广告创意文案写作
第一节广告创意概述
一．广告创意的概念与特点
创意，英文idea或creation，即通过创造性的思维活动，对客观事物进行高度概括，巧妙构思。创造意念，并以新颖、独特的方式再现出来的过程及其结果。
广告创意是广告创作人员为了实现广告目的，从广告主的利益角度出发，按照一定的创意原则和方法，对广告主题、内容和表现形式进行创造性的构思和想象，最终以独特、新颖和艺术的具体方式表现出来的思维过程和成果。
广告创意的特点：策略性、创造性、效益性、通俗性、真实性。
二．广告创意的基本原则
1.目标原则。广告创意必须围绕广告目标和营销目标来进行。通过艺术手段营造出某种意境，刺激人们的消费心理，从而促进营销目标的实现。
2.关注原则。运用各种可能的合法手段去表现广告商品，吸引消费者的注意力。
3.简洁原则。广告创意必须简单明了，纯真质朴，切中要点。
4.合规原则。广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任，不能违背社会伦理道德以及各国、各地区风俗习惯、宗教信仰和价值观念。
5.情感原则。广告创意要注重以情感作为诉求点，在表现广告商品的性能和特点时，倾注浓厚的感情彩，将消费者内心深处的情感激发出来，并与广告商品联系起来，是广告商品成为其某种情感的寄托和象征。
三．广告创意的方法
1．旧元素、新元素组合。
2．常规思维法。按照常规的序列方向进行思考、寻创意的方法。
3．逆向思维法。从相反方向思考问题，寻创意的方法。打破思维定势，标新立异。
4．集思广益法。头脑风暴法。由专家、创意人员针对同一问题共同思考，相互启迪，激发思维，集思广益寻广告创意的方法。
第二节广告策划与创意写作
一．广告创意文案的概念和写作程序
广告创意文案是指广告创作人员根据广告创意的要求所撰写的用于表述广告内容并对相关制作要求加以说明的文章作品。
广告创意文案一般由文案撰稿人撰写。具体写作程序如下：
1.组建创意小组，收集背景资料。
2.拟定创意策略，制作创意简报。
3.开展创意活动，审核创意提案。
4.把握广告主题，撰写广告文案。
二．广告创意方案的作用
1.传递广告信息
2.表现广告创意
3.限定画面内涵
三．广告创意文案写作要求
1.目的明确，主题鲜明。
2.实事求是，真实可信。
3.符合创意，简明生动。
4.善用语言，通俗易懂。
5.诉求有方，情理相融。
6.文图相配，生相结合。
四．广告创意文案的格式和写法
1、平面广告文案写作
平面广告是指通过长宽两维空间形态的
媒体来传达视觉信息的广告，包括文案、图形、彩、编排等要素。由标题、正文、随文、广告语等组成。
①标题。一般有单一标题和符合标题两种基本类型。单一标题按其内容可分为直接标题和间接标题。直接标题就是在标题中直接标明广告商品或服务的品牌、品名及其特征、功能的形式。间接标题则是以含蓄、迂回的手法在标题中间接表达商品或服务的特征、功能及受欢迎程度来引起人们注意的形式。复合标题有双标题式和三标题式。双标题由正、副标题。引题主要介绍商品或服务进入市场的背景或产生的冲击，以引出下面的正题。，正题则可采用间接标题的表现形式，突出广告主题。副题可采用直接标题的表现形式，主要是对正题作补充说明。
②正文。一般由引言和主题组成。引言主要是回应标题，回答或解释标题提出的问题。主体主要详细介绍商品或服务的具体信息，具体可采用陈述式、说明式、论证式、问答式或文艺体等表现形式，同时敦促消费者购买。
③随文。也称附文，主要是介绍广告主的名称、地址、网址、电话、传真、邮编、联系人等信息。
④广告语。又称广告词、广告口号。是广告主从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的概括产品形象或企业文化的词语。其写作要求短小精悍、生动形象、朗朗上口，容易记忆。
2、影视广告文案的格式与写作。
影视广告即以广播和声波传达视听信息的广告，由图像、声音和时间三要素构成。图像是呈现在银幕上或屏幕上的映像，是具体的动态物景德性状和颜构成的映像。声音是通过录制设备录制现实生活的声波，然后借助还原设备播放出来的结果。时间则是广告播放时间的长短。影视广告的主要特征就是将要传达的信息存放在时间的流程中，按一定顺序逐步呈现给受众，使受众获得连续不断、逼真生动的信息。影视广告的关键在与如何精确驾驭画面和展现声音的时间长短。制作程序分为拍摄前准备、正式拍摄、后期制作三个阶段。拍摄影视广告首先要提炼创意脚本，即广告剧本或广告文案，也就是先用文字将影视广告要拍摄表现的内容描述出来，将广告产品或服务与一定故事情节融会在一起，按一定顺序表现出来。
影视广告文案的格式一般由标题和正文组成：
（1）标题。由品牌名、产品名和文种组成（凤代言的胃药广告）。
（2）正文。由文字描述的画面和音响组成。正文以竖线分隔左右两边来写，左边是文字描述的画面，按画面顺序排列。右边是左边画面相配的音响部分，包括人声旁白、各种情景音响及配乐等。
3、广播广告文案的格式和写法
广
播广告是利用电波来传递商业信息的广告系，具有传播快，范围广，已接收等特点。通过优美、动听、口语化的语言文字和相应的音响效果和音乐，塑造出广告产品或服务的美好形象。
（1）标题。由品牌名称、产品或服务名和文种组成。
策划文案（2）正文。可通过直接陈述式、对白式、说唱式、小品曲艺等生动活泼的表现形式将广告内容及产品或服务的名称、成分、性能、用途等融汇其中，使人们在轻松地环境中接受广告。
4、网络广告文案的格式和写法
网络广告是指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动，分为USENET广告、BBS广告、E-MAIL广告、WEB广告
五．广告创意简报的内容与写法
1.创意简报的概念与特点
广告创意简报是广告策划人员为了实现广告目标，根据广告策略的要求，以准确而间接的语言将广告创意策略向创意人员进行通报的指导性文书，也称创意策略单。一般有表格和文章式两种。创意简报由客户部、策划部、调研部和创意部的工作人员共同参与制定，由文案人员撰写或编制。
特点：准确性、简明性、指导性
2.创意简报的格式与内容
基本内容包括标题、正文和落款。
（1）标题。由品牌名、产品名和文种组成。
（2）正文。主要包括市场基本走势与状况、目标消费者的概况、企业与产品（或服务）优劣势、亟待解决的广告问题、广告目标、利益承诺、承诺支付、品牌描述、广告格调、相关法规和道德规范、媒介和预算、广告基本内容等。
（3）落款。由简报的撰写人和批准人以及相关日期组成。
构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，任然有很多诀窍可循。
1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费、精神享受四个方面的内容。
2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。
3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许
多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。
