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研究背景
社会信息化程度的提高不断推动现代生活与互联网深度融合，根据中国互联网络信息中心第48和49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民的人均每周上网时长从2020 年12月的26.2小时，上涨到2021年12月的每周28.5小时。这在一定程度上促进了线上平台的繁荣，尤其为线上教育、办公、采购、文娱等平台提供了快速发展的契机。但随着线上平台的渠道作用越发凸显，平台崩溃事件对大众生活的影响也在逐渐增大。
平台崩溃、平台崩了在专业术语中被称为宕机。所谓宕机，是指网络空间的信息系统无法提供正常服务，出现卡顿甚至“停摆”现象，用户的直接体验是系统长时间无响应，比如无法正常访问、搜索无响应、无法发帖等。[1]主要原因为运行环境问题、服务器性能问题、服务器硬件问题、数据丢失或损坏问题等。系统宕机带来的最直接的负面影响就是企业亏损，如2013年8月，亚马逊服务曾经停摆了40分钟，造成超过500万美元的经济损失；2016年1月Twitter网站和移动应用出现宕机，致使公司股价在当日暴跌7%。如何预防和防止宕机事件的发生已成为信息技术领域的重要议题。
但同时，线上系统作为社会信息环境的组成部件，系统宕机带来的信息环境不确定性和个体焦虑，已经不仅仅是技术层面上的挑战。在现今国内最大的网络舆论集散地[2]——新浪微博中，关于系统宕机的话题达到400个以上，登上热搜榜的宕机平台也从2020年的38个上涨到2021年的67个。从用户自发发帖抱怨系统崩溃组成话题，到越来越多的企业主动下场引领系统宕机话题，在微博上对平台故障事件进行话题传播，正在成为企业危机公关的必要流程。由此可见，公关的适度介入，对减少企业损失具有实际性作用。
现代公共关系自19世纪中叶萌芽开始，大致经历了四个阶段的思想流变后成为一门成熟的学科，在传入中国后也得到了充分发展。目前国内对公共关系的研究数量众多，覆盖范围广、融合学科多。但随着组织商业模式的拓展、媒介技术的更新、公众体特征的变化，公关领域仍然有着广泛的探讨空间和研究意义。本文将从微博上对系统故障事件进行话题传播的现象出发，从媒介公关的角度解读这一趋势的发展脉络、公关效果、不同介入类型的平台的公关策略。传统意义上的媒介公关中的“媒介”具有双重身份： 一是公共关系的主体，二是公共关系的传播工具。段宏将媒介公关分为传媒公关，即传媒要对自身进行品牌建构式的公关活动；公关传媒，即包括所有类型公关主体针对非自控性质的传媒开展的公关活动。[3]随着新媒体对传统媒介组织权威的消解，媒体公关和公关媒体的界限也在不断模糊。企业利用微博上对系统故障事件进行话题传播，正是非媒体的主体利用开放的媒介平台赋予的话语权，发挥组织的资源优势，进行媒体公关的体现。
媒介公关视域下平台宕机的微博传播
文/宋佳宁
（武汉理工大学法学与人文社会学院 湖北武汉 430070）
摘要：自从互联网走进大众生活，平台宕机事件也相伴而生。从最初的用户自发发帖抱怨系统崩溃，到越来越多的企业主动下场引领系统宕机话题，如今在微博上对平台故障事件进行回应，正在成为企业危机公关的重要部分。本文将从微博上对系统故障事件进行话题传播的现象出发，从媒介公关的角度解读这一趋势的发展脉络、公关在其中产生的作用、宕机平台的特性与公关策略。
关键词：媒介公关，平台宕机，公关策略，热搜话题
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一、平台宕机事件传播的发展脉络
在微博之前，但凡哪个网站崩了，哪个网游无法登陆，用户就会大量涌入贴吧当中，了解情况、吐槽服务器。[4]2019年系统故障事件进行传播的形式开始丰富，出现了具有一定代表性的媒介公关事件。
