当前，利用网络宣传企业，提高企业知名度已成为众多企业的共用手段之一。同时，网络又是一把双刃剑，网络的快速发展也给企业宣传工作带来新的挑战，如果把握不好，也会给企业带来负面影响。那么该如何利用网络阵地开展正面宣传，提高企业宣传工作水平，笔者认为，着眼全局、把握大势，因势利导、趋利避害，着力加强网络舆论的正面引导，使网络真正成为展示企业良好形象的窗口与平台。
一、网络对宣传思想工作产生的影响
第一，网络使宣传空间广泛化。当今，网络媒体以互
联网作为新闻信息的传输载体，使宣传工作的覆盖面无所不及，快捷灵活。只要能登录互联网的地方，受众就能浏览企业的网站，获得相关信息。因此，网络不仅成为企业对外、对内宣传的重要舆论阵地，也是通过这一平台及时把握各方动态，了解舆情开展宣传工作的新渠道。
第二，网络使宣传形式多样化。由于网络受众接受信息由被动变主动，可利用互联网强大的检索功能主动寻、选择信息，个人完全自由地发表自己的想法，阐述自己的言论。因此，网络的开放性和互动性给宣传舆论管理、舆论监督增大了难度。但另一方面，也给企业开展宣传工作创造了新的形式，丰富了企业的宣传手段，增强了宣传思想工作的辐射力、吸引力和感染力。
第三，网络使宣传功能便利化。互联网打破了信息交流的空间限制，尤其随着计算机和通信技术的不断发网络宣传
展，现场直播、同步交流、信息检索等功能的广泛应用，网络媒体功能越来越多，给企业宣传工作的发展创造了难得的机遇。与其他媒介宣传手段相比较，网络宣传能够更好地跟踪公众的反应，掌握舆情民意，可以有效提高宣传工作的针对性。当然，网络的交互性也可以促进宣传工作者之间的交流学习、资源共享，共同提高宣传工作水平。
第四，网络使宣传成本经济化。网上新闻制作成本和运行成本很低，“即时播发”和滚动播出极为便捷，提高了新闻的时效性和传播速度。这一特点，为宣传
思想工作以经济合理的投入，来充分利用网络资源，实现宣传效果的最大化创造了条件。就企业而言，建立门户网站进行宣传，在物质投入上除了必需的网站设备外，其他方面基本不需要再进行大的投入。同时，还可以根据企业的工作重点、发展方向随时改变，这是传统媒介不可想象的。传统媒介宣传一旦发布很难更改宣传内容，即使改动，也需要花费较大的经济代价。
二、网络发展给企业宣传工作带来的挑战
（一）舆论主体更加多元的挑战。网络成为各种社会舆论生成的最重要载体，甚至影响着现实社会事件的发展和走向。目前，依托于论坛、社区、社网站（SNS）、微视频、微博客等传播载体，使信息渠道和传播主体更加多元，不同舆论阵地更加分散，已成社会舆论的“加速器和放大器”。而网络传播快捷，覆盖地域广，且融合了人际传播、体传播、组织传播和大众传播的特征，这些因素都增加了引导
舆论、传播主流价值文化的难度。因此，企业发展不仅仅受到的是上级部门的监督，更多的是社会各方面力量的监督，这种监督一旦形成巨大的负面社会舆论，必将给企业应对舆情带来极大的挑战。
（二）舆论导向调控难度增大的挑战。现今的网民对于网络新闻不仅仅满足于单向接受，而且表现为强烈的参与性。如在网络新闻评论中，网友们发帖内容上的强大互动性，吸引了天南地北的网友广泛参与，在重大社会事件发生时迅速形成舆论。在现实生活中，作为信息化时代的企业，不可避免要面对公众和舆论的评议，但常常由于网络舆论自由性极强，部分企业又应对乏术，最终导致网络舆情在一定程度上会影响整个企业的发展动向。
（三）网络和传媒互动叠加效应作用的挑战。目前网络与传统媒介已基本形成如下互动，或是网上首先爆料，然后传统媒体再接手深入采访和评论，提升了可信度，更能引起政府重视；或是传统媒体对社会不良现象的批评报道，经互联网的放大，迅速凝
运用网络加强企业宣传工作
□
王孝弟
聚民意，产生强大的舆论压力。新老媒体的相互借力，放大社会舆论，这一挑战最为严峻。
三、把握企业网络宣传工作的四大重点
