摘要：户外广告与城市形象有着密切联系。评价了户外广告对塑造城市形象的积极意义。指出了户外广告危害城市形象的现实表现，并本着有利于打造城市形象的出发点，提出了设置户外广告的原则和对策。
关键词：城市形象；户外广告；环境
城市形象分为静态和动态两个方面，户外广告则是其静态形象的重要组成部分。日本建筑学者芦原义信在其名著《街道的美学》中，把建筑本来的外观形态称之为“第一轮廓线”。把户外广告物及其附加物，称之为“第二轮廓线”。恰如其分设置的户外广告，无疑是对城市形象的美化，给人以赏心悦目之感。但是如果无节制、无秩序地设置户外广告，那就会变成巨大的视觉污染，对城市总体环境的协调和美观造成破坏，对城市形象带来负面影响。
1、户外广告对塑造城市形象的积极意义
城市形象，是一个城市综合实力的重要体现。2l世纪成功的城市都是文化城市，广告作为大众文化的组成部分，已经成为现代城市不可或缺的一种现象。对于中国许多城市而言。城市形象
建设相对滞后，特别是对户外广告的管理政策不规范、地点不规范、标准不规范，没有重视户外广告对城市形象的积极意义。
首先，现代城市户外广告是一种有目的的审美创造活动，具有丰富的审美内涵，是城市信息系统、城市视觉环境系统、城市形象系统的重要组成部分。它具有历史文化性、地域差异性、人工可塑性、效益双重性、层次包容性、时间有限性等景观特征，是城市历史文脉演进的积淀，是现代城市经济发展的重塑，是现代城市设计、城市建设的必然。城市户外广告景观是城区特定范围户外广告各要素空间组合成广告景物实体视觉形象给人的观赏印记，是涉及多元关系，集科学、艺术、工程技术于一体的综合艺术。
另外，城市户外广告是城市整体空间环境设计的一部分，是城市景观的一个重要聚焦点和视觉延伸，能够充分体现城市景观特征和人文内涵，体现一个城市特有的风格与定位。户外广告要求有意识有计划地利用或创造城市所规划范围内每一区域的形象系统，为城市不同路段、不同区域、不同功能、不同建筑特以及不同的文化内涵设置与之相协调的“户外广告形象”，让它成为城市形象的重要组成部分。
2、 户外广告危害城市形象的现实表现
目前我国城市户外广告由于规划滞后，管理失序，不少城市户外广告严重损害了建筑立面形象、破坏了街道空间景观及山水风景特，影响了交通安全和公用设施的正常使用，使有序的城市景观变得杂乱无章。
2．1、户外广告布局混乱无序。城市功能区可分为中心区、商业街区、居住区、行政办公区、文教区、休闲区等等，每个功能区有不同的功能要求，例如商业街区要求繁华热闹，展示城市人气旺盛、富有活力的一面；生活居住区则要求环境优美、交通方便、生活安宁。这些功能区本身的特性使它们对户外广告的布局有不同的要求：如商业街区要求户外广告数量多、密度大，造型生动；居住区则不希望户外广告太多。扰乱宁静的生活环境。但目前我国的户外广告由于缺乏统一的规划与管理。其布局随意无序，与城市功能区互不协调。在应该严格控制户外广告的风景区、桥梁、市政广场、居住区、历史文化保护区等也被各种各样的户外广告包围和淹没，有空地的地方就有广告．造成了城市视觉环境的污染。
2．2、户外广告设置位置不当。由于缺乏统一规范，户外广告随意设置的现象比比皆是。例如在主干道横跨马路的交通指示“龙门架”上，设置众多巨幅商业广告；在城市广场、体育中心等一些公共活动场所，甚至一些机关部门的门楼、高层建筑的屋顶也布满了各种各样的户
外广告。破坏城市街景天际轮廓线，遮挡损害建筑立面形象，喧宾夺主，破坏环境的现象时有发生。某些城市在绿化带、交通
护栏、电线杆、路灯杆、人行天桥、指路牌、电话亭、公交车站甚至垃圾箱上也布满了户外广告。
2．3、户外广告设计标准不规范。对户外广告形态与尺度把握不准，户外广告种类繁多，形态各异，规格不一，质量参差不齐，巨幅广告牌、大屏幕电子显示屏、霓虹灯、灯箱、立体旋转广告、宣传橱窗、“F”杆广告、商店招牌、路牌、气球、布料横额、彩旗等等，没有完全有效地与户外广告载体有机结合，往往侵占人行道、遮挡绿空间，给人满眼零乱的视觉污染。广告设计往往以最低的投入而影响设计质量。具体表现在广告画面俚俗和呆板相当普遍，城市户外广告的设置、用材和款式设计上的差强人意，有的甚至存在着安全隐患。
2．4、户外广告缺乏长期有序管理。户外广告具有长效性与更新性的特点，缺乏经常性地清洁维护是户外广告的突出问题。广告商出于商业性的考虑，一旦发布，就万事大吉，广告牌藏污纳垢，也往往熟视无睹，广告的脏和陈旧在侵蚀城市环境的同时，也压：迫着人们的视觉神经。由于对户外广告的管理没有一个完善的机构与体系，多头管理现象严重，户外广告
审批环节多部门介入，而日常监管工作各部门之间又相互推诿，造成不该管的抢着管，应该管的无人管的局面。3、城市户外广告设置的原则