2019年情人节，时尚COSMOS开启华晨宇电子刊预售，大量粉丝涌入导致COSMOS小程序服务器瘫痪，COSMOS 崩了冲上热搜榜第二位。与以往只有用户大吐苦水不同，时尚杂志COSMOS官方在通知加紧修复、调整预售的解决办法的同时，与粉丝进行情感互动，赞叹粉丝力量的强大，表示情人节最浪漫的事是为他把服务器搞瘫痪。粉丝在吐槽平台的同时，也玩起了2018年华晨宇演唱会抢票导致大麦网崩溃的梗，许多粉丝发布了：到底要多少个网页崩溃你们才会满意的文案。
2021年7月14日晚B站、A站、豆瓣、晋江平台相继崩溃。B站崩溃冲上热搜榜首，网友纷纷猜测平台崩溃原因，总部停电、出现火情等谣言四起，上海消防不得不进行辟谣。B站官方凌晨时分声明是机房故障所致，并向所有用户赠送一天大会员。A站官方则借此机会介绍自己的平台，写道不想下一个热搜看见A站是什么。
2021年9月8日，考拉海购因为99大促导致服务器崩溃。官方发布一组吉祥物考拉滑跪的动图向用户道歉，并准备了9999份9.9元道歉补贴送给用户，博取用户好感。同时多个营销号和大V集体夸赞吉祥物可爱，将平台崩溃话题的情绪风向由负面转向正面。
2022年5月17日，腾讯视频崩了登上热搜，多个娱乐营销号发布内容表示希望不要影响到晚上《且试天下》大结局的收看。众多网友讽刺《且试天下》虚假宣传、购买热搜，认为该电视剧的水平不足以使平台崩溃，且还未到播出时间平台就提前崩溃，热搜买早了等。
从热搜形式上来看，从用户自发传播提高关键词搜索量，到企业刷流量获取公众关注；企业下场的目的，从解释原因进行道歉，到实现更多的公关效果，媒介公关在其中发挥的作用在不断增大，平台故障登上热搜也逐渐从公关危机向营销节点转变。
二、媒介公关产生的作用
（一）帮助用户快速感知环境
平台无法使用，用户需要确认是自己的设备故障，还是平台故障，尤其是对于强实用性的平台：如2018年研招网崩了，大量考生无法打印准考证而登上热搜；2021年股票证券交易分析软件同花顺早盘崩溃，交易数据无法显示，导致许多用户经济损失，冲上热搜第一。微博的开放性、即时性和高覆盖率，为企业提供了良好的发布信息的平台。能够及时传递解决办法，对后续进行承诺，制止猜测和谣言，降低用户焦虑。
（二）小众产品寻求破圈
对于一些小众产品或者圈层性较强的产品，利用平台故障吸引潜在客户，主动扩大影响，是产品寻求破圈的策略之一。如2021年粉丝打榜软件桃叭崩了让更多圈外人了解到这样一个平台。平台崩溃能上热搜，是平台实力的侧面表现。2022年猫耳FM崩溃登上热搜，但同破圈行为让众多使用猫耳的广播剧
爱好者感到担忧。小众平台除了在微博上收获巨大的浏览量的同时，媒体间的议程设置使许多跟踪微博热点的平台会对信息进行二次传播。
（三）安抚固定用户
平台发生故障，用户自然会寻替代品。最广为人知的便是B站的创始人对A站服务的不稳定感到不满，于是花了三天时间创建了B站的前身。尤其对于美团和饿了么，哈啰、美团和青桔单车等拥有直接竞品的平台来说，如果故障出现后不能及时回应，并给出让用户不替换掉软件的补偿条件，否则就是竞品上位的绝佳时机。发放红包、赠送会员等，不仅能让受损失的用户感受到补偿，还可以拉其他人来白嫖，起到挽回沉默用户、拉动新用户的效果。[5]（四）收集用户意见
用户大吐苦水的时候，也是收集用户意见的宝贵机会。而在微博话题中收集意见，用户的个人言论能够快速传播，普遍性的问题会广泛获得其他用户的认同，用户的表达欲望较高，平台从而可以快速了解用户需求；另外，平台故障自然会激发网友对于补偿的热烈讨论，平台也能够了解到底哪种福利对用户最具有吸引力。
（五）加强人设打造
平台故障给了官方和消费者进行互动的机会，平台能够在提升活跃度的同时强化平台人设。如钉钉在
因平台故障道歉时延续了“各位都是我爸爸”的鬼畜可爱的风格，网友们的回复整体也比较轻松愉快，表示终于崩了，可以慢点修。最右以小右自称、起点中文网官方以点娘自称与用户互动等，都在通过拟人化的情感关系建立与用户的长期联系。（六）构建虚拟社区
得当的回应也能够起到推动构建虚拟社区的效果。一方面，像哈利·波特魔法觉醒回复各位巫师、和平精英的告各位特种兵、阴阳师的寮办公告、百词斩称用户为大侠，官方与用户一起玩梗，增加了用户的成员感，增强用户对平台的黏性。
