第2卷 第3期中 南 林 业 科 技 大 学 学 报 (社 会 科 学 版)V o l.2 N o.3 2008年05月JOU RNAL O F CEN TRAL SOU TH UN I V ERS ITY O F FORESTRY&TECHNOLO GY(Social Sciences)M ay2008
程兴火1，周玲强2
(1.浙江大学宁波理工学院，浙江宁波315100;2.浙江大学旅游研究所，浙江杭州310058)
[摘 要] 服务质量广泛地被认为是区别服务产品以及建立竞争优势的主要因素。而目前对于乡村旅游
服务质量方面的研究很少涉及，更不存在能测量乡村旅游服务质量的量表，本研究的目的在于开发乡村旅游服
务质量量表。首先，依据文献研究和焦点小组访谈探察乡村旅游服务质量评估题项，通过两阶段预试后产生乡村
旅游服务质量初始量表。在资料搜集完成后，通过项目分析、两阶段因子分析以及信度与效度检验，获得正式量
表。该量表共包含服务响应、乡村意象、服务承诺、游客信任、产品体验和人文关怀等6个因子，共23项指标。
[关键词] 乡村旅游；服务质量；因子分析；量表开发
[中图分类号] F590 [文献标识码] A [文章编号] 1673-9272(2008)03-0047-05
The D evelopm en t of a M ultiple-item Sca le for
Rura l Tour is m Serv ice Qua l ity
CH EN G X ing2huo1,ZHOU L ing2qiang2
(1.N ingbo Institute of T echno logy,Zhejiang U niversity,N ingbo315100,Zhejiang,Ch ina;
2.D epartm ent of m anagem ent,Zhejiang U niversity,H angzhou310029,Zhejiang,Ch ina)
Abstract:Service quality is the m ain facto r to differentiate p roducts and establish competitive advantage.A t p resent,few
studies cover th is area and none deals w ith the rural touris m service quality scale.T he study ai m s t
o develop the rural
touris m service quality scale.F irst,the item s w h ich exam ine the quality of rural touris m service are identified on the basis of
interview ed focus group s and research literature,after the two2stage p re2test,rural touris m service quality initial scale is
generated.A fter the comp leti on of data co llecti on,the official scale is deter m ined by item analysis,two2stage facto r
analysis,reliability and validity test.T he scale consists of six facto rs such as service response,rural i m ages,service
comm itm ents,tourists’confidence,p roducts experience and hum an care,and a to tal of23indicato rs.
Key words:rural touris m;service quality;facto r analysis;scale developm ent
一、研究背景
乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式。它具有乡土性、知识性、娱乐性、参与性、高效益性、低风险性以及能满足游客回归自然的需求性等特点[1]。乡村旅游的发展对于社会主义新农村的建设具有非常重要意义，具体来说，乡村旅游可为农村剩余劳动力开辟广阔的就业门路，推进农村经济现代化，促进村民思想观念、精神风貌向积极的方向转变，带动乡村城镇化以及改善乡村生态环境质量。正因为乡村旅游的发展所承载的重大现实意义，我国政府大力推动乡村旅游的发展，国家旅游局把2006年的旅游主题定为“中国乡村旅游年”，各地乡村旅游在市场的强大需求下如雨后春笋般蓬勃发展起来。
服务质量对于服务业而言是重要的核心所在，对于由农业转行为服务业的乡村旅游经营亦然。服务质量广泛地被认为是区别服务产品以及建立竞争优势
Ξ[收稿日期]2008203223
[基金项目]国家社科基金项目：发展乡村旅游，推动解决三农问题(编号:05XZY024)。
[作者简介]程兴火(1973-)，男，湖北嘉鱼人，浙江大学宁波理工学院旅游研究所副研究员，管理学博士，研究方向：旅游规划与管理、投资经济。周玲强(1963-)，男，浙江杭州人，浙江大学旅游研究所教授，硕士生导师，管理学博士，研究方向：旅游规划学、
旅游景区经营管理、旅游经济与管理。
的主要因素[2]。而目前关于乡村旅游的研究主要集中在乡村旅游概念的界定、乡村旅游开发的意义、乡村旅游产品的类型以及乡村旅游开发的程序等方面，对于乡村旅游服务质量方面的研究很少涉及，更不存在能测量乡村旅游服务质量的量表，已经存在的服务业、餐饮、住宿服务质量量表并不适合使用于乡村旅游地，所以，本研究的目的在于开发出具有较高信度和效度的乡村旅游服务质量量表，希望此量表可为乡村旅游经营者以及关心乡村旅游服务质量的人士(如游客、旅游管理部门)提供可靠的测量工具，这对乡村旅游经营者寻服务质量改善的方向以及旅游管理部门评价乡村旅游具有非常重要的现实意义。
二、文献回顾
迄今为止，研究人员和实践者对于服务质量的概念界定和测评都没有形成一致的认识。有学者认为，服务质量是消费者对服务的满意程度，决定于实际服务与原有服务之间的差距[3]；还有学者认为，要测量的服务质量指的是感知质量，并把服务质量定义为顾客对服务绩效的期望和感知两者的比较结果[4,5]。顾客感知的服务质量是他们认为服务企业应当提供的(期望)和他们对企业提供服务的绩效感知之间的比较。因此，感知服务质量被看作顾客感知和期望的差异。即Q=P-E(Q代表服务感知质量,P代表服务的绩效感知,E代表服务绩效的期望)。SERVQU AL 模型是第一个系统的评价服务质量的量表，该量表由5个
因子(有形性、可靠性、响应性、保证性和关怀性) 22个题项组成，主要用来测量顾客对服务提供者总体水平的绩效期望和事实感知之间的差异[3]。但是，很少有理论或经验证据支持把期望—绩效差距作为测评服务质量的基础[6]。有实证分析表明，先于感知衡量期望会对感知产生影响[7]。T ea s也对SERVQU AL模型提出了质疑，他认为“期望”的概念和操作化定义存在很多问题,P-E框架中的期望组成的理论验证和期望测量效度都不足[8]。C ron in和T ayl o r[9]认为,PZ B的差距模型缺乏实证性研究，并推出了“绩效感知服务质量度量模型”SERV PER F (C ron in&T ayl o r,1992)。事实上，大量的实证研究都支持以绩效感知为基础来测评服务质量[10]。本文将以顾客感知服务质量的观点来探讨乡村旅游服务质量的测量问题。
三、乡村旅游地服务质量测量量表的开发
1.乡村旅游地服务质量问卷题项设计
根据以前学者们的相关研究成果[11]和焦点小组访谈，得到了反映乡村旅游服务质量的初始量表，该量表由六个维度54个题项组成(考虑到篇幅，此表略)。
2.决定测量的标度(sca le)
在管理研究中，测量与尺度有着特殊的意义。测量是指按照特定的规则将数字符号分配给测量对象的表
现特征的过程。标度就是实现这一目的的具体工具[12]。标度有很多种，如李克特(L ikert)技巧、语义差别技巧、Stap el技巧等等。L ikert技巧在管理研究中的应用非常广泛，此外，它还在测量观点、信念和态度的工具种被广泛使用。在这种技巧下，要求被测试者对刺激目标的陈述指示出同意或不同意的程度记录。心理学认为，在7±2的范围内，受试者是比较容易区分的。本研究拟采用李克特5点量表进行测量，即1完全不同意、2表示不太同意、3表示不确定、4表示比较同意、5表示完全同意。