3．1 整体统一与多样个性相结合。城市景观需要整体统一协调，户外广告则追求多样与个性，两者之间存在矛盾，但精心处理这对矛盾，能使城市视觉环境达到统一之中兼有丰富变化的完美效果。城市户外广告设置应以城市规划为依据，从城市整体环境出发，使城市户外广告设置与城市整体环境和谐统一，以不影响损害城市形象的统一性为基本原则。要将户外广告作为点缀，与城市建筑、道路、设施、绿地、水体、彩灯等等一起组合成整体景观。此外，一定地段、街区的户外广告，内容、形式虽然各异，但其设置的位置、尺度必须统一规划，不能各自为政，使有序的城市景观变得杂乱无章，污染视觉环境。
3．2、与环境协调。城市空问环境的性质、尺度、建筑立面、绿化、彩等直接影响户外广告的设置，两者如何协调是规划的基本原则。① 与道路性质协调。按城市道路性质设置相应的广告，从静态和动态两方面的视觉要求出发，使户外广告的位置、体量、尺度、造型、材料、彩作出与周围道路环境协调统一。有机地融于城市景观环境之中。烘托出城市商业繁华的景象和城市独特的景观。② 与建筑物性质、尺度、形态、风格协调。广告内容与建筑性
质相一致，如行政办公建筑宜设置公益内容广告、商业建筑宜设置商业内容广告；彩宜以建筑物为基调；广告形式与建筑风格的协调。点缀或丰富建筑立面并与之统一。民族建筑宜采用民族式载体，如红灯笼、匾额、书法等；现代建筑则采用现代媒体，如霓虹灯、电子显示屏等。③ 同市政公用设施协调。城市的许多公用设施，如照明灯杆、候车亭、邮政信箱、电话亭、宣传栏、道路指示牌等，其本身都是城市景观的艺术点缀，是城市景观的一部分，承担起城市景观的辅助作用。户外广告可适度结合公用设施，不宜单纯的追求“高、大、多”。
3．3、安全坚固、易于维护清洁。户外广告设置在人流集聚的室外露天场所，长期受日晒、风吹、雨打，一旦发生损坏坠落，后果不堪设想。布置、材料、结构、安装均要注意安全措施，尤其是布置在高处的户外广告，更要考虑抗风、避雷。在交通频繁的街道交叉口，应尽量不设、少设广告，并注意不影响行车视距。户外广告的内容、形式需不断更新变化，因长期设置在室外日晒雨淋，画面褪、破损等现象是正常的，因而，户外广告设置必须易于安装、拆装、更新、清洁，以维护城市整体形象。
3．4、注重视觉效果。户外广告视觉效果与视角、视距、光照及广告的间距等有关，应根据
视角、视距的不同，选择最佳广告位置，达到最佳视觉效果；道路上的广告，设置间距要合理，要坚持疏密有致，避免视觉疲劳；户外广告的光照要柔和、清晰，避免眩光或看不清广告内容。4、户外广告提升城市景观形象的建议
街道的美学城市户外广告是城市景观的载体之一，对城市形象的提升起着极为关键的作用。它不仅直接反应城市生活风貌和文化品味，也影响着城市的发展。因此，城市户外广告不仅要为经济服务。也要为人居环境服务，为城市美化服务，以实现“人与自然和谐”、“经济社会效益与景观视觉美学效果共生共荣”为终极目标。
4．1、做好户外广告设置规划．解决它与城市市容建设的关系问题。根据各地方户外广告的管理规定，政府应当组织工商、城建、规划、环保、交通、公安等部门，在城市规划的基础上，对户外广告的总体设置进行规划，并向社会公布。户外广告的重要特点，是与周围环境有极大的依存性，户外媒体就是整个城市环境的重要组成部分。这就使户外广告的发展必然面临处理与城市规划、城市管理的关系问题。户外广告的发展与城市的整体发展特别是与城市形象的提升是否能够取得一致，关键的问题是在于户外广告设置规划是否能够得到科学有效地实施。
4．2、户外广告设置要从细节处展示城市形象。城市户外广告设置一是要适度，不能造成城市视觉污染；二是可以采取复合式城市景观设计手段，使城市户外广告、公共设施、街道陈列形成一体化设计管理与经营。在城市有限的公共空间里体现出有序管理和更多的人文关怀。作为城市景观的户外广告应与城市个性相吻合，视觉形象应当反映城市的文化品位和地域特。同时还应积极营造健康向上的城市氛围，如画面暴露的“性诉求”广告，可能会影响青少年的精神需求和心理健康，不利于提升城市形象。
4．3、户外广告媒体必须与城市景观相协调。随着城市意识的觉醒，环境问题日渐成为市民关注的对象，与城市环境相协调的广告，给人美的享受，易于产生好感。与城市景观浑然一体的户外广告媒体更易于建立亲和力和美誉度。毕竟户外广告首先是感性媒体，其次才是信息媒体。这些与城市景观相协调的户外媒体保证着城市静态形象的美观。户外广告媒体在城市形象塑造上具有其他媒体不可比拟的优势，当户外媒体形象与城市文化内涵相协调时，将具有特殊的魅力和吸引力。
5、结束语
我们的时代是一个注意力经济时代，一个城市要树立并形成良好形象．需要长期、细致的策
划、运作和经营。城市户外广告发展到今天，已经与城市形象和环境的协调发生了紧密的联系。城市形象的打造要充分利用户外媒体的优势，这不仅对户外广告的经营者提出了更高的要求，也是政府和社会各界共同面临的问题。
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