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另一方面，像上文提到的时尚COSMOS、OWHAT等服务粉丝的平台，则通过暗中奉承粉丝体虚拟社区的强大凝聚力，唤醒粉丝的体认同感，减弱平台宕机负面情绪。（七）锚定用户态度张小娴微博
微博话题内呈现出的议题和舆论整体的态度，能够影响后进入话题的用户的态度。无论是企业官博下场，还是由其他具有影响力的账号代为发言，企业能够适度引导话题风向。如趣味性的道歉声明；通过在话题内引入除平台故障以外的新内容转移注意；或者将平台故障娱乐化，带动用户玩梗等方法，能在一定程度上扭转舆论的风向，降低用户的焦虑和不满。
三、平台特性与公关策略
1965年Krugman首次在广告媒体中运用卷入度的概念，随后商品卷入度，广告、消费行为卷入度等理论相继出现，并沿用至今。卷入存在于任何一个关乎个体自我态度和再现价值观的事物中，“卷入度”是根据内在的需要、价值和兴趣而感知到的与客体的关联性。[6]如今平台作为互联网产品，使用平台的卷入程度影响着用户在平台宕机后受到的损失，从而影响着平台宕机后的公关策略。本文以FCB方格理论为基础，根据微博热搜中平台宕机后公关传播的实例，通过三个变量：平台特性、消费者行为和外界因素，模拟宕机发生后平台所处的环境，总结出以下模型，如图一所示。
图一
用户行为的紧急程度主要关联着平台是否需要给出明确的解决办法，A、B、C、D区域的平台需要在回应中给出相对详细的后续安排，经济损失的补偿等；E、F、G、H区域的平台告知用户正在维修的情况即可。平台的功能性强弱主要影响回复内容诉诸理性还是感性，回复风格是严肃还是轻松。在A、C、E、G区域的平台，尤其是E,G区域的平台，适合使用相对轻松的回复方式，在传递信息的同时，还能兼顾收集问题、建构虚拟社区、塑造人设等效果。但当涉及金钱纠纷或失信行为时，即使是娱乐性的平台也必须严肃对待。替代品不同于竞品，像2021年腾讯因独家剧目《你是我的荣耀》大结局太火导致平台崩溃，尽管腾讯视频有爱奇艺、优酷等直接竞品，但用户却无法在其他平台到替代。替
代品这里是指用户在这一平台上操作能被替代的程度，主要影响平台是否需要通过发放福利来固定用户。A、B、E、F区域的平台主要为独家渠道和国家级的报考平台，需要关注恶意抢票、黄牛倒卖等破坏渠道唯一性的因素。C、D、G、H区域的平台则需要考虑通过补偿减少用户流失。
从平台面临的危机等级来看，从B和D区到G和E区域危机程度递减。企业在媒介公关的过程中可以通过转化个别变量降低危机的等级。如2021年9月多平台开售北京环球影城门票，出现大规模购票成功后自动退票的情况，被退票的网友十分愤怒，飞猪发布严肃的致歉声明，并表示将提供商品实际成交金额的30%作为赔付，后续被退票的顾客仍可重新购票。首先化解了平台与用户在金钱上的纠纷；其次延长特殊活动的时间，将用户抢票的紧急的行为转化为不紧急的行为，获得了较为良好的效果。
最后，无论是处于哪个区域的平台，都难免有宕机的可能。互联网企业都应该树立媒介公关的意识，有主动承担责任的担当。提前准平台定位，做好崩溃预案，确定信息发布的渠道，寻合作对象；在事故发生后正确评估危机等级，及时回应网友关切，给出富有关怀的解决办法。而不是玩弄公关手段，通过营销号传话逃避责任、一味转移话题掩盖事实。只有保持真诚解决用户问题的核心不变，企业才有可能达到化危为机的最终目标。PR
参考文献：
[1]一有“官宣”系统就崩溃？想不想知道微博为什么会宕机[N].重庆晨报上游新闻,2019.
[2]曹焕荣.微博成为现今中国最大的网络舆论集散地[N].人民网，2013.
[3]段弘.传媒公关与公关传媒：媒介公关学教程[M].四川：四川大学出版社,2014.
[4]为什么每个产品崩了，都要去微博嗷一嗓子?[Z].人人都是产品经理,2022.
[5]为什么每个产品崩了，都要去微博嗷一嗓子?[Z].人人都是产品经理,2022.
[6]陶化冶.基于卷入度的高卷入商品广告策略研究[J].江西：企业经济,2008(9):81-83.
（责任编辑：姜秀靓）
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