广告传播
guanggao chuanbo
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李爱哲
[摘 要] 广告文案主要是以词、句进行广告信息内容的表现，需要以精确、简短的语言介绍产品信息。古诗词具有语言简短、便于传播、意蕴深远等特点，将古诗词应用到广告文案的创作中，既能满足广告信息传播的需要，又能展现产品及品牌的文化底蕴。本文从分析古诗词应用在广告文案中的特点切入，结合案例分析古诗词应用在广告文案中存在的问题，并针对问题提出若干建议。
[关键词] 古诗词；广告文案；应用[作 者] 李爱哲，防灾科技学院。
元宵节文案广告业发展至今，受众已经不能仅仅满足于直白简单的文案，越来越多的广告人在广告语言中添加多种修辞来增强广告语言的生动性、感染力和艺术性。
一、古诗词应用于广告文案的特点
随着传统佳节和传统文化的日益重视，品牌和产品大多会在节日时发布借势广告，将古诗词运用在现代广告文案中成了传统节日广告文案形式的好选择，既能够营造出传统佳节、传统文化的气氛，又能让人眼前一亮。将古诗词内容与现代广告文案融合到一起，一般有以下方法：
（一）在广告文案中直接引用古诗词
在现代广告文案中直接引用古诗词就是把自古流传下来的古诗词直接应用于广告当中，不经过任何修改。[1]在广告文案中直接引用古诗词，可以借用古诗词的知名度，使人们能自然地把古诗词与产品或品牌联系起来。广告文案一出来就能受到民众广泛的关注，便于人们记忆和传播。而且，直接运用古典诗词的品牌或产品，会给人一种具有深厚文化内涵的感觉，无形中增加了产品的附加价值。
例如，品牌名称“杜康”出自曹操的“何以解忧，唯有杜康”，这里借用了古典诗词的名气，人们很容易就能把诗歌内容和品牌联想到一起。人们在听到“杜康酒”的时候，就能联想到曹操的豪情与壮志，想到一代枭雄礼贤下士的场景，会产生杜康酒传承了数千年，具有深厚的文化底蕴的感觉。
直接引用古诗词的产品一般为与古诗词有关联性的产品或者是情感诉求类的产品。所谓的关联性产品，即与古诗词描述的内容相关，如酒。在中华五千年的文化传承中，写酒的诗文有很多：“诗酒趁年华。”这是苏轼的诗句。他当初做诗时的心情已经无法查证，但按照今人的理解：好诗与美酒都要趁着年华尚在！这句话用在酒类广告中都无大错。
这是宝马2018年的借势海报文案，元宵节必定与猜
灯谜分不开。“宝马雕车香满路”，这句话出自辛弃疾的《青玉案·元夕》这一句词中就含有“宝马”这一品牌名，而且这句话还是一个灯谜，这首词的最后一句是“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”，而海报中在灯火阑珊处的是宝马车，接收到双重信息的受众不由感慨这句广告文案的心思灵巧。一时没有想到词的最后一句的受众在好奇的驱使下也能顺着广告的引导到广告本身想要表达的信息。
（二）在原有古诗词的基础上进行创新化用
古诗词创作的年代久远，产生于特定的历史环境下，受时代背景、创作方式等局限性，很多已经不适合直接使用在广告文案中了。但古典诗词流传至今，具有强大的生命力，经过历史长河的沉淀，现今流传的古诗词都有其独特之处，每个时代都对其有着不同的解读。将古典诗词进行现代化的创新化用，既要准确把握古诗词的文化内涵，又能实现广告传播目标。在助力产品宣传的同时，不歪曲古诗词，在古诗词深厚的文化内涵上，将产品信息巧妙地置入其中。对古诗词的内容进行结构重组、更换主题等方式，借用古诗词呈现的意境展现文案所需的物质性诉求。
词语提炼，重新组合。2018年3月6日，茅台的发布了一则广告语“一岁一生肖，一酒一茅台”。这句广告语是为了宣传茅台生肖酒的，按照“一花一世界，一叶一菩提”这句诗的字词排列方式将茅台想要表达的意思完美地融入进去。一年有一个生肖，就有一瓶茅台生肖酒。
改造古典诗词，化用原诗句。例如：“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是丰田广告词，原诗句是“车到山前必有路，柳暗花明又一村”，它引用脍炙人口的诗文的上半句，下半句承接上半句，自然过渡到产品身上，这样既便于读者记忆，又突出了产品特点。在这广告文案中，表达出有路的地方就有丰田车的广告讯息。而且这句广告语用了顶真的修辞手法，更有利于广
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