4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：
（1）故事性
标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
还有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。
以下标题都相当有故事性：
《“舒味思”的人来到了本地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告）
《一个美丽的女人背后两个男人》（采纳为吾老七口服液所作的广告）
《为什么要炒我的鱿鱼？》（采纳为宽飞仿生被所作的广告）
《一封寄给战“痘”者的特快专递》（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）
《这家公司突然宣布倒闭》（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）
（2）新奇性
一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《战“痘”的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁了，尚未开封》、《咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。
采纳自己的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋？》等等广告都比较符合新奇性的特点。
（3）新闻性
大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子里的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今年夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子“丑闻”》，为金汤减肥
冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都取得了很好的效果。
为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。
5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。
（1） 拟人化
当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁的手足在哭泣？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别
让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的《结婚》、《离婚》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。
（2） 逆向思维
（3）情景想象
许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家创意的《归心似箭》篇、《刮目相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回，别烤“糊”了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。
（4） 借助热点话题、新闻
在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙二娘篇》、《对付上火、长痘怎能心太软？》，“心太软”是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不可言，我们为一致药店在三．八节推出的《三．八节男人一致行动》的广告都相当有影响力。
（5）利用比喻、象征、联想等手法
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。
联想对创意出好文案也很有帮助，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。
（6） 运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。
（7） 运用版面创
意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。
（8） 借助熟悉感。
（9） 借助宠物、美女与宝宝。
篇幅所限，不一一举例。
6、一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。
讲事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯行每小时60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。
赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。
7、好的广告文案直接向目标人打招呼。你的目标消费是女性，最好在文案中出现女人、妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这一字眼。
8、好的广告文案太长，好的广告文案不一定就短文案。许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，我为益生堂三蛇胆写的一篇广告文案《益生堂打破神话》，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。我为绿卡鳖精写的《2000亩鳖园的真相》，全文1500字，反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。
9、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。
10、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。我们为西藏产品藏王宝所作的广告《藏族朋友向无锡人“送宝”来了！》，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。
11、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些“百宝箱”看看。我经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。
12、切忌用很生僻的字。你要把读广告人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，不要被自己的创意所感动而不肯放弃，你要想想如果你的对面
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