冰桶挑战案例分析
【篇一：冰桶挑战案例分析】
为了更好地剖析这个经典的病毒式营销传播案例，我们先给大家做一下基本的知识普及：
全称为“als冰桶挑战赛”（als ice bucket challenge），要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他三个朋友来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助的目的。
毫无疑问，作为一个完全零费用，在极短时间内引爆全球关注的“冰桶挑战”活动，本质上可谓一个经典的病毒式营销传播实战案例。老蔡认为：在所有的病毒式营销传播案例里面，它的规则设定是特别重要的，它的规则有效确保了事件能得到快速、有效的传播。从“冰桶挑战”的上述规则里面，我们可以深入分析一下它的巧妙之处：
一、要求参与者在网络上发布冰水浇身的视频
在这个规则里面，背后隐藏了三个极其特殊的要诀：简单快捷可操作；网络发布、冰水浇身。
我们知道，一个事件之所以能被快速吸引眼球，最快速有效的策略就是逼格要高。所谓的逼格要高就是参与者必须是高端大气上档次的人物。实际上，大人物们的时间是很宝贵的，如果一个游戏的规则设置过于复杂，耗费的时间过长，很可能大人物们压根没时间玩，所以“冰桶挑战”这事符合第一要诀：简单快捷可操作。
冰和水很容易到，有冰箱和水龙头就行了，兜头一倒，全过程不需要一分钟的时间，三下五除二搞定，简单快捷可操作。
其次就是网络发布，网络发布有两个特别重要的要素，第一是容易构成从众效应。实在点说，人是居动物，无论是大人物还是小屌丝，其人性里面的从众效应在本质上还是相差无几的。盖茨参与了，雷军好意思不参与吗？雷军参与了，李彦宏好意思不参与吗？第二就是构成营销传播，网络视频的威力单是看上一周镇宇哥哥在《爸爸去哪里》节目露了一条红内裤有多少点击量和上了多少次娱乐版头条就晓得了。
最后，是冰水浇身，冰水浇身彻底满足了大众草根体的围观心理：好玩有趣够搞笑。
没有，没有这个机会啊！现在有机会了！同时看见一大平时人模人样的大人物出糗，能不看吗？
二、参与者可向三个朋友发起挑战
首先，为什么是三人？这是因为人多了，传播的目的性过于明显，而且容易造成趣味性降低。少于三人呢？如果是一个人，对方宁愿捐钱，也不参与挑战，那这个游戏就玩不下去了。所以最少也得两个人才行。实际上，基于从众效应等可能性因素，两个人同时选择捐钱不参与的可能性依然是有的，但是三个人都捐钱不参与的可能性就低很多了，多出的一个人其实是最大程度有效保证了这个活动的可持续性。三个人里面，只要有一个人参与，那么他就可以向三个朋友发起挑战，等于把一个即将熄灭的火苗再次点燃，整个游戏重新启动持续。
其次，参与者向三个朋友发起挑战，这个是典型的病毒式营销传播规则。病毒式营销的核心要诀就是参与者必须自发传播，达到人传人的病毒式传播效果，这种策略最大的价值就是省钱、快速、传播面广。
参与者向朋友发起挑战，从心理学角度看，参与者必定会首选比较熟悉的朋友发起挑战，由于彼此的关系比较熟络，因此，他对朋友的品性应该是相对了解的，朋友是否接受挑战，这个可能性显然是偏高的。退一步来说，即使真的不愿意玩，但是朋友的面子还得给吧？君不见，某某比赛投票，某某点赞拿礼物，得刷多少面子？毫无疑问，游戏的传播性得到有效保障。
更重要的是，人以分物以类聚，高逼格的朋友往往也是高逼格的。雷军不可能挑战蔡勇劲，蔡勇劲是谁他都不晓得，所以雷军挑战只能是刘德华、李彦宏和郭台铭，反过来看，只要逼格够高，众就乐意围观，一旦围观，游戏的传播性以及关注度再次得到大幅度的提升。