（一）维护企业良好形象，加强舆论宣传引导。维护企业正面形象一般网站都能做到，企业网站上的每一篇稿件、一幅网页，都包涵着企业的文化元素、价值理念，都能在某一层面反映企业发展进程的方方面面。企业要密切关注社会热点、焦点问题，企业发展的重点、难点以及广大职工众所关心的问题，在网上有的放矢、主动发声，这样才能将一些社会上的杂音、噪声压下去。例如，近年针对当地的一些社会网站发布的对企业不利的负面信息，我们一方面组织网评员不断跟帖、发帖澄清，努力占领网上舆论阵地，同时通过建立“巨化在线”网站，设立“论坛、娱乐、书画、影像、文学、收藏、热点话题”等栏目，吸引广大职工众主动参与，交流互动，并有针对性地做好舆论引导工作，提高了引导网络舆情的能力和管控水平。
（二）引领宣传队伍，紧控舆论导向。从网络上来讲，企业宣传媒体与一线宣传队伍的互动性更强，对一线宣传队伍的指导性更强。这种互动，对一线宣传骨干的宣传重点、舆论导向可以实现点对点的指导，对整个宣传队伍的发展方向起着重要的引领作用。从巨化集团公司来看，集团以各子分为依托，各子分联系到基层车间班组及广大宣传骨干的宣传网络，加上一支由宣传骨干
参与的网评员队伍，发挥各自优势，共同发挥作用，牢牢把握了舆论宣传的主动权。
（三）加强舆情工作，积极应对突发事件。网络信息有些是人为操控，使信息向不良方向发展。网络上还存在一些虚假信息的传播，这些虚假信息一旦被利用或采信，不仅会损害企业正面形象，还会给社会造成危害。这就需要企业尽可能以敏感的触角了解网络舆论的动态，通过舆情监测进行全面了解、专业分析、汇集整理，作进一步的引导和控制。其次是在突发事件上要应对有术，危机发生后，企业必须及时并主动地在最短的时间内对事情作出清晰判断和评估，并在网络媒介利用技术手段引导舆情，迅速取得话语权，满足媒体和受众的知情需要。
（四）建立应对机制，做到管控有力。任何事件一旦被网络炒热，对企业都可能造成灾难性后果。首先是建立突发事件应对机制，一旦发生突发事件，立即启动预案。其次是建立日常舆情监督机制，提高对网络舆情的分析判断能力，以防判断失误，引发决策偏差。第三是对突发事件及处理结果进行收集整理，吸取经验和教训。第四是与相关大型网站及网络评论员建立联系，主动提供准确信息，及时消除有害信息的消极影响。第五要与所在地政府建立良好的关系，尽量在负面新闻特别是突发事件中，争取政府在网络舆论导向上的支持。第六是建立自已的网络评论员队伍，及时统一评论导向，发挥内部网评队伍的力量。
四、网络宣传工作要不断与时俱进
首先，树立时代观念。马克思主义唯物史观告诉我们，社会本身就是一个历史的、动态的、发展变化的概念，带着鲜明的时代特。随着网络时代的到来，企业宣传工作者的观念必须要新陈代谢、破旧立新。要积极主动地学习信息网络知识，从理论与实践相结合上探求网络条件下宣传工作的新途径、新方法，努力实现宣传工作由单一封闭型向双向开放型转变。
其次，加强市场观念。网络的开放性、平等性和竞争性等特点，决定了网络空间就是一个大市场，各种思想和信息在这里交汇和冲撞，凭借人们自由选择和认同。如果单纯依靠行政手段进行舆论宣传的方式将失去效力。因此，企业宣传部门需要深入研究网上舆论引导的特点和规律，进一步加强网站管理，努力占领网上舆论阵地，掌握舆论引导主动权，并在体制机制上形成一整套的制度举措。
第三，实现媒介有效整合。网络的替代作用将是一种必然选择。所以，应适应这一历史发展趋势，把传统传媒通过数字化处理后移置到网络上，实现网络宣传教育与企业传媒的整合、互补，通过企业报、电视适时加入理性分析，可提高职工众对各种纷繁复杂而又变幻莫测的信息的分析鉴别能力，增强企业网站宣传教育的辐射力、吸引力、感染力。此外，还应发挥网络编辑、论坛管理者、版主在论坛管理中的合力作用，为网络评论的产生、交流、互动，营造文明和谐的网络社区环境。
第四，培养网络宣传队伍。我们党历来十分重视宣传思想工作，把其视为“生命线”。在新的形势下，培养一支既懂宣传又懂网络的宣传工作队伍显得尤为紧迫。因此，要加强科学理论素养教育，认真学习网
络技术，使网上的宣传既观点鲜明，又生动形象，富有强烈的吸引力和感染力。还要有快速反应能力和强烈的开拓进取精神。
责任编辑：孙艳兰
运用网络加强企业宣传工作