市场调查报告的撰写
第一节撰写市场调查报告的意义、特点与类型
撰写市场调查报告是市场调查的最后一步，也是十分重要的一步。调查数据经过统计分析之后，只是为我们得出有关结论提供了基本依据和素材，要将整个调查研究的成果用文字形式表现出来，使调查真正起到解决社会问题、服务于社会的作用，则需要撰写调查报告。第一节报告撰写的意义、特点及类型。
一、撰写市场调查报告的意义
调查报告是调查结果的集中表现。能否撰写出一份高质量的调查报告，是决定调查本身成败与否的重要环节。市场调查报告是市场调查研究成果的一种表现形式。它是通过文字、图标等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。市场调查报告撰写的意义归纳起来有三点：
1、是市场调查所有活动的综合体现、是调查成果的集中体现。市场调查报告是调查与分析成果的有形产品。调查报告是将调查研究的成果以文字和图表的形式表达出来。因此调查报告是市场调查成果的集中体现，并可用作市场调查成果的历史记录。
2、是通过市场调查分析，透过数据现象分析数据之间隐含的关系，使我们对事物的认识能从感性认识上升到理性认识，更好的指导实践活动。市场调查报告比起调查资料来，更便于阅读和理解，它能把死数字变成活情况，起到透过现象看本质的作用，使感性认识上升为理性认识，有利于商品生产者、经营者了解、掌握市场行情，为确定市场经营目标、工作计划奠定基础。
3、市场调查报告是为社会、企业、各管理部门服务的一种重要形式。市场调查的最终目的是写成市场调查报告呈报给企业的有关决策者，以便他们在决策时作参考。一个好的调查报告，能对企业的市场活动提供有效的导向作用。
二、市场调查报告的作用和功能
市场调查报告应具备如下几个方面的功能：描述调查结果；充当参考文件；证明所做工作的可信度。
1、调查报告必须表述研究的细节
市场调查报告中应对已完成的调研项目做完整而又准确的描述。也就是说，调查报告的内容必须详细，完整地表达给读者以下内容：
（1）调查目的
（2）主要背景信息
（3）调查方法的评价
（4）以表格或图形的方式展示调查结果
（5）调查结果摘要
（6）结论
（7）建议
2、调查报告必须能象一个参考文件一样发挥作用
一旦报告被报送或分发给决策者，它便开始了自己的使命。大多数研究都包括几个目标
和一系列意义重大的信息。然后，通常让决策者在某一特定时间记住这些内容是不可能的，因此，调查者会发现，决策者及其他研究人员常拿出原报告，重新阅读，以便熟悉调查的基本内容。从这方面来看，它像一个价值卓着的参考文件一样发挥作用。
3、调查报告必须建立并保持研究的可信度
调查报告的可信度可以从以下几个方面得到体现：一是调查报告的外观质量会影响到人们对它的可信度。换句话说，如果调查报告格式不规范，错别字太多，印刷质量太差，有漏掉的页码，图表制作缺乏美观等。那么，给人的第一印象就不好，使人们对调查报告的制作者态度产生怀疑，进而影响了读者对研究可信度的评价；二是调查报告所采用的调查方法和抽样技术以及可能的误差要加以说明，使得使用调查报告的人员确信调查报告在某些方面是可信的；三是避免提出一些“令人大吃一惊”的极端性建议。总之，调查报告必须让读者感受到调查人员对整个调查项目的重视程度和对调查质量的控制程度。这一点无论怎么强调都不过分。
三、市场调查报告撰写的特点
市场调查报告应具有针对性、新颖性、时效性、科学性等几个方面的特点。
1、针对性
针对性包括选题上的针对性和阅读对象的明确性两方面。首先，调查报告在选题上必须强调针对性，做到目的明确、有的放矢，围绕主题展开论述，这样才能发挥市场调查应有的作用；其次，调查报告还必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关心的问题的侧重点也不同。比如调查报告的阅读者是公司的总经理，那么他主要关心的是调查的结论和建议部分，而不是大量的数字的分析等。但如果阅读的对象是市场研究人员，他所需要了解的是这些结论是怎么得来的，是否科学、合理，那么，他更关心的就是调查所采用的方式、方法，数据的来源等等方面的问题。针对性是调查报告的灵魂，必须明确要解决什么问题，阅读对象是谁等。针对性不强的调查报告必定是盲目的和毫无意义的。
调查报告的格式2、新颖性
市场调查报告的新颖性是指调查报告应从全新的视角去发现问题，用全新的观点去看待问题。市场调查报告要紧紧抓住市场活动的新动向、新问题等提出新观点。这里的新，更强