3.乡村旅游地服务质量问卷预调查
为了对乡村旅游地服务质量问卷进行预调查，首先邀请了环境学、旅游规划、旅游管理、地理学、民俗文化学、生物学、社会学以及生态学领域的专家18人，对初始问卷进行了补充、修改和完善。然后以通过专家修订后的问卷对30位乡村旅游游客进行了预调查，通过与游客的交流，发现了游客在填写问卷时不易理解的题项，于是对这些题项在措词上重新进行了修订。两阶段预调查后原54个题项经过精心提炼，得到了如下表1所示的具有42个题项的乡村旅游地服务质量测量量表。
4.样本资料分析
本研究在2007年3月到2007年10月期间，在浙江余姚大岚镇柿林村、浙江宁波市鄞州竹笋之乡横街和浙江宁波江北都市农业园区三个乡村旅游地对游客进行随机抽样调查。抽样方式采用面对面方式，即游客填完问卷后当场回收，同一旅游团体则以不超过四分之一为原则。本调研共发放问卷600份，回收572份，
出现废卷、无效问卷19份，有效问卷达553份，有效问卷回收率为92.2%。
5.乡村旅游地服务质量测量题项精简
(1)题项分析
题项分析在于求出每一个题项的“决断值”(critica l ra ti o，简称CR值)，如果题项之CR值达显著水平(Α<0.05)，即表示这个题项能鉴别不同被试的反应程度，这是首先应考虑的题项是否应删除的判断条件。将本研究的样本数据进行题项分析，所有题项的CR值均达显著，表示本研究问卷所有题项均能区分出不同被试的反应程度。
(2)第一阶段因子分析
本研究透过因子分析的检验，可以了解服务质量因子并筛选出合适的题项，而其中题项筛选的原则为:①若一个因子只有一个题项支持时，因其认定程度不充分(in sufficien t iden tifica ti on)，所以将该因子删除;②每一因子内的题项，若其因子负荷量小于0.5，则认为该题项效度不足，将该题项删除;③若一个题项的因子负荷值大于0.5且同时出现在两个或两个以上的因子中，且其因子负荷值差距小于0.25时，将题项删除(H a ir,1992)。本研究以上述筛选原则删除题项，依据原则①，删除第27题共1题；依据原则
②，删除第1、6、7、13、16、28、30、32、40、42题共10题；依据原则③，删除第23、41题共2题。
经过上述删除后，得到8个因素共29题，解释总变异程度为62.32%。
表1 预调查后乡村旅游地服务质量初始测评量表维度题项
服务响应Q1乡村旅游地服务人员服务效率高
Q2乡村旅游地在提供服务时，能主动告诉游客
Q3乡村旅游地服务人员总是热心帮助游客
Q4乡村旅游地服务人员能提供及时的服务
Q5乡村旅游地服务人员能主动处理您的抱怨，并采取令您满意的补救措施Q6游客可以方便的预定各项服务(如订房、订餐或咨询等)
Q7游客可以很容易地进行投诉
乡村意象Q8乡村旅游地整体景观让游客觉得舒适、惬意
Q9乡村旅游地服务设施颜、造型与环境融为一体
Q10乡村旅游地服务设施能满足游客的需求(如停车场、厕所、座椅、指示牌等) Q11乡村旅游地整体环境卫生状况良好
Q12乡村旅游地服务人员穿着的服装与当地环境相协调
Q13乡村旅游地服务人员穿着易于游客识别
Q14乡村土特产品具有吸引力
Q15乡村旅游地具有浓厚的地方文化特(如居民生活、乡土建筑、传统民俗等)
服务承诺Q16乡村旅游地广告价格与实际花费相符
Q17乡村旅游地所承诺的服务内容与游客实际体验相符Q18乡村旅游地对承诺的服务内容能及时提供
Q19乡村旅游地能热心帮助游客解决遇到的困难
Q20乡村旅游地的服务是可靠的
Q21记录的服务内容正确无误
游客信任Q22服务人员能与游客进行有效的沟通
Q23服务人员熟悉业务内容，很少出现失误
乡村风光Q24服务人员解说服务准确、易懂
Q25游客在乡村旅游过程中感到安全
Q26服务人员尊重游客
Q27乡村旅游地不会过度拥挤
Q28服务人员在工作繁忙时，服务态度依然良好
Q29服务人员对游客友善、热情
Q30游客能够感受到乡村社区的热情欢迎
Q31在乡村旅游地从事交易时游客感到放心(如购买土特产品游客不担心上当)
产品体验Q32活动项目丰富多样
Q33活动项目可参与程度高
Q34餐饮服务展现地方特(如料理方式、口味、素材等) Q35住宿设施新颖别致
