青岛海尔财务战略
案例分析报告
1.海尔简介
1.1 青岛海尔
青岛海尔股份有限公司成立于 1989 年 4 月 28 日，它是在对原青岛电冰箱总厂改组的基础上，以定向募集资金方式设立的股份有限公司。公司于1993年10月12日向社会公开发行5000万股股票，成为国内最早一批通过上市谋求发展的企业之一，1993年11月19日，青岛海尔股份公司在上海证券交易所上市，募集资金3.69亿元，股票简称：青岛海尔，股票代码：600690。
作为海尔集团的核心企业之一，青岛海尔十多年来在冰箱、空调、冷柜等领域不懈努力，取得了长足发展，目前公司已成为中国 A 股市场最大的家电类上市公司之一、国内冰箱、冷柜、空调市场的领军企业、国际知名家电企业。公司业务范围拓展至涵盖包括洗衣机、热水器在内的所有白电产品。截至2011 年5月，青岛海尔总市值已超过 340 亿元。
图表1-1 公司与实际控制人之间的产权及控制关系图（据2010年年报）
1.2 海尔集团
海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。"海尔"已跃升为全球白家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。
根据世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor International)发布的全球家用电器市场调查结果显示：2010 年海尔品牌在大型白家用电器市场的占有率为 6.1%，同比上升1个百分点，再次蝉联全球第一。其中，海尔品牌冰箱市场占有率达到 10.8%，领先第二名 5个百分点，连续三年蝉联全球第一。海尔品牌洗衣机以 9.1%的市场占有率第二次蝉联世界第一。海尔品牌酒柜制造商与品牌零售量占全球市场的 14.8%，首次登顶全球第一
1.3 海尔文化
海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。
海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。
2.家电行业基本分析
2.1 宏观环境分析（PEST分析）
2.1.1 政治环境
为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广。 据商务部和财政部预测，2008年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元，累计拉动消费9200亿元。
2.1.2 经济环境
随着我国经济总量的大幅提高，人均GNI水平也大幅提升。2007年又迈上新的台阶，达到2360美元。全球知名市场调查机构尼尔森最新发布的消费者信心指数调查显示，在全球消费者信心指数持续走低的情况下，中国消费者信心较上半年略有提升，指数达到96，超过全球平均水平12点。半数以上中国受访者（56％）对未来12个月的个人财政状况持乐观态度。为家用电器消费提供条件。
2.1.3 技术因素
a.技术壁垒对中国家电企业的影响
近年来各国制定的涉及贸易的技术法规数量加大，每年通过TBT发出的通报就有800件左右。而中国作为世贸组织的新成员，一些世贸规则的应用都处在熟悉和学习过程中。中国正在成为遭受国外技术壁垒影响最大的国家，以广州为例，近年来企业受TBT影响出口受损超过6亿美元，遭受TBT最多的是机电产品，占TBT影响出口总额的24.12%。
另外，面对欧美市场劲吹的节能之风，中国机电产品出口商会有关人士表示，一些规模较大的家电企业影响不大，但中小电器则面临不小的技术壁垒。
b .知识产权壁垒对中国家电企业的影响
（1）直接增加我国家电企业的生产成本，因为中国家电企业的核心是所有没有自己的专利，走出国门的时候，外国家电巨头我国将携手在各种各样的家用电器收集版税。
（2）所产生的影响升级的家电产业，由于缺乏自主知识产权，百分之九十五的我国机电产品的OEM来自出口，我国家电出口企业主要的OEM ，将承担自己的品牌，因为较高的版税，所以很长一段时间，障碍知识产权将被迫留在中国家电企业的OEM ，加工只能获得较
低的利润。
2.1.4 社会因素
（1）消费结构的升级。 据有关媒体报道，国家统计局有关人士透露，去年中国经济发展的大局已定，国内生产总值稳步保持在世界第6位，人均国内生产总值将超过一千美元。当人均GDP达到一千美元，中国国民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费。
（2）农村市场的崛起。中国消费者协会日前公布的「农村消费及消费环境状况调查报告」显示，农民消费状况呈八大特点。第一特点就是：未来一年内农村家庭对部分耐用消费品的购买意愿较强。冰箱、电话、洗衣机、运输车、照相机和农用机器的购买意愿排在前列。
（3）天气等不确定因素。每年8月份，可以说，是空调行业的淡季。但近年天气太热，空调刚性需求出现井喷，小匹数空调需求量很大。
