商务英语广告的文体特征
书面广告一般由标题(headline)、正文(body text)、口号(slogan)、商标(trademark)和插图(illustration)5部分组成,其中前3项属语言文字(verbal)部分,后2项为非语言文字(non_verbal)部分。本文主要讨论英语广告语言的文体特征及翻译原则。
广告学有个著名的AIDMA原则,是1898年由美国E.S.刘易斯最先提出,概括了消费者购买心理的全过程,是广告创作的基本原则和目标。其含义为:A(Attention)引起注意,I(Interest)产生兴趣,D(Desire)培养欲望,M(Memory)形成记忆,A(Action)促成行动。为了充分体现这个原则,实现广告促销功能,广告创作者在遣词造句语篇结构等方面都颇具匠心,形成了广告语言独特的文体特征。这里主要论述商务英语广告的词法、句法、修辞和语篇4个方面的文体特征。
1.1 广告英语的词汇特征与翻译
广告的受众是社会大众体,而不是某个特定的社会。体和阶层,要让男女老少都能毫不费力地理解和识别,广告语言应该简洁生动,一目了然,琅琅上口,因此广告英语中经常使用单音节(monosyllables)词汇和口语词汇。
(1)Making life a little sweeter.—M&M
让生活变得更甜美!—M&M
(2)My goodness!My Guinness!
我的天啊!健力士啤酒!
(3)Fresh up with Seven_up.—Seven_up
君饮七喜,提神醒脑!———七喜
(4)We can give you a better view of investment opportunities from both sides of the Pacific.—Citibank
助您纵览太平洋两岸,更好地把握投资机会。———花旗银行
根据英国语言学家G.H.Leech的统计,使用频率高的动词如:make,get,take,try,come,go,know,keep,have,need,see,use,give,take,look,serve,choose,let,call,
send,need,love,start,meet,save,bring,last,help,etc.使用频率最高的形容词如:new,crisp,good/better/best,fine,free,big,fresh,great,delicious,real,full/sure,easy/bright,clean,
extra/safe,special,rich,etc.几乎都是单音节很口语化的词汇。
使用缩略语,节省时间,节约材料,节约费用。现代广告费用昂贵,为了降低成本只好节省篇幅。而节省篇幅不影响表意的最好办法是采用缩略语,如:
(5)TO LETOR FOR SALE
Furnished Edinburgh Court,426 Argyle St,2nd floor,1,550 sq,ft.4 bedrooms with dining and living room,private garage.Sale at＄130,000.Rent＄1,400.Tel:338954 office time or 823784.
房屋出售或出租
Argile街426号爱丁堡公园大厦二楼全层,面积1 500平方英尺,4间卧房并带客厅、饭厅,有自备车库。售价13万美元。请于办公时间拨打338954或823784。
这里使用的缩略语:st=street,sq=square,ft=feet,tel=telephone。
1.1.2 创新求异。创新求异是英语广告文案创作的一个重要原则。为了更好地吸引消费者的注意,为了突出产品的新、奇、特,引起好奇,标榜个性,广告语经常杜撰新词和怪词。新奇、有趣的广告语在引起注意的同时又能有效地传播商品信息,在瞬间给人留下深刻印象。
(6)When you've been voted best airport in the world two years in a row,what do you do for an encore?Create an Airtropolis.—Singapore Changi Airport
(7)连续两年被选为世界最佳机场,下一个目标会是什么?创造航空帝国。———新加坡樟宜机场
有趣的广告(7)Give a Timex to all,to all a good time.—Timex
天美时奉献给大家的是美好时光。———天美时
(8)DRINK A PINTA MILKA DAY.NATIONAL MILK PUBLICITY COUNCIL
每天喝杯牛奶吧!———全国牛奶推广协会
这里Airtropolis是个新造词,实际上是air+(me)tropolis构成,Timex则由time+excellent构成。广告英语的新造词集中体现在商标词的设计上,比如:安利Amway=American Way,沃尔玛Walmart=Walton+market等。而例(8)其实是Drink a pint of milk a day的变异。
1.2 广告英语的句法特征与翻译
广告语言要求简洁明了,引起注意。因此广告英语与其他商务英语语体比较,在句式结构的选用上也独具特,大量地使用了简单句、省略句、祈使句、主动句和疑问句。
1.2.1 简单句多,否定句少。广告是面向大众的,要求句子简练,能够在瞬间抓住人们的视觉或听觉,并且易于记忆,复杂而晦涩的句子往往令人厌烦,难以达到广告宣传的目的。而否定句却较少使用,有人作过随机抽样调查否定句的比例只有3%,而肯定句则占97%。有的句子是双
重否定结果还是肯定,这样做的目的就是肯定产品的优势和特,肯定人们的判断和选择,最终采取购买行动。
(9)Things go better with Coco_cola.—Coco_cola
饮用可口可乐,万事顺利。———可口可乐
(10)I trust the facts.
