《⼤师亚当斯——成功⼈⼠的传奇故事》是⼀本最早出版于1916年的⼩书，但据说在美国，⾄今仍⼴为流传。说它“⼩”，是因为全书仅有4.5万字。
我发现和阅读此书，完全是因为定位⼤师杰克· 特劳特对此书推崇备⾄，甚⾄在《显⽽易见》⼀书中⼤段引⽤。
书中所谓“⼤师亚当斯”，实际上只是作者（罗伯·特奥普迪葛瑞夫）虚构的⼈物。
“亚当斯”的故事，也许就是这位活到88岁⾼龄的作者⾃⼰的故事。
这本书以故事的形式，讲述⼀个叫亚当斯的贫苦少年，⼀次偶然机会，听了当时⼀位知名⼴告公司总裁的演讲，从此跨⼊⼴告⼈⾏业，努⼒专研和把握机会，并通过⼀个⼜⼀个“与众不同”的成功案例，最终功成名就，被誉为“⼤师”。
但“故事”，只是表达思想的载体。围绕什么叫“洞察”，以及如培养和获取洞察⼒，才是故事的主旨所在。
“洞察”这个词⼉，在⼴告界也被称为“洞见”。它常与发现了⼀个好的概念和策略、想出了的⼀个idea（创意）相关。
我曾读过⼀本叫做《洞见：世界最富创意的⼴告公司》的书，该书的封⾯就有这样⼀句话：⼀个洞见胜过⼀千个创意。可见洞察对于⼴告营销的价值。
我们通常认为，⽆论是科学、艺术还是商业领域，洞察只是头顶光环的“天才”们的专利，但是，⼤师亚当斯的故事却提⽰⼈们，所谓天才的洞见，其实也只不过是回归常识罢了。
在⽇趋复杂的商业社会中，简单和常识，⽐复杂和刻意更有⼒量。
下⾯通过全书提供的四个案例，看看亚当斯是如何为⼴告宣传赋予“洞见”的，也表达⼀下每个案例给我的启发。
“事实”就是概念
案例⼀：桃⼦罐头
在当时，亚当斯的主要职责是做⽂档整理⼯作，这是他业余时间模拟着撰写的⽂案（落笔之前，他可是做了很多研究功课的）。
标题：从果园到你家，只要短短6分钟！
下⾯则展⽰了将桃⼦装填到罐头所必须的6道⼿续，每张图⽚都佐以⼩标题和简短的过程描述。
经过加州阳光洗礼的蜜桃!
从树上摘下信⼼成熟的桃⼦。
由⾝穿⽩净制服的⼥孩仔细分类。
以卫⽣清洁的机器将桃⼦薄⽪并填装⾄罐头中。
⽤⾼温的蒸汽杀菌烹煮。
真空包装。
送到您家附近的销售点。
——每罐只要30分钱
——每罐只要30分钱
该⽂案被⼀个企划部主任偶然发现，这个企划团队⼀⼈花了⼀个礼拜想，才发现类似亚当斯的“洞察”，⽽且，他们是⽤了三页半纸才说得清楚！
启⽰
即使在今天，我如果看到这样的⾷品宣传⽂案，也会受到“触动”。
尤其在当下的中国，⾷品安全总是牵动着我们的神经。
营养、安全、健康、美味，可以说是关于⾷品的永恒话题。
围绕这些“永恒”点，如果谁能告诉我们他的⾷品做得更到位，以及具体如何做到的，⽆疑将激发我们的信任和期待。
概念的背后，我们更想见证“事实”。
⽴⾜顾客视⾓思考案例⼆：两间帽店
⼀个制帽公司，在⼀个⼤城市繁华街区有两间店铺，其中⼀家持续亏损，需要尽快到解决⽅法。
亚当斯被派往实地调研。
他的⽼板要求：判断和到哪家没收益，并出亏损原因。全过程不得询问任何⼀个⼈。
两天实际研究后，他发现是店铺的位置表⾯理想，实际上⼤多数⼈根本注意不到该店，位置的不理想才导致持续亏损。
根据亚当斯的研究建议，⼏个⽉后租约到期时，这家店搬家了。
诀窍其实没什么了不起的，就只是⽤⼀般常识来分析情况，再⽤多⼀点的常识来想出解决之道罢了。
启⽰
市场调研，很多时候就是“换个位置”的观察和了解。
帽⼦公司的⼈员，眼睛盯着的和⼼理想着的，只在表⾯的亏损。
亚当斯是站在⼀个普通⼈的视⾓，寻和观察这间店铺。发现这家⼈流巨⼤的街⾓的店铺，虽然花巨资打造橱窗，但实际上只有不到⼀半的⼈能注意到。
他没有被繁华商业街的⼈流所迷惑，客观的到并分析了导致亏损的事实。
很多时候，营销策略之所以投⼊⼤于产出，其原因也许不在于你的⼴告创意是否⾼明，也不在于你的⼴告投放量的多少，⽽是营销者的“⽴场”出了问题，太过于主观⾃我，不能站在顾客⾓度观察和思考事实的缘故。
平常⼼，就是道。
发现产品的事实
