抖音广告及营销策略研究
前言
近年来，由于短视频制作简单、内容丰富、创意表现手法多样、视频时长较短等特点，成为时下热门的企业营销手段。自 2016 年起中国的短视频行业呈现快速发展形态，据数据显示，截至2020年12月，我国网络视频用户量高达9亿。在此背景下，产生了短视频营销这种新的营销形式。其中抖音APP自上线以来一直活跃在短视频APP榜首，平均日活量高达四亿用户。
本文通过搜集国内学界在该领域的文献进行分析评述，在 CNKI、万方等数据库中将三个词语“抖音”、“短视频营销”以及“营销传播”在“篇名”或“关键词” 搜索栏中任意排列组合搜索，共检索到约 800 篇文献，由此可见，抖音APP中的广告营销是时下热门的研究方向之一。自上线以来，抖音因其精准的定位以及丰富的内容积累了很多用户，成为了短视频平台以及短视频电商领域的领头羊。随着5G时代的到来，以抖音为代表的短视频场景的营销将能够加强企业与消费者之间的交流，并有助于缩小企业与消费者之间的距离。通过短视频营销这一方法手段，企业向消费者提供的服务变得越来越完善，从而有助于维护企业与消费者之间的长期
关系。
由此可见，在今后的新媒体营销的研究中，短视频营销和抖音广告营销依旧会成为热门研究话题。研究抖音广告内容特点、抖音短视频营销的策略、目前所存在的问题及今后使用抖音营销需要注意的方向，对许多企业具有借鉴意义和实践价值。
第一章  抖音短视频平台特征
1.1 短视频营销
根据CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：“截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，较2020年3月增长7633万，占网民整体的93.7%。”[1]在此背景下，短视频营销这种新的营销形式也开始迅猛发展。
1.1.1 短视频界定
通常情况下，短视频是指可以在各种新媒体平台上进行播放并可以分享和互动的视频形式，由于时长大多为几秒到几分钟不等，所以适合在碎片空闲时间观看。视频形式通常可
以分为两类：第一类是可在移动短视频APP上进行拍摄、剪辑和播放的视频形式，主要基于UGC（即用户原创内容）生产模式，参与性和趣味性高。如抖音、快手、TIKTOK等；第二类是嵌入到新媒体平台中，主要通过专业平台上传、播放并与观众互动的视频形式，由UGC或PGC（即专业生产内容）生产，如头条视频、美拍、西瓜视频，梨视频等。[3]
有趣的广告1.1.2 短视频营销
通常情况下短视频营销指的是广告主在抖音、快手等短视频自媒体平台上对所提供的商品进行宣传、推广以营销的一系列活动。通过对优质内容的策划向观看者精确的传达产品、活动等信息，从而达到挖掘潜在消费者、扩大宣传范围、提高产品知名度、促进营销，最终达到经济目的。在新媒体时代，消费者的信息获取方法正逐渐从线下变为线上，企业除了信息到达率外，还应考虑在线用户的广告观看习惯和观看偏好，从而减少消费者从知悉品牌到产生购买行为的时间。短视频通过视觉听觉的结合，有效地补充了图形及文字广告。同时，短视频营销可以快速捕获时下热点。其即时性和生动性远胜于报纸、杂志、电视等传统媒体广告的营销传播效率。
1.2 抖音短视频平台特点
抖音上线于2016年9月，是由北京微播视界科技有限公司研发的一款音乐创意短视频平台，其标语为“抖音，记录美好生活”。抖音与其他短视频应用之间的区别在于，其主打以当下热门音乐为背景音乐的各种题材的短视频，并结合社会热门话题提高短视频热度。其中抖音APP自上线以来一直活跃在短视频APP榜首，据《2020 抖音数据报告》显示：“截止到2020年8月，抖音APP日活跃用户数已经突破六亿。”抖音这种社交性强、互动性高的智能平台刚好与传媒整合营销的4I原则：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）以及个性原则（Individuality）相吻合。
1.2.1 精确的受众
抖音的受众多为“90后”“00后”的年轻人，且集中于一二线城市，比较容易接受以及学习新鲜事物。视频制作作为近两年较为热门的创意表达工具，引起了广大年轻体的兴趣，掀起了视频制作热潮。抖音作为深受年轻人喜欢的音乐短视频APP，其操作界面简洁且视频制作专业性较低，用户可以通过对拍摄完毕的视频进行剪辑以及后期加工让视频富有生动性和乐趣性。值得一提的是，对视频进行后期加工的操作，例如视频剪辑、部分快慢调整、局部放大、添加美颜和特效以及更换背景音乐等调整都可以在抖音APP中完成，不需要额
外下载视频编辑软件。这种操作简单，但可以完整并且完美的对视频进行处理的功能也吸引了受众体自行上传自己拍摄制作的视频。抖音对碎片化时间的完美利用以及其简单流畅的操作使这款APP在短时间内火遍大江南北。
抖音也因其年轻化的平台氛围，以及目标用户与品牌方希望挖掘的潜在消费者契合度较高，吸引了很多品牌方在抖音APP中尝试新的广告创意表达方式，这也为广告内容的展现形式提供了无限的可能。同时，品牌方也可以在抖音中进行社运营并于消费者进行直接沟通与互动，长此以往可以提高品牌名誉，维护品牌形象。
同时，随着社会生活节奏的加快，人们很少有大段时间来进行信息的获取，因此，碎片化时间的利用成为当代人们获取信息的重要来源。抖音因其视频内容大多在20~30秒，且受众观看完一个视频后，只需轻轻向上一划就可以观看下一个视频，可以在短时间内获取不同种类的信息。如果受众对视频的内容不感兴趣，也可以选择长按视频减少此类内容的推送，可以避免接收对受众本身来说的无效信息，使得信息接收效率最大化，同时也满足了受众的个性化需求。
1.2.2 开放性的平台
抖音的拍摄方法也较为简单，只需要一部可以拍摄视频的手机，甚至不需要掌握基础的剪辑技术就可以完成视频的拍摄。抖音还设计了“一键拍同款”的功能（图1-1），用户不仅可以进行翻拍，还可以在原有的内容上进行二次加工创作，有效的提升了用户的参与感与平台趣味性。
同时，抖音平台中用户上传的视频内容大多都来源于生活，生活中的点点滴滴通过创意表现手法拍摄成精良的创意短视频，不需要专业的视频制作和内容策划团队，就可以拍摄出生动有趣的视频。任何抖音的使用者都可以通过抖音上传自己的创意视频，增加曝光度，吸引用户的关注。
1.2.3 广告内容生动有趣
著名传播学家麦克卢汉曾对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用做出高度总结：“媒介即讯息”。也就是说，只有在拥有了某种媒介之后，人类才可以从事与之相适应的传播和其他社会活动。抖音APP作为一款以音乐为基础的媒介，抖音APP拥有庞大的音乐数据库供用户选择，用户通过对背景音乐的使用来增加视频的娱乐性，给观众带来剧烈的试听冲击，仿佛身临其境，与视频内容产生共鸣与参与感。去年许多爆火的背景音乐通过抖音火
遍全国，比如《少年》《我和你》《世界那么大》等歌曲，尽管歌曲最初并不是在抖音平台上发布，但是通过抖音上一些用户的翻唱和表演后，提高了歌曲的传唱度。音乐承载的信息、场景等内容容易引起观众的情感共鸣，品牌方也可以通过利用不同的背景音乐，丰富广告内容，提高视频观赏性与娱乐性。