旅行社应大力发展农村旅游业务
摘要：现代社会人们生活节奏比较快，人们压力也比较大，工作、学习让人们生活烦躁，精神生活比较低下，因此人们希望一个地去释放压力，农村旅游成为大多数人的选择。本文将浅谈一下有关农村旅游的一些问题
关键字：农村旅游内涵、必要性、旅行社应对策略。
正文：
：农村旅游的内涵
旅游,最早起源于l9世纪中期的欧洲。我国乡村旅游起步较晚,其早期研究以介绍国外的发展经验和发展状况为主。2006年“乡村旅游年”的启动以及近年来国家对乡村旅游的宏观推动,使乡村旅游研究出现了新一轮的繁荣景象。
Gilbert和Tung认为:乡村旅游就是农户为旅游者提供住宿等条件,使其在农场、牧场等典型乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游[1]
马波：村旅游是以乡村社区为活动场所,以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型[2]。
杜江等乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物,以都市居民为目标市场,以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[3]。
贺小荣：乡村旅游是指以乡村地域上一切可吸引旅游者的旅游资源为凭借,以满足观光、休闲、度假、学习、购物等各种旅游需求为目的的旅游消费行为及其引起的现象和关系的总和[4]。
程道品：乡村旅游是以远离都市的乡野地区为目的地,以乡村特有的自然和人文景观为吸引物,以城镇居民为主要目标市场,通过满足旅游者休闲、求知和回归自然等需求而获得经济和社会效益的一种旅游方式[5]。
何微：以农业自然资源和社会资源作为吸引物,以都市居民为客源市场,针对他们回归自然的旅游需求,满足游客观光、务农娱乐、休闲度假、购物等多种需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动[6]。
从前面的定义中可以看出,不同的专家学者所关心的领域和研究的重点不尽相同,有的偏重于乡村旅游的主体,有的偏重于乡村旅游的客体(即乡村旅游资源),有的偏重于乡村旅游活动的动机。归纳起来主要内容有:①乡村旅游主体,以城市居民为主要目标体;②乡村旅游客体(旅游吸引物),乡村风光主要是乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化;③乡村旅游场所,界定在乡村地区(各学者达成一致);④乡村旅游动机,主要包括观赏、考察、参与娱乐、餐饮、购物、学习、度假;⑤乡村旅游需求,涉及求异、求知和求根等方面;⑥乡村旅游本质,属于一种旅游活动(各学者达成一致)。正确认识和挖掘乡村旅游的内涵是其成功开发的前提。从乡村旅游概念延伸出的内涵可以帮助我们更好地理解何谓真正的乡村旅游,避免与“农业旅游”、“农村旅游”、“农家乐”等相关概念相互混淆,从而引发的单一性、片面性或者扩大化开发与经营等。笔者认为真正意义上的乡村旅游必须具有乡村性、地方民俗性、生态和文化性、参与体验性以及示范带动性等内涵特征。
：发展农村旅游的必要性
1.就城市游客来说：（1）现代社会人们生活节奏比较快，人们压力也比较大，工作、学习让人们生活烦躁，精神生活比较低下，因此人们希望一个地去释放压力，农村旅游成为大多
数人的选择，大多数人希望去农村去野外，寻一种放松，回归大自然，通过和村民的交流相处，感受生活中的淳朴，随着城市化进程的加快，久居喧嚣城市的人们产生了对田园风光和乡村宁静生活的回归需求，向往“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”意境体验。因此好多人选择远离闹市，去寻一份舒适的宁静。（2）求知的需要。现代社会的城市少年儿童普遍缺乏对农村、农事生产、农民生活的了解，乡村旅游作为重要的休修学旅游方式，受到学校、家长和学生的欢迎。（3）怀旧的需要。怀旧是人类的共同特征，旧地重游的旅游者对于目的地的选择具有明确的指向，特别是一些重大的历史事件，例如我国时期大批城市青年上山下乡的经历，造就了所谓的“知青情节”，成为推动乡村旅游发展的重要因素。（4）复合型需要。人们的旅游行为往往是多种动机共同作用的结果，乡村旅游也不例外，旅游者选择乡村旅游，有的可能处于求新、求异、求美、求乐的需要，有的可能处于身心调解的需要，有的可能处于美食或购买土地特产品的需要，等等。
2.发展农村旅游对经济也有积极的影响： (1)拓宽农民增收渠道,农民通过多种渠道直接或间接地为旅游者服务，获得可观的经济收入。现代的乡村旅游是集观光、休闲、娱乐、科教于一体的新型旅游形式，重游率高，破解了旅游业季节性问题，使农民在农闲时也能获得收益。(2)繁荣农村经济,乡村旅游能够对农业资源实行立体开发，实现综合利用。特别是观光