调的是提出一些新的建议，即以前所没有的见解。比如，许多婴儿奶粉均不含蔗糖，但通过调查发现，消费者并不一定知道这个事实。有人就在调查报告里给某个奶粉制造商提出了一个建议，建议在广告中打出“不含蔗糖”的主张，不会让小宝宝的乳牙蛀掉。结果取得了很好的效果。
3、时效性
市场的信息千变万化，经营者的机遇也是稍纵即逝。市场调查滞后，就失去其存在意义。因此，要求调查行动要快，市场调查报告应将从调查中获得的有价值的内容迅速、及时地报告出去，以供经营决策者抓住机会，在竞争中取胜。
4、科学性
市场调查报告不是单纯报告市场客观情况，还要通过对事实作分析研究，寻市场发展变化规律。这就需要写作者掌握科学的分析方法，以得出科学的结论，适用的经验、教训，以及解决问题的方法、意见等。
第二节市场调查报告的结构
不管市场调查报告的格式或外观如何，每个调查报告都应该有一些特定的议题。即报告
本身在结构安排和写作手法上必须能够及时、准确和简洁地把信息传递给决策者。在撰写报告时必须考虑到企业的中高层决策者工作的繁忙性，这就要求所撰写的报告应该尽量的简洁，特别应该避免使用晦涩的文字。另一方面，要恰当地安排汇报资料的结构。市场调查报告的结构一般是由：题目、目录、摘要、正文、结论和建议、附录等几个部分组成。报告的结构不是固定不变的，不同的调查项目、不同的调研者或调查公司、不同的用户以及调查项目自身性质不同的调查报告，都可能会有不同的结构和风格。
一、题目
题目包括市场调查标题、报告日期、委托方、调查方等。一般应打印在扉页上。如例1“雅斯莉化妆品消费者调查报告”。标题是画龙点睛之笔，好的标题，一名既立境界全出。标题必须准确揭示报告的主题思想，做到题文相符。标题要简单明了，高度概括，具有较强的吸引力。写标题的形式一般有以下三种：
1、直叙式标题：是反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。例如《北京市中高档商品房需求的调查》等。这种标题的特点是简明、客观。
2、表明观点式标题：是直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标题。如：《对当前的需求不旺不容忽视》、《高档羊绒大衣在北京市场畅销》等标题。这种标题既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力。
3、提出问题式标题：是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。例如《消费者愿意到网上购物吗》，《北京市房地产二级市场为什么成交寥寥无几》等。
标题按其形式又可以分为单行标题和双行标题。单行标题是用一句话概括调查报告的主题或要回答的问题。一般是由调查对象及内容加上“调查报告”或“调查”组成。如：《“中关村电子一条街”调查报告》、《海尔洗衣机在国内外市场地位的调查》、《关于上海市家用电脑销售情况的调查》等。双标题由主题加副题组成。一般用主题概括调查报告的主题或要回答的问题，用副题标明调查对象及其内容。如：《保护未成年人要从规范成年人入手——关于中小学生出人电子游戏厅的调查》、《北京人的梦中家园——一对北京居民住宅择向的调查报告》等。
例1 雅斯莉化妆品消费者调查报告
CMR市场调查咨询有限公司
Add:中国上海四川北路XX号
Post：XXXXXX
Tel:（86）21-XXXX
Fax：:（86）21-XXXX
雅斯莉化妆品消费者调查报告
项目经理XXX
XXXX年XX月XX日
二、目录
提交调查报告时，如果涉及的内容很多，页数很多，为了便于读者阅读，把各项内容用目录或索引形式标记出来。这使读者对报告的整体框架有一个具体的了解。目录包括各章节
的标题，包括题目、大标题、小标题、附件及各部分所在的页码等。具体内容如下：
1、章节标题和副标题及页码
2、表格目录：标题及页码
3、图形目录：标题及页码
4、附录：标题及页码
三、摘要
摘要是市场调查报告中的内容提要。摘要包括的内容主要有为什么要调研；如何开展调研；有什么发现；其意义是什么；如果可能，应在管理上采取什么措施等。摘要不仅为报告的其余部分规定了切实的方向，同时也使得管理者在评审调研的结果与建议时有了一个大致的参考框架。
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