Q36活动内容让游客体验到浓厚的乡村文化
人文关怀
Q37服务人员能优先考虑游客的利益
Q38服务人员能事先告知游客各项服务的时间与应注意事项
Q39服务人员能针对不同的游客提供个性化的服务
Q40服务人员能主动告知游客各种设备、设施的使用方法
Q41服务人员致力于了解游客的需求(如游客需求调查等)
Q42乡村旅游地能为特殊体(如老年人、小孩)提供方式或活动内容
资料来源：本研究以SERVQUAL量表中的22个测量题为基础，根据乡村旅游服务内容和服
务特点对原始题项在用词造句上做了适当修改，同时增加和删除了部分条款。
(3)题项-总体相关系数(ite m2to2toa l co rrela ti on)分析
题项-总体相关系数指的是每一题项与该题项所在因子下其它题项之间的相关系数，如果相关系数太低，应将该题项剔除。
本研究根据Pa ra su ram an et a l.开发服务质量量表时的研究方法[1]，删除相关系数太低(低于0.4)以及与同因子其它题项相比相关系数突然降低的题目，与此同时，还要观察删除这样的题项是否会造成C ronbach a l p ha值的大幅降低，如果会造成这样的情况，那么这个题目仍然不能删除，另外为了避免因子的C ronbach a l p ha值无法计算，每个因子应该要保有两个以上的题项。
根据上述的删除原则，结果总共删除了第10、19、35题共3题。
(4)第二阶段因子分析
经过上述的删除过程后，其结果必须要再次采用因子分析来验证因子的稳定性。根据前述因子分析题项删除的原则，本研究接下来做的三次因子分析，共删除了第2、12、26题共3题，最终的乡村旅游服务质量量表由23个题项及其萃取的6个因子组成，其解释变异程度达61.92%，详见表3。
(5)量表信度与效度分析
①信度分析
为了解同一因子所有题项的信度，本研究以Α系数来衡量其内部一致性，现将各因子的Α系数整理在表3中。由表3可知，服务质量量表整体信度值达到0. 9141，各因子信度值在0.7以上，这说明服务质量量表中的题项，具有相当不错的内部一致性。
②效度分析
a.内容效度(con ten t va lid ity)
问卷的内容效度主要是为了了解服务质量量表中所涵盖的题项，是否能准确的衡量乡村旅游地旅游者对服务质量的认知。由于本研究的服务质量量表题项是根据文献研究和焦点小组访谈得出来的，并且在问卷的发放之前经过了多位专家的修订，因此本研究应该具备内容效度。
b.建构效度(con struct va lid ity)
建构效度指的是服务质量量表确实能衡量出所要表达的概念(即服务质量)，建构效度可经由因子分析来进行验证，本研究进行四次因子分析，最后因子结构达到稳定，因此本研究具有建构效度。
c.聚合效度(convergen t va lid ity)
聚合效度衡量的是测量同一概念的不同测量工具之间的关联程度。为了测量量表的聚合效度，我们在收
集数据的时候，在问卷的末尾设计了三个问题，请游客分别对该景区的总体服务质量，重游或推荐意愿，在景区游览经历的满意度做出评价。以总体服务质量为例，我们将游客对总的服务质量的评分设为控制变量，将其得分分为三类,“很好”、“较好”、“一般或差”(考虑到很少有游客打“1”分或“2”分，因此将这两类与“3”归并为一类，作为“一般或差”类)，而将量表的总体得分与各维度的得分设为因变量，进行单因素方差分析(ANOVA)。如果总的服务质量感知较高的游客在量表的总体得分与各维度上的得分也较高，说明量表具有聚合效度。重游或推荐意愿和旅游经历满意度的方差分析按此思路进行，现将方差分析的结果汇总如表2。
表2 量表各维度、总量表得分与方差分析表
各维度
服务质量总体评价
很好较好一般
重游或推荐意愿
是否
旅游经历满意度
很满意满意不满意
服务响应4.78a3.47b2.50c3.16a2.01b3.83a3.51a2.37b 服务承诺4.88a4.35b3.87c3.54a4.16b4.41a4.29a3.85b 人文关怀4.67a3.48b2.75c3.22a2.35b3.45a3.38a2.80b 游客信任3.75a3.07a2.40b2.80a2.15a3.36a2.87ab2.43b 乡村意象4.63a3.71a2.86b3.40a2.67a3.78a3.62a2.81b 产品体验4.49a3.63a2.89b3.40a2.67a3.76a3.69a2.81b 总量表4.41a3.72b2.88c3.42a2.53b3.87a3.63a2.85b