2.2 产业环境分析（波特五力分析模型）
2.2.1 潜在进入者
1.国外知名家电的入侵
中国加入WTO后五年的市场保护期已过，我国为国外家电企业设置的关税壁垒形同虚设，此举大大减少了国外家电企业在中国的销售成本，为其打开了一扇畅通无阻的大门。惠而浦，伊莱克斯，通用等较少涉及中国家电业的世界知名企业对中国家电行业虎视眈眈，松下，三星，东芝，等较早进入中国家电行业的知名企业对我国家电市场更是志在必得。这无疑给中国本土家电企业带来重大挑战，从某种意义上说，潜在进入者对本行业将构成很大竞争。
2.新企业的进入壁垒较高
对于一些即将进入本行业的新企业而言，由于受到规模经济（规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上）的影响一时很难筹集大量资金引进先进技术，开拓市场，扩大知名度，从某种意义上说潜在进入者对本行业构成的威胁很小。
2.2.2 替代品
家用电器作为方便人类生存的一种工具，其用途已经深入人类生存的每一个角落，已成为人类生存的必需品。在未来一段时间里改变家用电器在人类生活中的作用与地位显然是不可能的。故替代品的威胁是很小的，且是可忽略的。
2.2.3 供应商议价能力
供应商砍价能力比较小
1)市场供过于求。
自中国加入WTO以来世界各大家电巨头齐聚中国市场，国内各大家电巨头也是纷纷发力，使得家电充斥中国市场，出现了供过于求的现象。
2)价格控制权落入实力雄厚的经销商手里。
在市场经济的作用下一些各品牌家用电器专卖店纷纷被淘汰出了市场，取而代之的是各个品牌的专业经销商如国美，苏宁，永乐，三联等，随着家电销售终端的日益强大和扩张步伐厂商越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也就旁落到了那些有实力的经销商手里。
3)家电销售已进入买方市场。
商家从过去求着厂家供货到现在厂家求着商家买货，虽然专业家电销售市场竞争激烈，但这一竞争不是为了争夺供应商而是为了争夺消费者。又鉴于目前我国家电销售是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风。
2.2.4 买方议价能力
买方议价能力较大。
家电市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者选择的余地很大。
家电的消费对于大部分的中国家庭，仍占购买数额很大一部分比例，那么买者总为获得最优惠价格而耗费精力而有选择的购买。
又由于通讯技术，网络技术的发达，购买者能够充分掌握市场信息。往往有机会货比三家。
2.2.5 产业内竞争
1)众多的势均力敌的竞争对手。
目前国内的家电巨头主要有海尔，东芝，索尼，三星，LG，格力，新飞等及彩电巨头创维，长虹，TCL,康佳，厦华等。
2)价格和科技的竞争（如长虹、索尼、三星等）。
他们的竞争主要表现在价格和科技含量上。在价格之争中，长虹总是打响第一，此举曾多次对中国电视行业进行洗牌并屡试不爽，这招使长虹一度坐上电视行业的头把交椅。然而今天随着外资渠道的本土化，降价已不能对国外品牌造成根本的压力。在科技竞争中，索尼，三星凭借雄厚的科研实力，在我们在为价格拼得你死我活时，他们往往能推出高端，个性化、技术含量高的家电产品以吸引众多消费者的眼球。
2.3 家电行业品牌
海尔、美的位列第一阵营，大幅领先其他竞争对手海尔、美的位于家电品牌关注度榜首位置，其中海尔关注度9.8%，美的关注度9.3%，领先优势明显。其余品牌中，以格力表现最佳，关注度5.8%，九阳排名第四，关注度4.3%。国外品牌索尼、松下、三星分列第五至第七，关注度在3.3%左右，非常接近。海尔一直是我国白家电的领军品牌，近年来在热水
器、厨房电器等领域也表现出；而美的在相继收购了华凌、荣事达、小天鹅等企业后，其在白电领域的产能、技术等迅速提升，已然形成全新的“美的系”，与海尔形成了一南一北两支家电旗舰。
图表2-1 2010年家电品牌关注度排行
3. 青岛海尔投资战略分析
3.1 投资规模分析
青岛海尔在2006年至2010年都无募集资金投资的情况，2006年至2010年都是靠自有资金进行的投资，而09年无投资情况。图表3-1列示了青岛海尔2006年至2010年的非募集资金投情况。
图表3-1 2006—2010年投资规模（单位：万元）
年份 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 |
投资额 | 60,875 | 9,461 | 685,15 | — | 450,680 |
增加额 | 51,782 | -51,414 | 590,54 | — | 450,680 |
投资增长率股票分析报告 | 469.47% | -84.46% | 524.18% | — | — |
资金来源 | 非募集资金 | 非募集资金 | 非募集资金 | 非募集资金 | |
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