2018.1News Dissemination
新闻传播学术园地
意见领袖是拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出的。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，被称为意见领袖。[1]传统的意见领袖一般是我们生活中经常接触的人，是我们所了解和信赖的人，受众更易被他们的意见和观点所左右，他们与被传播者属于横向关系，然而网络传播环境下特别是微博的出现，意见领袖特征发生了许多新的变化。
如果说拉扎斯菲尔德、卡兹等人做研究时的二十世纪四五十年代是电视传播时代，那么今天无疑是网络传播的时代。据2017年8月4日中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。[2]2016年微博发布的第三季度财报显示，截至2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，成为当下最受关注的社交媒体平台。
网络意见领袖是指以互联网为主要活动场所，通过新型的人际传播纽带，对重大的社会事件提供信息、意见和评论，并对网民施加影响，在互联网中占据中心位置的活跃分子。[3]在互联网环境下，微博迅速崛起，微博（Weibo）即微型博客的简称，是博客的一种，是一种通过受众关注机制，分享简短实时信息的社交网络平台和信息传播平台，作为一种新型的信息传播平台，众多网友在微博上形成了新型的人
际传播纽带，微博传播速度的实时性、信息内容的海量性以及传播的双向性等特点，使微博时代的意见领袖呈现出许多新特点。
一、意见领袖的分类
（一）长期活跃型
1.娱乐明星、时尚达人。微博粉丝数最多的人，除微博小秘之外，前十名几乎都是娱乐明星。截至2017年10月10日谢娜微博粉丝数达9511万，其微博带来的明星效应明显。
2.经济政治文化界名人。许多经济政治文化界的名人也都开通微博，著名军事理论家、军事评论家张召忠2016年开通微博至今，已经有706万粉丝，受到很多粉丝的喜爱，多次登上微博热搜。著名作家张小娴、创新工厂董事长李开复等文化经济界名人，也都在微博有很大的影响力。
3.活跃的网友。还有一些网友，由于长期活跃在微博，在重大事件热点话题中总能发表自己独特的意见和看法，被许多网友关注，形成了自己的一批粉丝。
（二）短期受关注型
短期受关注型多是热点事件中的当事人，他们在某个时间因为某个事件而受到众多的关注，当事件逐
渐过去，其关注度也相应下降。2017年9月12日，网友“许小了个豹”发布了一条微博，讲述了自己捐赠造血干细胞的过程，受到了很多网友的关注，转发量达5万、点赞量达13万，在短时间内受到大量的关注，该事件还被多个主流媒体报道，当事件过去之后，其关注度也随之下降，受众不会特意去关注她的动态。
二、意见领袖的特点
1.阶层界线明显。每一个体都有自己的意见领袖，互联网时代下，在微博长期活跃的意见领袖大都是很有威望与地位的人，他们在现实生活中的经济社会地位都比较高，而有些学者提出的草根意见领袖，人数并不多，而且他们只在某个事件中受到关注，总体受关注度少。微博看似使得人人可以发声，然而受关注的多是有较高地位的人。
2.虚假的亲近感。传统的意见领袖都是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点更具有说服力，而微博中的意见领袖看似与人们距离较远，但微博平台的双向性造成的代入感和互动感，给人们造成了一种心理上虚假的亲近
对微博意见领袖的分析
王雪婷
（中北大学人文社会科学学院山西太原030051）
【摘要】微博是当下最受关注的社交媒体平台之一，微博意见领袖是微博内容的信息提供者，也是微博受到关注的基础，本文分析了微博意见领袖的特征及影响，对微博意见领袖的管理与引导提出意见。
【关键词】微博；意见领袖；特点；影响；引导
【作者简介】王雪婷，中北大学本科生。
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张小娴微博
感。
3.社会影响广泛。互联网传播，改变了意见领袖点对
点的传播方式，而变成点对面的传播，微博里的意见领袖被众多网友关注，其意见以文字、声音、图像和视频等多种传播手段，更加迅速有效地传给受众，意见领袖的话题
