某西安博物馆营销策略分析
摘要：博物馆作为一个面向大众进行社会教育的非营利机构，在人们心目中一直是一个神圣而庄严的场所。长期以来，人们很难将博物馆与企业经营所采用的“营销”联系在一起。然而近20年来的情况发生了变化，营销理念己随着博物馆所面临的行业竞争和商业竞争的加剧，悄然潜入博物馆领域。博物馆除了作为文化事业推广者外，还要肩负起类似商业经营者的角，通过自我营销来更好地实现博物馆为社会服务的根本目的。
关键词:博物馆；营销策略；社会服务
1.营销环境分析
1.1西安某博物馆介绍
西安第100座博物馆——西安源浩华藏博物馆昨晚正式开馆。它位于大唐不夜城，是全国首个在夜间还开放的博物馆，博物馆设有红山文化、玉文化和佛教艺术三大主题陈列。
博物馆坐落于大唐不夜城唐城墙遗址公园内东侧城墙楼，博物馆下面就是唐代外郭城遗址所
在地。总建筑面积约为3761平方米，展览面积2000平方米，馆藏文物300多件。其中，基本陈列分为红山文化、玉文化和佛教艺术展三大主题。
这座博物馆与众不同之处就是开放时间持续到晚上，其中夏天是9时至21时，冬天是9时至20时。之所以延伸到晚上，是为了方便上班族，让他们下班后也能参观。另一方面是为了配合不夜城的氛围，夜间依然开放。
据悉，第100家博物馆的设立，壮大了西安博物馆界的队伍，更是推动西安旅游发展文化产业的一个重要里程碑。
1.2市场背景分析
缺少观众是私人博物馆的致命问题。在我国，现代人的生活方式是：休闲去公园，查资料去图书馆，博物馆被冷落了，只是旅游时逛逛而已，而其实，博物馆是最休闲、最养心的去处，里面大量系统的实物资料远远比文字资料有更丰富的可感性和挖掘意义。
私立博物馆的创立者多是收藏家，拥有大量藏品想与公众共享收藏乐趣。他们最大的问题就是准备不足，对经营博物馆的困难考虑得不够充分。私立博物馆规模小，多是单纯的藏
品展示，忽略了文化功能，缺乏社会影响力。企业博物馆的生存状况取决于企业经营状况的好坏，没有长远的规划，这样，都不算是发自肺腑地真正热爱这项事业。
1.3 西安市场现状分析
我国民办博物馆已有15年发展历史，目前则进入高速发展期，据国家文物局提供的数据显示，截至2009年底，全国民办博物馆达到328个。
截至目前，西安市已建成民营博物馆20家。以历史类为主，大部分是专题类博物馆。这些民营博物馆均需购票参观，但参观者不多，许多场馆都是门可罗雀。在当今公立博物馆免费开放的局面下，想依靠门票收入自负盈亏的民营博物馆压力很重。
但体量大、数量多、种类全、品级高的外销瓷精品和珐琅器精品，在陕西省内同类展览中具有唯一性。为我馆留有较大的市场空间。
1.4 SWOT 分析
面对如此激烈的竞争环境，对进行SWOT分析，可以对以后的营销策划有着更清醒、客观的认识。 
  SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
Strengths优势:
1、 庞大集团企业作为后盾，相当一段时期内资金充足。
2、 与秦俑博物馆、半坡博物馆等公立博物馆有比较好的合作关系和人脉资源。
3、 我馆馆藏的外销瓷部分和景泰蓝部分，品级高，数量多。在陕西省内博物馆展览中有唯一性。
Weakness 劣势：
1、地理位置偏僻，交通不便。
2、知名度不高，社会认知度不够。
3、目前没有政府政策、资金的支持。
4、企业所创建的民营博物馆，它的资金来源会较个人所创办的博物馆宽裕，但
  它的生存状况完全取决于注资企业经营状况的好坏，一荣俱荣、一损俱损。
Opportunities机会：
1、借西安城市发展的契机。世园会、关中大城市带建设等有利的区位因素。
2、政策的倾斜。政府对文化产业尤其文博事业的关注度日益提高，据相关新闻
  的信息，政府有望在相关政策上对博物馆的经营予以照顾。
3、陕西作为一个文化大省，历史悠久，而博物馆是陕西旅游的重要组成部分。
Threats 威胁：
1、西安目前有民营博物馆20家，共同占有整个市场份额。而在目前公立博物馆 
  免费开放的大潮下，又对民营博物馆的经营提出了新的挑战。
2、没有稳定的客源，就没有稳定的收入。同时，相关产业的研发、生产和消费
  也就无从谈起。
3、从国民教育水平看博物馆发展的制约性，在我国，现代人的生活方式是：休
  闲去公园，查资料去图书馆，博物馆被冷落了，只是旅游时逛逛而已。
1.5 消费者分析及产品定位
1.消费者分析
西安世园会潜在消费者及消费者消费心理分析
潜在消费者
消费心理分析
白领
高品位的艺术欣赏和审美需求
学生
兴趣爱好、丰富知识和爱国主义教育
旅游者
了解一个城市的起点、品味一座城市的文化内涵
离退休中老年
四处游历，享受生活
    2.定位与卖点
我们在营销策划中的定位为：
集普及教育、历史研究、艺术欣赏于一体的大型综合性非国有博物馆。
卖点：
体量大、数量多、种类全、品级高的外销瓷精品和珐琅器精品，在陕西省内同类展览中具有唯一性。
1.6 非盈利营销在博物馆的应用
随着时代的发展和人民生活水平的提高，诸如学校，医院，博物馆等非营利组织在社会服务领域扮演着越来越重要的角，也越来越受到人们的关注。非营利组织在其产生和发展之初，尽管也引入了营利组织中的一些管理和控制方法，但却一直没有推行营销的理念，其管理者片面地认为市场营销只适用于营利组织，非营利组织并不需要市场营销。
然而随着非营利组织地位的提升和市场需求的扩大，越来越多的非营利组织涌现出来，使得这一领域的竞争越来越激烈，再加上一些商业企业也进入了社会服务领域，更加剧了非
营利领域的竞争。如今，非营利组织面临着顾客背弃，会员减少，机构成本上升，捐赠与资助减少等诸多的生存压力。因此，如何提高自身的竞争力，在激烈的市场竞争中生存和发展下去，就成为了每一个非营利组织必须认真思考和力求解决的问题。
组织有存在和发展的理由都是基于社会的需要，市场的需求。如果没有市场需求，任何组织就没有生存的必要和发展的空间；如果不了解市场需求，任何组织就不可能实现自己的目标；如果不能满足市场需求，任何组织也就不可能在竞争中立于不败之地。因此，非营利组织必须接纳营销理念，开展市场营销活动。
因为市场营销的本质就是通过一系列营销手段和策略来了解市场需求，满足市场需求。非营利组织需要根据外部环境的变化与自身的特点，以满足顾客需求为中心，按照营销观念采取策略性的行动以争取更多公众的理解，支持与合作，确保组织目标与战略的实现。
另一方面，相对于营利组织，非营利组织有其特殊性，因此，其市场营销就具有自身的特点。诸如：多公众（顾客和捐助者），多目标（组织利益和社会利益），公共监督程度高等都是不同于营利组织营销的一些特征。因此，对非营利组织的市场营销进行专门，系统，全面的研究对非营利组织的营销实践也有很大的现实指导作用。