注：表格中数字代表相应的均值，三个问题下(服务质量总体评价，重游或推荐意愿，旅游经历满意度)横向相邻两个均值上标注的字母如果相同，就代表没有显著性差异，如果不同就代表有显著性差异。
从表2来看，在服务质量的总体评价和重游或推荐意愿两个问题的方差分析上，表明本研究所建立的乡村旅游服务质量量表具有较好的聚合效度，但在旅游经历满意度的方差分析上，似乎并没有显示出太多的显著性差异，只是“很满意”与“不满意”才显示出了显著性差异，这说明具有不同旅游经历满意度的游客，在对景区服务质量的评价上并没有明显的不同，造成这种现象的原因可能是因为还有其他因素影响着游客旅游经历的满意度(如游客游览时的身体状况、心情等)，而不仅仅是景区的服务质量。
6.测评模型因子与题项
经过因子分析之后，共得到6个因子23个题项，根据各因子包含的题项涵义分别将其命名如表3所示。
四、结论与建议
1.结论
本研究将乡村旅游服务相关领域文献予以整理，结合焦点小组访谈得到了初始的反映乡村旅游服务质量的54个题项，这些题项以PZ B(1985)所提出的服务质量概念为基础并结合专家的建议加以归类，经过相关专家、学者与乡村旅游地游客两阶段预试后，进行乡村旅游数据收集，对数据进行实证分析后，量表题项精简到23题，得到6个服务质量因子，通过认真考虑各因子所属题项的涵义，将这六个服务质量因子分别命名为服务响应、乡村意象、服务承诺、游客信任、产品体验和人文关怀。该量表通过信度和效度检验后表明，量表具有较高信度和效度，该量表具有一定的应用价值。
2.建议
乡村旅游经营者可以使用本研究所开发的量表，进行乡村旅游服务质量检验，对于评分较高的题项继续予以维持，对于评分较低的题项应研究采取各种可能的方法加以提升，并在改进方式付诸行动之后，进一步用该量表检验、评估游客对该乡村旅游地服务质量的看法，以精益求精的态度来经营乡村旅游，以提供给游客优良的服务质量，促使游客满意乡村旅游地的服务，提高游客忠诚度，进而提升乡村旅游地经营
利润和旅游形象，创造一个良性循环，使乡村旅游经营者与游客的利益获得双盈。
表3 乡村旅游服务质量测量量表
维度题项负荷解释变异(特征值)克朗巴哈系数
服务响应乡村旅游地服务人员总是热心帮助游客0.7449.0030.8321乡村旅游地服务人员能提供及时的服务0.840(2.251)
乡村旅游地服务人员能主动处理您的抱怨，并采取令您满意的补救措施0.804
乡村意象乡村旅游地整体景观让游客觉得舒适、惬意0.63312.475%0.7810乡村旅游地服务设施颜、造型与环境融为一体0.706(3.119)
乡村旅游地整体环境卫生状况良好0.685
乡村土特产品具有吸引力0.638
乡村旅游地具有浓厚的地方文化特(如居民生活、乡土建筑、传统民俗等)0.610
服务承诺乡村旅游地所承诺的服务内容与游客实际体验相符0.6780.8124乡村旅游地对承诺的服务内容能及时提供0.5928.304%
乡村旅游地的服务是可靠的0.664(2.076)
记录的服务内容正确无误0.635
游客信任服务人员能与游客进行有效的沟通0.71311.817%0.7896服务人员解说服务准确、易懂0.776(2.954)
游客在乡村旅游过程中感到安全0.657
服务人员对游客友善、热情0.633
在乡村旅游地从事交易时游客感到放心(如购买土特产品游客不担心上当)0.603
产品体验活动项目可参与程度高0.77810.507%0.7759餐饮服务展现地方特(如料理方式、口味、素材等)0.711(2.627)
活动内容让游客体验到浓厚的乡村文化0.700
人文关怀服务人员能优先考虑游客的利益0.5759.817%0.8846服务人员能事先告知游客各项服务的时间与应注意事项0.846(2.454)
服务人员能针对不同的游客提供个性化的服务0.855
乡村旅游服务质量量表61.922%0.9141
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[本文编校：凤明]
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