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——以2017年春节晚会桂林分会场为例
戴金良，安启
（桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541004)
【摘 要】如今，许多旅游目的地为了吸引消费者的兴趣和关注，都纷纷策划和利用具有社会影响以及名人效应的人物或事件，论文通过研究以春晚分会场设立在桂林为例分析事件营销对旅游目的地的影响，了解春晚分会场设立在桂林之后给桂林旅游业带来的影响，进
而更深入地研究分析事件营销对旅游目的地的影响。
【关键词】事件营销；旅游目的地
【中图分类号】F590.8 【文献标识码】A 【文章编号】2096-1847（2019）01-0064-002
一、绪论
在旅游消费过程中，游客对旅游目的地形象感知将会不断的被建立和修正，同时不断影响旅游者的意向选择和最终决策。通过对旅游目的地的进一步感知和认知，形成诱发形象；然后，潜在旅游者会评估他头脑中已经形成的诱发形象的旅游目的地，并判断可能带来的旅游价值，从而决定是否从中选择一个最满意的旅游产品，而春晚正是为象鼻山景区及桂林在消费者心目中塑造了一个良好的形象。
该项目研究的主要目的是调查桂林象鼻山是否因为春晚分会场的设立而受到社会的广泛关注后，以此作为媒介宣传和推广了桂林，增加了桂林的知名度，从而引领游客对旅游目的地的选择，加速了桂林的旅游产业发展，拉动了桂林的经济发展，及给当地居民的生活出行带来的种种影响。
二、事件营销对旅游目的地的影响效果调查调查分析
此次调查对象为来桂林旅游的游客，主要采用问卷调查法进行，共发放问卷130份，收回120份，有效问卷100份，无效问卷为20份，有效问卷回收率为83.3%。以下问卷分析以100份有效问卷作为数据支持。（一）基本信息统计分析
此次问卷调查有效问卷一共调查100位来桂林旅游的游客其中男性游客59位女性游客41位。男性调查对象偏多，但是所占比例不影响分析结果。
在调查对象中26-35岁的样本占最大比例，18岁以下样本占最小比例，样本19-25岁和样本26-35岁的总人数超过一半。分析可知19-35岁这一年龄阶段的人是来桂林旅游的主要体，
从调查结果中可以看出来桂林旅游的主要是在事业单位和企业中从事相关工作的人，个体户所占比例也有20%政府部门只有5%。分析可知来桂林旅游的人主要是可以申请到较长假期的人。
从调查结果中可以看出来桂林旅游的游
客中收入水平主要分布3000-9999这一阶
段，14%的游客收入超过10000，16%的游
客收入在1000以下根据实际情况综合分析
这一部分游客应是学生体。产生旅游行为
的其中一个因素就是拥有可自由支配收入，
因此来桂林旅游的体大多是中高收入体
拥有较多的可支配收入。
从调查结果中可以看出非常喜爱旅游的
人数为46%，比较喜欢旅游的人数为36%，
对旅游持一般态度的人数为18%。说明绝大
部分调查对象对旅游是很感兴趣的，只有
18%的调查对象对旅游喜欢程度为一般。
（二）对桂林春晚分会场的关注程度
根据调查结果显示在此次调查中有57%
的调查对象知道2017年春节联欢晚会在桂
林设立了分会场。分析可知目前娱乐方式的
多样化使得春节联欢晚会这种比较传统的节
目在春节期间受到了较少的关注。
根据调查结果显示，仅有28%的人是受
了春晚桂林分会场的影响到桂林旅游的，
而有72%的人不是。由此可见，桂林作为国
内知名旅游城市、世界旅游胜地，在没有大
事件的发生下也会吸引很多游客前来旅游度
假。2017年春节联欢晚会在桂林设立分会
场只是对桂林旅游起到了一个促进作用。
（三）对2017年春节联欢晚会在桂林
2017年春节设立分会场的意见分析
1.调查对象获取桂林这个旅游目的地
的信息来源
根据调查结果显示，选择“其他”占
了29%，据了解，选择“其他”的游客都是
受到了小学课本上“桂林山水甲天下”这一
句诗的吸引，从小就已经知道了桂林这个风
景秀丽的地方。朋友介绍在调查结果中占
19%，可以得出有的游客出游前会询问之前
到过旅游目的地的朋友以确保旅游的质量。
此外，电视宣传和互联网等通过多媒体媒介
所占比重也相对较大，由此可以看出互联网
的发展对人们进行旅游目的地的选择的时候
具有一定的影响力。而报刊杂志和旅行社介
绍占比较小，除了现在的人们很少看纸质类
的新闻的原因之外，对旅行社的不信任也是
一个大问题。
2.您觉得2017年春节联欢晚会在桂林
设立分会场会增加桂林的旅游知名度吗
94%的游客都认为春晚桂林分会场有助
于增加桂林的旅游知名度。仅有6%的人认
为不会。据了解，这6%的人认为现在的人
们对春晚的关注度已经下降很多，不再像往
年一样会守在电视前看春晚，现在娱乐方式
的增加也使得很多传统习惯在改变。
3.您认为2017年春节联欢晚会在桂林
设立分会场会对桂林旅游产生什么影响
此题为多选题，大多数游客都是认为四
个选项都有。而只有52%的游客认为春晚桂
林分会场有助于增加桂林旅游游客量，其他
没有选择这个选项的游客认为出游的原因有
很多，旅游目的地的宣传到位只是其中一个
因素，还有其他的因素比如时间和收入上的
问题，所以单凭春晚桂林分会场的宣传对游
客量的增加作用还是有限的。但从此题我们
也可以看出，春晚桂林分会场的设立对桂林
旅游的积极影响还是很多的，桂林市政府及
旅游局等也可以依据这些影响改善桂林的一
些基础设施，使得游客们来了之后会对桂林
留下更好的印象，从而进行口碑宣传，提高
桂林的知名度。
4.您认为2017年春节联欢晚会在桂林
设立分会场对桂林旅游形象塑造有帮助吗
有96%的人认为春晚桂林分会场的设立
对桂林旅游形象塑造是有帮助的。分会场的
设立，可以让人们看到一个不一样的桂林。
虽然桂林宣传力度一直都很强，但是作为春
晚分会场出现在大家面前，会让大家觉得眼
前一亮，甚至于对当地的居民也是一个不小
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