农园的建立，推动了传统农业向“高新技术、高附加值、高效益”的现代农业的转化，并且通过旅游开发带来了新的经济增长机会，产生了巨大经济效益。(3)优化农村产业结构,乡村旅游能够有效地促进当地农业的产业化经营，带动第一产业、推动第二产业、拉动第三产业，调整和优化农村的产业结构。(4)增加农村资本积累,乡村旅游带来的资金流向农村，为农村的资本积累提供一定的支持，也是利益再分配的另一种方法，有助于资金的均匀配给。乡村旅游不仅让农民增收，也增加了当地政府的财政收入，有利于农村的资本积累。[7]
3.社会层面(1)增加就业机会,旅游业具有“集产业”就业特征，就业门槛低，吸纳力强，据世界旅游组织统计，全球每10个就业岗位就有1个与旅游有关。开展乡村旅游可以让农民人不离土、人不离乡，实现角的转变，直接参与当地的乡村旅游业的发展，实现本土就业。(2)推动城乡一体化,乡村旅游的发展建立了城乡之间沟通和交流的桥梁，有利于农村地区获得政策和资金的扶持，促进各种资源、资本和要素向“三农”灌注和倾斜，缩小城乡之间的差别。(3)构建和谐社会,发展乡村旅游是构建社会主义和谐社会的重要载体。乡村旅游，推进了农村社会经济、人与自然、农村相关产业、人与人等各个方面的和谐。[7]
三：旅行社应对策略
乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，表现出蓬勃的发展势头和巨大的开发潜力。但是，要想让乡村旅游真正成为我国旅游业的一个新的增长点和亮点，旅行社的作为很重要。
首先，要选好项目定准位。作为旅行社首要的是挖掘、认识目标客源市场，不能幻想让所有客源都成为自己的客人。假设想周一到周五也热闹起来，就要锁定特定的客户，研究他们的需要，懂得发挥自己的优势，配置适当的项目。
  其次，要选择适当的开发模式，设计独特的旅游产品。比如在捷克摩拉维亚乡村建设“摩拉维亚葡萄酒之乡”遗产廊道，将当地丰富的文化遗产和历史遗迹——诸如乡村博物馆、城堡、葡萄酒、酿酒作坊、手工艺作坊、有音乐和舞蹈的酒吧等连接起来，还在途经之地建设了酒店、客栈、宿营地、自助餐厅和餐馆，重要的是从经营管理上将分散的旅游吸引物集合成一项可在市场上推广的旅游产品，进行联合营销，实现了多赢。摩拉维亚遗产廊道的“当地人所有，共同决策”经验告诉我们，遗产廊道所连接的每一个旅游企业都独立经营，同时又可以在建设基础设施、标志系统与旅游代理商谈判和定价等方面协商合作，从而保证了不同利益主体的协调。北京目前还缺乏类似的通过资源整台取得显著效益的案例。建议构建一个“政府＋企业＋协会（含农民合作组织）＋旅行社”的联动运营机制，政府负责规划和基础设施建设，
优化发展环境；企业负责经营管理和商业运作；旅行社负责开拓市场，组织客源；协会则负责组织村民参与表演、导游、工艺品制作、提供住宿餐饮等，并负责协调企业、旅行社与农民之间的利益。
    第三，要选择适合的营销模式，做到“经营有道”。鉴于乡村旅游产品具有空间上的不可转移性、生产与消费的时空同一性、时间上的不可储存性等特征，推荐使用“口碑传播”。位于加拿大蒙特利尔省的一个汤布朗小镇，凡去过该镇的旅行社导游和游客无不为她那美丽的乡村景观以及与名品折扣购物相结合的旅游产品“搭配”手段所折服，凭借游客身体力行的宣传，吸引了越来越多的游客。2005年北京观光休闲农业行业协会的一项市场调查表明，市民认为口碑宣传（亲友介绍）是乡村旅游的重要营销手段，而且收入越高、学历越高的消费者更注重相互之间交流的商品品牌信息。此外，网络营销的作用也将越来越明显。据德国《旅游业分析》调查显示，2003年，27％的德国人使用互联网作为查询旅游信息的工具，9 ％的人使用互联网进行预订。北京城乡信息中心2005年春节前的一次调查表明，46.7％的游客是通过网络实现旅游意愿的。
参考文献：
[1]刘伟,丁贤忠,成升魁.以列乡村旅游发展迅速[J].世界农业,1998,(7):12-13.
[2]马波.开发关中地区乡村旅游的构想[J].国土开发与整治,1995,5(2):59-64.
[3]杜江,向萍.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊,1999(1):15-18.
[4]贺小荣.我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨[J].北京第二外国语学院学报,2001(1):90-93.
[5]程道品.乡村旅游问题之探讨[C]//中国地理学会旅游地理专业委员会,等.区域旅游的理论与实践———肇庆旅游发展个案研究.北京:中国旅游出版社,2002:231-237.
[6]何微.把握乡村旅游文化特性深挖民俗文化内涵———以成都三圣乡为例[J].乐山师范学院学报,2004,1(2):86-89.
[7]邵琪伟.发展乡村旅游促进新农村发展[J].求是,2007.