我相信事实。
1.2.2 省略句多,复合句少。为了能用最少的篇幅却又能传递最大的信息量,降低成本却不影响到产品宣传效果,广告英语里省略句普遍,而复合句却少用。广告英语里的省略句可以是省略主语、谓语或其他成分,甚至采用独词句。
(11)Can't beat the real thing.—Coco_cola
挡不住的诱惑。———可口可乐
(12)Poetry in motion,dancing close to me.—TOYOTA
动态的诗,向我舞近。———丰田汽车
1.2.3 祈使句、主动句、疑问句多。同样,使用祈使句、主动句能够更好地鼓动、劝告、请求消费者马上行动。疑问句容易激起人们的反应,激发人们思考,从而达到广告宣传的商业效果。
(13)Start ahead.—REJOICE
成功之路,从头开始。———飘柔(洗发水)
(14)Is two months' salary too much to spend for something that lasts forever?
花两个月的薪水买一件永恒的东西太贵吗?
1.3 广告英语的修辞特征与翻译
为了增强广告语言的感染力和表现力,充分实现广告商业宣传功能和广告AIDMA目标,广告创作人员除了借助于广告音乐和广告图片的美感画面来打动消费者的视听感官之外,纷纷巧妙地借用各种美学修辞手法,使广告语言同样地实现形美、音美和意美。经常使用的修辞手
法有押韵(rhyming)、比喻(simile/metaphor)、拟人(personification)、倒装(inversion)、排比(parallelism)等。
1.3.1 结构修辞———倒装、排比。倒装和排比是典型的句式结构修辞,倒装是通过颠倒句子成分的顺序来突出重点,加强语气,吸引注意,强化记忆;而排比是将某一词、词组、结构或句子重复排列起来,层层推进,增强语势,升华感情,实现语言形式和结构上视觉美。在翻译这类广告的时候尽可能保留原文的结构和形式,再现原文的形式美。
(15)Impossible is Nothing.—Adidas
一切皆有可能。———阿迪达斯
(16)We'll tell you the odds before they are out.
We'll publish what other publications dare not.
We'll give you inside information you won't find elsewhere.
我们要向您预示未来的结果;
我们要发表别人不敢发表的东西;
我们要给您在别的地方不到的内幕新闻。
———杂志广告
例(15)阿迪达斯的这个广告采用了倒装的双重否定句,来突现一个勇于创新、不断超越自我创造奇迹的企业形象。如果大家看到阿迪达斯为2006德国世界杯足球赛做的那幅巨型户外广告(全长大约65米,高约18米,图上是德国门将卡恩),印象一定会更加深刻。而例(16)则通过
排比句式来展示一个敢于揭露社会事实和真相的媒体形象。
1.3.2 视觉修辞———比喻、拟人。比喻和拟人就是通过借助另一个物体或者人的形象使得抽象呆板物体变得具体而生动,从而实现广告语言视觉形象的美。
(17)“Unlike me,my Rolex never needs a rest.”—Rolex
和我不一样,我的劳力士从来不需要休息。———劳力士(手表)
(18)Oscar de la Renta knows what makes a woman beautiful.—Oscar de la Renta[2]269
奥斯卡·德拉伦塔知道如何让女人变得美丽。———奥斯卡·德拉伦塔(时装)
例(17)把人和手表做比较,幽默风趣地展现了一个品质优良的瑞士手表品牌形象;同样例(18)直接用拟人的修辞手法生动地把服装品牌人格化,比拟成一个善于打扮女人的时装设计师,贴切而形象。
1.3.3 音韵修辞———押韵、拟声。押韵多出现在诗歌里,由相同的韵脚组成。但是在商务英语广告文体中,也应用了大量的音韵修辞,如头韵(alliteration)、尾韵(rhyme)、叠韵(assonance)、拟声(onomatopoeia)等,使得广告富有节奏感,读起来铿锵有力,琅琅上口,实现广告语言的音乐美。
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