不是区域联合开发，形成发展合力。
第二、资源利用简单化。长期以来，由于缺乏规划指导，旅游资源开发粗放，对于旅游资源进行初级利用，缺少深度开发和内涵式发展的意识，一些地方将乡村旅游项目仓促上马，粗制滥造，盲目开发，结果欲速则不达，导致大多数开发项目处于低层次水平。一些地方在旅游开发过程中单纯追求数量的增长，而忽略了旅游业的质量增长，乡村资源不但没有得到很好的开发和运用，还造成了浪费和流失，结果使得旅游景观退化、旅游环境恶化，最终导致旅游效益降低。
第三、发展水平低层次化。一是信息化程度低，乡村旅游空间组织不仅仅是铁路、公路、航运连接的物理通道，它还将是充分利用信息技术及网络建立起来的信息通道、数字通道。然而由于城乡之间，经济发展的不平衡造成了乡村“信息获取能力”的客观差距，以及乡村旅游经营者对信息认识的观念和能力的差距，影响了信息化建设的投入与信息化发展的水平。二是目前一些乡村旅游景点存在管理水平落后，服务档次不高，存在污水垃圾处理以及消防安全隐患诸多等问题，游客重游率低，乡村旅游美誉度下降，影响了乡村旅游可持续发展。三是乡村旅游运输网络布局不够合理，运输能力不够。“自古及今，山之胜多妙于天
成，每坏于人造。”因此乡村旅游发展地大都处于山水景观较少有人类工业化发展的地带，所以才能满足
游客返璞归真、回归自然的需要。但是凡事有利则有弊，该类地方与城市交通衔接配套以及合理布局尚嫌不足，客观上影响了散客的流通性，市场容量出现瓶颈制约。
因此，构建乡村旅游集散中心不仅是凸显不同地域特乡土文化的重要举措，同时也是提升乡村旅游发展水平和运营方式转变的关键所在。
二、乡村旅游集散中心的构建及其功能
（一）概念界定
旅游集散中心的出现是应对旅游市场“散客化”的一种调
适措施、手段乃至切实可行的载体。自1998 年，上海成立了中国第一个旅游集散中心以来，随后在各大城市陆续建立旅游集散中心。但是，在实践过程中有两个问题不容忽视，一是几乎所有的旅游集散中心都是以城市旅游为主，二是乡村旅游集散中心一直处于缺位状态。因此，非常有必要构建乡村旅游集散中心。所以，乡村旅游集散中心是为解决乡村旅游存在的问题，发挥对乡村旅游发展进行游客集散、特构建、市场规范、信息咨询、交通组织等功能的综合性、企业化运营平台，目的在于实现乡村旅游市场定位准确、服务水平提升、空间组织合理、产品更新及时，更好地满足游客个性化旅游需求和乡村旅游健康、可持续发展的要求。
（二）乡村旅游集散中心的主要功能
1、游客空间集散功能
乡村旅游集散中心的核心功能就是游客的空间集散功能，集散中心通过对于线路的组织，信息的收集与反馈，针对旅游流客源市场空间分布规律，在目的地的可达性，交通组织的便捷性以及线路组合的合理性等方面统一进行协调。不仅减少乡村旅游目的地自备场站建设成本，克服各自为阵，重复建设的不良行为，同时也为游客集散提供各种优化的选择方案，也正是在这个意思上，集散中心才被称之为“旅游超市”。乡村旅游集散中心的构建就是要打造一个质优价廉、方便快捷、多重体验的乡村旅游“超市”。
2、凸显旅游产品特功能
乡村风光任何一种旅游形式，必然要依托一定的旅游资源。离开了旅游资源，旅游的发展就是无本之木、无源之水。归根结底，失却了文化内涵和地域特就很难称之为旅游资源。就乡村旅游资源而言，主要由具有良好的生态性的自然资源和具有鲜明特的乡土性人文资源构成。换而言之，就是和农耕文化、游牧文化以及渔猎文化相关的生产活动、生活方式，民风民俗，以及与之相适应的自然景观。但是就一定区域而言，地理地貌乃至地域文化具有一定的相似性。因经济利益的驱动，在这种情况下雷同与重复似乎不可避免。乡村旅游集散中心的构建就是要发挥这一协作共同体对于区域资源整合的功能，有针对性地进行差异化发展，避
免同质化无序竞争，以具有浓郁乡土气息的农耕文化和乡土文化作为灵魂，打造特鲜明、相互补充的系列旅游产品。3、旅游市场规范和服务功能
如前所述，乡村旅游的发展是以自组织为肇始的，因此在发展过程中难免会存在管理水平、服务水平低层次化等现象。加快乡村旅游的发展，不仅需要加强旅游“硬件”设施的建设，也需要不断提升旅游“软件”服务的质量。通过构建乡村旅游集散中心，一要建立健全规范的乡村旅游接待服务体系和评价体系，通过不断完善和配套食、住、行、游、购、娱六大要素，以及旅游咨询、旅游后评价等相关措施的实施，提高乡村旅游的综合服务质量和水平。二要依据地域经济发展水平，在软硬件上规范农户家庭的接待服务标准，接待设施、接待条件、卫生状况和接待能力等，建立统一的星级服务质量管理体系，使乡村旅游的服务标准达到和保持应有的水平。三是要配合新农村建设和城镇化建设，切实加强乡村环境整治和社会治安综合治理工作，努力营造整洁的村容村貌，良好的乡风文明氛围，为旅游者提供愉悦、舒适、安全的旅游环境。
4、旅游信息咨询功能
建立并完善统一的区域性乡村旅游信息网，宣传区域旅游资源、人文特、旅游设施建设、旅游行业的监督管理等旅游信息，以满足游客的需要；不断完善网站功能，强化咨询服务意识，重点解决旅游网有展示、无咨询的现状；增加网站主客互动系统以
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