案例三：⼀家造纸⼚
这个⽂案确实没有什么“聪明”之处，它只是对事实做了最简单的陈述。
每张优质的证券纸都⽤嘴纯净的过滤⽔所制造，
每张优质的证券纸都在顶楼风⼲，
每张优质的证券纸都经过⼈⼯的仔细检查。
每张优质的证券纸都经过⼈⼯的仔细检查。
客户开始看着这没创意、没点⼦的⽂案时，⼼情是很不满意的。
因为亚当斯只不过说出了企业内部每个⼈都知道的事实。
但是，造纸⼚忽略的是，顾客是不知道这些“事实”的。
当然，最后，造纸⼚⽼板被亚当斯说服，接受了这种常识⼴告。⼴告的效果也⼗分成功。
启⽰
与前⾯“桃⼦罐头”案例相似，亚当斯所创作的造纸⼚⼴告⽂案，没有任何花哨的创意和描绘，只有事实的简单描述。
当然，这个“显⽽易见”的事实，在造纸⼚⼈员看来，⼤家都是这样制作优良纸张的，司空见惯，简直可以忽略。
但亚当斯作为局外⼈，却对这些他第⼀次发现的“真相”感到惊奇。
他知道，这些没什么聪明之处的⼴告宣传，只是对事实做了最简单明了的描述。
但他相信，这种最平实、直接的陈述纸张品质的⽅式，⽇积⽉累后，会在⼈们⼼中形成优于竞争对⼿的⾼品质形象，销售业绩也绝对会⽐同⾏显眼。
⼴告并不代表什么魔⼒，⽽是将“常识”植⼊⼈⼼。
纸⼚⽼板原先忽略的是：他的宣传对象不是同⾏，⽽是会⽤到纸的⼀般消费者。
让产品成为⼴告主⾓
案例四：帽⼦与⼈
⼀天，亚当斯发现他服务的那家制帽公司的⼴告宣传照，总是出现模特全⾝，相⽐之下，帽⼦却显得很⼩，极不显眼。并且，刊出的照⽚尺⼨也是很⼩的。
他觉得：“我们要表现的不是⼈，⽽是帽⼦”。
所以，他将那种“漂亮照⽚的其余部分剪掉，只保留了⼀顶帽⼦，⼀张笑脸，以及作为搭配建议的领⼝和领带。并且让投放的照⽚达到杂志页⾯的实际⼤⼩。
成功人士的故事亚当斯认为，应该⽤特写镜头来表现产品。⼴告内⽂字体也不⼀定要很⼤很夸张，关键是⼴告内容要向故事⼀样有趣且引⼈注⽬。
启⽰
关于⼴告创意，⼤师奥格威曾说过：除⾮你的⼴告是为了销售，否则就不是在做⼴告。但我们看看现实中充斥着太多的“⾃嗨”型的不知所云的⼴告。
过于强调创意，就容易淹没或掩盖⼴告传达信息的实质，除⾮你的品牌是那种专卖某种“姿态”的奢侈品，或者是单纯的理念和形象类⼴告。
任何的⼴告，产品都应该且必须成为主⾓。
⼀切的创意和设计，都是为了更好地强化产品的特⾊⽽服务的。
⼴告的概念点要聚焦和简化，运⽤这个原则，即使是很长的故事性⽂案叙述，也可能成为⼀则优秀的⼴告。
真正好的⼴告，有时候看起来甚⾄根本不想⼴告。
上⾯的四个品牌营销故事，所展⽰的“洞察”，不过是重新发现了事实，并简单如实的表达出品牌和产品相关的事实⽽已。
⽽⼤师亚当斯洞察到这些“事实”的⽅法，也只不过是简单的竞争研究和实证研究。
还有很重要的⼀点，他始终把⾃⼰放在⼀个“消费者”的⽴场，在研究和思考时，不受品牌和企业固有观念的影响和束缚。
到底什么是洞察⼒？
这本⼩书给出的答案是——
⼀般⼈总是想⽤⼩花招来到最短的快捷⽅式，⽽甚⾄连收集资料和分析形势都不去做。这种⼈就很难了解到“真实情况”，也就提不出有效的显⽽易见的解决之道。
相⽐较聪明的点⼦和巧妙的计划，洞察⼒就是能指出⼀个形势或⾏动中最为明显、最为关键的解决之道。
⽽最困难之处就在于，这种洞察⼒其实⾮常简单平凡，并不需要借由⼀堆的想象⼒才能得到答案。
风靡了近50年的“定位”理论，强调“在预期顾客⼼智中实现你的产品差异化”“如何让你在潜在顾客的⼼智中与众不同”。
对照⼀下亚当斯基于“洞察”的⼴告宣传，表⾯上看是从产品⾓度出发，本质上也都是从顾客的“⼼智”认知和感受出发，是不是也很符合“定位”理论？
怪不得定位⼤师杰克·特劳特如此推崇《⼤师亚当斯》⼀书并在著作中⼤段引⽤。
⽂源：品牌学堂（作者：张丙刚 id：pinpaidao）
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