三、要么在24小时内接受挑战，要么捐款100美元
请注意，24小时。这个时间性限制特别有意思，它有效保证了“冰桶挑战”的时效热点。从概率上来看，大部分的病毒式传播案例都带有强烈的时效性，一阵风似的，狂风暴雨席卷而来，轻描淡写转瞬即逝。
“冰桶挑战”与其实的病毒式营销传播案例不同之处，在于它每间隔24小时，都能掀起一个小热点（这点值得我们细细思量）。a被淋成落汤鸡，围观完毕，观众立马关注被挑战的b，b被围观完毕，观众立即转向围观下一位。比较特殊的是，在冰桶挑战的规则里面，每个参与者的年龄、职位、衣着等都是可变的，这种可变性能有效地构筑成为一个新的小热点，有效吸引关注（刘德华就被冰块擦伤了鼻子）。举例：被挑战的是一位女性（目前，女性被挑战的不多，至少中国区目前还没有出现），是否穿泳衣呢？如果是泳衣，是三点式的吗？更恶搞的是，她恰好来了大姨妈，面对一桶冰水，咋整？
捐钱对于绝大部分劳动人民来说，100美元都不是问题。问题的关键在于里面包藏的道德。“冰桶挑战”的起源主要是为了对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”，是一种慈善行为。倘若只捐钱而不参与挑战，显然降低了这种慈善行为的传播率与持续性。从某种程度来说，这是不太道德的行为。美国总统奥巴马就是顾及形象，只捐钱，不参与，被围观众质疑。
反过来看，如果参与者为了追求更高的逼格，最佳的选择就是既捐钱又参与。倘若如此，那“冰桶挑战”依然顺利延续。
实际上，所有的慈善活动都倡导“有钱出钱，有力出力，多多益善，少少无区”的原则。从1
00美元的标准设置来看，规则设定者显然是倾向既捐钱又参与的模式。
更为巧妙的是，“冰桶挑战”不但对道德进行的某层面的，还对参与者的自我颜面进行了羁绊。由于是冰水，参与者大部分的男性（男性没有大姨妈的问题），如果不接受挑战，别人可能会产生“怕冷，不敢接受挑战，不是男人”的想法，面子对于大部分男人来说都是一个致命的穴道，深刻来说，没有男人会在大庭广众之下承认自己不是男人的。在这种被刺激之下的男性荷尔蒙分泌必定远比平常要高出许多，拼一拼，也得干。只要参与者这样想，“冰桶挑战”依然会获得有效延续。
反过来看，敢于接受挑战的就是男人，就是有爱心的做慈善的好男人，那必定是要拿到网上炫一下的，不然谁知道我的逼格有多高呢？（发布视频是规则，这个规则确实很高明，连炫的理由都早已设定好了）
【篇二：冰桶挑战案例分析】
如书名所说的，本书的重点在于揭示引发流行的内在规律。作者首先就流行现象作出一些列的陈述，叙述其特征，其中最为明显重要的三点分别为传染性、规模性以及特发性。而最终作者通过一些列的数据和案例分析得出三个影响流行潮现象的三个因素。
它们分别为：1.个别人物法则。2.附着力因素法则。3.环境威力法则。
首先我先对着三个法则作出一些简要说明。第一，个别人物法则，指的是流行的引发以来于某些个别特殊的人物，而作者指出这些人物分别为内行、联系员和推销员。所谓内行，我们可以理解为数据库或对某些领域有广阔和深入了解的专业人员。而联系员则泛指在社交网络十分广泛，社交技巧十分高明之人。最后的推销员，并非生活意义上的推销员，他的意思是具有强大说服技巧、能力的人。这类人甚至有可能就是我们身边的某位朋友或亲戚，你相信他的选择，当他向你推荐一些事情时，你会容易接受。