与意见影响着众多受众，进而对社会产生重大影响。2011年微博“大V ”郭美美，其认证身份为“中国红十字会商业总经理”，她在微博屡屡炫富等行为引起网友不满和对红十字会的抨击，虽然后来被证实，红十字会并没有郭美美这个人，然而“郭美美事件”给红十字会和慈善事业带来了巨大的负面影响。自6月下旬“郭美美事件”等一系列事件发生后，红十字会捐款数、社会捐款数以及慈善组织捐赠数额均锐减，对慈善事业造成了不可挽回的影响。4.话题策划性明显。无论是娱乐明星还是知名学者，
除了跟进热点话题事件发表自己的看法，在话题设置与选择上面也有很强的策划性，由于他们长期活跃在微博，对
微博网友的心理和话题的选择熟悉度高，所以他们的话题设置往往契合受众的心理，易引起受众的共鸣、关注和讨论欲，因此这些意见领袖的话题极易被传播。
三、意见领袖的影响
（一）多元化声音的双面影响。
微博平台下，反沉默螺旋现象不断出现：微博意见领袖敢于发声，为受众提供了多元的消息来源，在少数派意见领袖的号召下，网友敢于发声而不是屈于环境压力转向沉默。正是意见领袖和网友的发声，近年来反转新闻不断出现，对媒体的公信力和权威性造成很大的冲击。舆论领袖中的良性舆论引导与理性呼唤，有助于社会形成良性舆论场和受众正确的价值观和世界观，许多微博意见领袖会在微博上宣传公益行动，近年来网络反腐、网络打拐等话题和活动的出现，都对社会进步与发展发挥了重要作用。然而，并不是所有意见领袖的声音都有利于社会和舆论的良性发展，意见领袖受个人素质、思维框架以及表达的非理性等因素影响，更有甚者为博取眼球恶意造谣，混淆视听，造成了社会的混乱和不稳定。
（二）创新扩散。
所谓创新扩散是指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体成员中的传播过程。创新扩散的研究涉及农业、教育、公共卫生和医疗、新闻传播、营销学、地理学、一般社会学、一般经济学等诸多领域。[4]意见领袖一般是新知识、新产品的采用者，也是各种文明理念的传播者，作为创新扩散中的创新者与早期采用者，对新文明的推广扩散起了很大的作用，受众也是因为意见领袖的号召才提高了对创新的接受程度。
（三）意见领袖议题泛娱乐化。
虽然有新知识、新技术的传播，但是网络意见领袖的议题娱乐化现象严重，微博粉丝最多的人除微博小秘之外全部都是娱乐明星，如2017年10月9日鹿晗、关晓彤在微博公布恋情，占据热搜榜首，微博服务器一度瘫痪，截至10月10日，鹿晗这条微博下面的评论达252万次，点赞达504万次，这种个别明星新闻通过网络传播引起的全民狂欢，造成社会和国家重要新闻被忽视、受众焦点被转移，不利于公众议题的传播以及社会的良性发展。
四、网络意见领袖的管理与引导
（一）做好意见领袖的把关工作。要加强对意见领袖的职业把关人与二级把关工作，加强微博等互联网网站的网络编辑队伍建设，对微博内容进行严格把关。
（二）加强网络舆情监测。互联网时代，人人都有麦克风，每个人都可以发出自己的声音，加大了网络舆情的监测难度，也更加说明网络舆情监测的重要性。加强网络舆情监测，健全网络舆情预警机制，对危害国家安全、破坏民族团结等信息要加强监测、删除、防范、追究等措施，防止消息扩大化对社会产生不良影响。
（三）对意见领袖进行引导。国家要重视意见领袖的作用，对意见领袖进行正确的引导和利用，使网络意见领袖在传播党和国家的声音、在促进社会进步等方面发挥更好的引导作用，促进社会更加和谐健康地发展。
（四）树立党和政府的意见领袖。党和政府都有自己的机关报和新闻发言人制度，而在网络时代，党和政府要注意意见领袖的培育和树立工作，在微博等网络平台树立一批自己的意见领袖，加强与人民众的沟通与交流，让党和国家的声音传到人民中去。
结语
微博作为网络时代最受关注的社交平台之一，给人们社会生活带来了众多改变。微博意见领袖是微博海量信息内容的提供者，也是微博成为重要信息平台的关键。微博时代意见领袖呈现出的新特征，使传统的大众传播出现了改变，在微博时代，重视意见领袖的影响，发挥意见领袖的良性作用显得尤为紧迫与重要。■参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社.2011.[2]中国互联网信息中心.第40次中国互联网络发展状况统计报告.[EB/OL].wwwnic.
[3]徐蓓蕾.网络意见领袖在社会舆论中的作用机制[J].新闻传播，2017年，第8期.
[4]刘海龙.大众传播范式与流派[M].中国人民大学出版社,2008.
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