简单七个步骤写⼀份策划⽅案（上）
如何条理清晰地写⼀份策划⽅案？2.0版
当时是听到⾝边不少朋友、同事反应他们写⽅案的时候，经常会陷⼊⼀种思维凌乱、打开PPT半天憋不出⼏个字的窘境，从⽽导致⼯作效率低下、也⾮常打击信⼼和动⼒。
还有些朋友会把责任归咎于没有灵感或状态不好，但我认为判断⼀位策划师优秀与否的标准：
绝对不是依靠那些若有若⽆的灵感和⽆法掌控的个⼈状态，⽽是能够在任何时候都稳定的实现⽅案输出。
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为了帮助⼤家摆脱写⽅案没思路的困扰，我和⼏位资深营销策划师进⾏了交流和探讨，把这些年写⽅案的⽅法做了⼀个总结，提炼出⼀套构思框架的万能套路，⼤致可以分为七个步骤：
有不少朋友反馈，希望能够结合具体的实操案例，更深度地介绍这套⽅法，以便更好的消化理解和运⽤。
因此借⽤以前写的⼀份Z保险品牌数字化营销⽅案，再出⼀篇升级内容，在原⽂基础上结合这份⽅案，把写⽅案的⽅法论进⼀步讲透彻讲明⽩。
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第⼀步：
理解需求和⽬标，决定⼤⽅向
物有所值的意思任何⼀份⽅案都是为了 “解决问题” 或 “产⽣作⽤”⽽存在，所以在正式写⽅案之前，⾮常重要的⼀步就是跟需求的提出⽅进⾏多次反复的沟通，搞清楚这份⽅案的需求和⽬标是什么。
营销⽅案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品分析？消费者洞察？⽤户运营？⼴告策略和创意？媒体投放计划？等等。
只有需求和⽬标⾮常明确，我们才能到⽅案构思的维度，确保⼤⽅向不会出错。
Z品牌实战 Step1：打探清楚Z品牌的项⽬背景，以及营销传播的需求和⽬标
项⽬的背景描述：Z保险品牌推出的⼀项消费者健康计划——⿎励消费者运动越多，奖励越多。该计划如今迎来了重磅升级，设置了连环健康挑战，来赢取多种健康权益，让运动给消费者带来更多健康价值！
营销的需求和⽬标：通过社交传播和互动裂变，建⽴Z品牌 “运动倡导者” 的差异化形象和创新的保险理念。让消费者对Z品牌形成健康认知、产⽣强烈的理念认同，最终引导消费者加⼊该计划。
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第⼆步：
整理搜集资料，熟悉项⽬
有了⼤⽅向之后，为了熟悉项⽬的整体情况，就需要去整理和搜集⼤量的资料。
⽐如做⼀份品牌定位⽅案，通常需要的资料包括：
品牌和产品的介绍，整体市场环境和趋势，竞争对⼿的品牌和产品，竞争对⼿的⼴告，消费者的属性和⾏为，消费者对品牌的认知（不⼀定有现成的，可能需要调研后获得）等。
搜集报告的⽹站有199IT、艾瑞⽹、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的⽹站有数英⽹、⼴告门、梅花⽹、Socialbeta等；当然像百度、知乎、等也是⾮常好的资料搜集平台，当然搜索关键词是⾮常有讲究的⼀门学问。
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虽然整理搜集资料这件事情⽐较的费精⼒、⽐较的枯燥，但只有把资料整理好并彻底消化掉，才能对后⾯的Idea输出提供⾜够的弹药⽀持。
Z品牌实战 Step2：让客户提供尽可能多的品牌、项⽬现状、传播资源等资料，并额外搜集了⼤量⼈、竞品、裂变营销等相关资料
客户提供的资料包含：健康计划的详细介绍，Z品牌的⽬标⼈画像，Z品牌能够提供的营销资源（如代⾔⼈、数量庞⼤的业务员、公司⾃媒体等）
额外搜集到的资料有：⽬标⼈的⽣活状态、健康关注度、运动情况等，竞争品牌的相似计划、营销活动和⼴告传播，有效的裂变营销玩法，主流的裂变营销阵地。
1）健康计划的资料和竞品的资料，帮助我们精确地提炼出该计划的核⼼优势点；2）通过⽬标⼈画像和其它⼈资料，让我们基于对⼈的社会属性、兴趣、⾏为和⽣活⽅式等分析，制定合适的沟通策略、互动策略和媒介组合；3）竞品资料和裂变营销资料，帮助我们看清了整体的竞争格局和营销玩法，以此来搭建更合适更有效的营销模型。
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第三步：
研究和调查，发现线索
有些资料是我们可以拿来即⽤的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。
但⼤部分资料必须进⼀步研究分析，才能够到有价值的线索；或者展开进⼀步的调查，才能得出我们需要的结论。
⽐如拿到竞品⼴告资料，我们就得去研究它的⼴告策略是什么？⼴告的优缺点在哪？再⽐如拿到消费者资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进⼀步利⽤问卷调查、焦点⼩组等定量和定性⼿段，去洞察消费者购买⾏为背后的真因。
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研究和调查的⼯作极其考验策划⼈的功⼒，通常只有经验⽼道的策划⼈才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划⼈只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。
Z品牌实战 Step3：研究各类资料，发现Z品牌撬动⽤户的价值点，制定引爆传播的营销打法
通过对Z品牌健康计划和⼈资料的研究后发现：Z品牌的消费者认为，运动不仅能让⾃⼰保持健康的⾝体，也给他们的⽣活带来了更⾼维度的精彩和价值，包括不断⾃我提升、⾃律、勇⽓和信⼼、排解压⼒、更加认清⾃我等。南非是哪个国家
仔细研究裂变玩得⽐较好的品牌、分析裂变营销资料我们得出：裂变营销的本质是利⽤福利撬动⽤户的社交关系，实现⽤户之间的裂变传播。
⽽品牌玩裂变营销最有效的阵地是⼩程序，依托⼊⼝获得流量红利、可以搭建品牌所需要的营销场景、在分享⽅⾯具备天然优势。茉莉花开影评
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第四步：
提炼核⼼课题，确⽴命题
通常来说，“理解需求、整理资料、研究和调查” 这三块前期⼯作可能会耗费我们⼀半的时间，却还没有正式进⼊⽅案撰写的阶段。
为什么前⾯需要花费如此多的时间和精⼒？是为了精确提炼整个⽅案的核⼼课题，⼀击致命！
就好⽐医⽣给病⼈问诊，会先让病⼈做⼀些检查、询问⾝体的症状，诊断清楚之后才能对症下药，给出合理的⽅案。
美国通⽤汽车管理顾问查尔斯·吉德林，提出过⼀个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了⼀半。说明在任何⼯作当中，认清核⼼问题是⾮常关键的⼀环。
Z品牌实战 Step4：核⼼课题——消费者对该计划的认同感不够强，当前⽤户量不够多、⽆法形成社会效应
完成Z品牌健康计划在⼴度层⾯和深度层⾯的⽴体化营销，我们需要着重完成四件事情—— “传播概念和⼝号的提炼、创意和内容的包装、策划有效的裂变机制玩法、选择合适的种⼦⽤户和传播渠道”。
⽅案传播部分的策划，都会围绕着以上四个核⼼命题来展开。
这些内容是在“揽客魔课堂”⾥了解到的，希望对你有所帮助！