第二，附着力因素法则，事物流行起来仅仅依据本身具备的魅力优势是不够的，你还需要放大优点和缩小缺点去吸引人。我们必须对我们的“产品”进行定位，进而包装事物。最简单的例子，洗发水。市面上的洗发水，款式如此之多。我们选择洗发水时会想到什么呢。如果你是一位女性，头发干燥毛糙，那么你可能会选择潘婷，那是因为潘婷“是秀发损伤的领导品牌”。“潘婷pro-v维他命原配方深入渗透至发芯，修护并滋养根根发丝，让秀发内在强韧，外在柔亮。”这广告语是不是让你印象深刻呢？而如果你是一位有头屑烦恼的客户，你则可能会选择“海飞丝”。这里只是一个较为贴近生活的例子，目前洗发水的使用还不至
于形成一个十分明显的流行潮，但一定程度上也十分有说服力。我们从这例子中可以发现，首先是定位事物的接受者，从而依据接受者的需求去进行包装，而作者在书中提到的《芝麻街》和《蓝狗线索》节目例子也是有此针对观众（儿童）去分析儿童的观看过程。
第三，环境威力法则。作者将这部分为”破窗理论“部分和”150法则“。破窗理论阐述的是具体情境对人的行为的影响，进而产生对信息传播的影响。简单来说如果环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉。另外一个150法则（也称邓巴数），说的则是体环境的影响力并不是无止境的，所谓“体”，它存在一个通道容量－150。根据研究解释人的大脑新皮质大小有限，提供的认知能力只能使一个人维持与大约150个人的稳定人际关系，这一数字是人们拥有的、与自己有私人关系的朋友数量。因而从此理论出发，作者又列举了几个与之相关的真实案例说明。
以上就是对引爆点内容主要概括，那么根据这些法则我们来看看我们现实社会的现象。最近一个“现象级”的事件“als冰桶挑战”，都使得无论在科技界、体育界、抑或娱乐界，都达到了步调一致的热血沸腾，如今这把火已经从北美烧到了国内，具体的火热程度不在多说。我们来看看它的起源。
7 月 4 日，新西兰一个癌症协会率先发起了“冰桶挑战”的活动，7 月 15 日，美国职业高尔夫运动员 chris kennedy 接受挑战，并且指定他的表接力。kennedy 表的丈夫患 als 已有 11 年。之后，捐款或是浇水成为了游戏规则。
而活动的高潮在上月末。据报道，高潮是原波士顿学院棒球队的明星队长 pete frates，被查出患有 als的他现已经丧失自理能力。上个月 29 号，他接受了美国 als 协会的邀请，挑战冰桶。之后，他的父母召集 200 个波士顿当地人，在广场上进行了一次集体挑战，该事件成为当地及全国的热点新闻。随后数周时间内，各路名人纷纷参与，加之媒体的渲染，一发不可收拾。
我们来分析一下这个事件，首先“冰桶挑战”为一个倡导社会公众关注als渐冻人症的活动，它的形式是选择捐款或者将泼上一盆冰水在身上，上传到网络并挑战三个人以同样的方式继续传递已达到传播目的。它针对的传播对象是任何人，因此必须使传播的门槛降低。而同时为了增加趣味性，它要求参与者以泼冰水的形式作为“挑战”，而这也与“渐冻人症”本身的特点有关。第三，为了增加传播力，他要求参与者挑战3个人，通过人际关系传播。这里我们先是依据活动本身的特征去分析，它可以说是满足了本书的第二个发展——附着力因素法则。活动本身的简单性、趣味性和挑战意味使得活动本身具备强大吸引力。
其次，从上述的起源我们可以发现。“冰桶挑战”具备几个关键节点，分别是“运动员”chris kennedy，pete frates和他的父母。作为一个公众人物参加一个癌症协会的活动，首先使得活动有了“明星效应”，增加活动本身的推广度，然而这还不足以风靡全球，但初步推动了冰桶挑战这种形式的传播。接下来是美国als协会借用这个形式邀请pete frates的参与，和他的父母召集200人的集体挑战，随后媒体对此进行了报道。这里我们可以发现，冰桶挑战同时又具备了第一个原则——个别人物法则。甚至我们可以推断性地说，他也和150法则相关。