观众朋友你好，欢迎收看中国教育山东台的名家论坛节目。我国市场经济的不断发展和改革开放的日益深入商业活动的地位已经显得非常重要了。俗话说的话，商场如战场，要想让自己在商务谈判中到一个适合自己的商机，占据一个最佳的位置。掌握一些商务谈判的基本常识和技巧是必不可少的。
      今天我们很高兴邀请到了中国人民大学的博士生导师，我国著名商务谈判领域的研究专家黄卫平教授。你好黄教授，您准备在我们的节目中，给观众讲哪些内容呢？
    黄卫平：就国际商务谈判我想这样，总得介绍一些概念，在说一下在商务谈判中间贯彻哪些原则，然后谈判组怎么构成？谈判有哪些阶段？有哪些技巧需要调动，同时在整个过程中，不同国家在参与谈判风格上有哪些差异？我想主要就是这些内容。
    主持人：今天您想给观众讲哪些内容呢？
    黄卫平：俗话说，小猫吃小鱼，有头有尾。我们从概念开始讲起。
商务活动    主持人：这个概念应该怎么理解呢？
    黄卫平：刚才您进了，商场如战场，但是战场往往不一定是刀光剑影的。有各式各样的战场，最高的境界叫做不战而取人之兵，所以我想说，在我讲的商务谈判的概念中间，充满着一种沟通和妥协，充满了一种把可能的机会确定下来的情况，我把这个过程叫做谈判，所以如果说我们给一个特殊学术化的定义化，可以这么说，不同国家和不同经济体之间的经济实体，为了彼此的利益，协调各自的关系，通过沟通、协商、妥协最终达到一致，把一种可能的商机确定下来的过程，我们就叫做谈判。
    主持人：在您的概念中，商务谈判的主要是一个沟通、妥协的一个过程，是不是？
    黄卫平：是这样。因为商务谈判不存在经济实体，你怎么达到利益的交叉点，总得有一个利益的沟通，把你的利益告诉我，把我的利益告诉你，有一个磨合，最终到一个利益的交叉点。你也能接受，我也能接受，这样的话，恐怕用咱们中国人的一句话讲，叫做退一步海阔天空。在这个过程中，不是说刀全部用上，你死我活，这个可能使得两条线永远交叉不了，彼此都不到一个利益的交叉点，所以，在我的概念里面，如果说我强压你接受一个什么东西的话，那不是谈判，那是指令你服从，如果说我们通过协商，最终协调一个妥协，你的利益也得到保证，我的利益也得到获得，这个时候一定要彼此后退一步，这是妥协，所以
通过沟通，形成妥协，把你也看中的商业机会，我也看中的商业机会，通过这种通过确定下来，这个谈判才能够被认为是成规的过程。
    主持人：在国际商务谈判过程中，它处在一个什么样的位置？什么地位呢？
    黄卫平：说到这儿我想问你一句，在今天的无论是中国的商务活动中间，还是在国际的商务活动中间，就你看，究竟是买难，还是卖难？
    主持人：我觉得应该是较难。
    黄卫平：因为在中国的经济中间，自96年开始，已经出现了全国性的过剩，很早出现了这种过剩，所以在全球的经济活动中，贯穿着一个始终大家都比较头疼的事，就是买难，如果买难的话，我想我们今天的商务谈判，我就想以卖东西给别人作为一个出发点，咱们来共同谈一谈总体商务谈判在商务活动地位。
商务活动用大有小，大到中国加入世贸组织，这在整个学问里面，是商务外交的一种谈判，是最高层次的谈判，这个谈判，最后我们的总理都出面，和美国的商务代表进行谈判，最后悄悄判下来，这是高层次谈判，另外也可能为了一点小事，双方要经过磨合，经过磋商，你
考虑你的经济利益，我考虑我的经济利益，最终形成一种妥协，通过沟通，把商业机会确定下来，你的东西给我，我的钱到你那去，完全这样一个过程，所以有大有小。但是总的讲，在这个过程中，我想如果在一个过剩的环境下，要想把比我们这个角度，想把一个东西卖出去的话，因为企业生产不出东西较成问题。
    你也知道，咱们周总理讲到了，就中国而言，实际上已经成为了世界的一个工厂了，所以在中国生产生产东西并不难，如果把这个卖出去，就比较困难。从全球的角度考虑，现在出现了在经济全球化的大浪中间，已经出现了金融中心，像纽约，伦敦、像美国的硅谷，奥斯丁，微软所在的西雅图，你比如我们的香港，现在中国大陆这块基本被全球认定为一个生产的中心，在这样一个情况下，我们的产品要走遍全世界，在这样的情况下，我们的商人就应该了解，怎么样把产品成功的卖到海外去，在这个过程中，让我来划分的话，他恐怕从阶段上至少要经历这么几个阶段。
        第一你在做一个交易和人进行沟通之前，总得做些准备工作，所以交易前的准备是一个阶段，第二你得跟人家有往返的沟通，比如说商品的质量、规格、包装、价格，运输，以至于怎么把钱给我，总得谈，这就是交易磋商的过程，按照我们国家的规定，磋商了都同意了，
要签一个合同。这是第二个阶段，既要磋商，又要签约的阶段。你把约签了之后，总得有货，如果你是厂家的话，这个问题好解决，如果你是贸易公司呢？你得出去组织货源，总得把货拿到手里，最终去履约，比如最后要租船，要定仓，要报检，你要报关，最后把这个东西上船运出去。一系列的活动。而且如果风平浪静很顺利，这事没有了，如果突然这里面比如说质量上有问题了，数量上有问题了，在还款上出现了一些意外，我们又面临一个处理争议的问题，弄不好还要仲裁和打官司，这时候又要沟通和协商。
        总的来讲，应该讲，这个谈判除了交易前的，我们叫做准备工作这一段是我自己做的，其他的都免不了要协商和妥协，可以这样说，这种谈判在整个商务中间是贯穿始终的。从这儿就可以清楚它的地位了，应该是非常重要。
        主持人：黄教授您能不能把刚才划分的阶段讲得细一点。
黄卫平：比如第一个阶段，我们管它叫做交易前的准备阶段，
在这个阶段中间，有两件事情是作为一个交易者应该考虑做的，一个是不管你是刻意的做，还是心中有数，总得做个调研工作，第二方案总得写几句，比如在调研工作中间，对市场要
熟，对经营的商品要熟，更重要的对你的客户本身要熟。只能做到这个基础之上，才能拿出一个比如说你的价格底线是什么，运输方案是什么，甚至用我们的话讲，你的目标、进度一切方案，才能应运而生，这里面最重要的是一个调研。从市场的角度要明白目标市场，同时要明白全球市场是个什么情况。
        有个故事大家都知道，就是有一个公司，是推销鞋的，派了一个推销员到那个地方一看，发回一个电报来，说这个地方舆论市场，为什么？人人都不穿鞋，卖不出去，回来了，公司又派一个人去，到那之后，又派一个推销员去，又发来电报说，这个市场无限，什么原因呢？因为人人不穿鞋。两个推销看法截然不同。结果公司又派了一个推销员去，这个推销员到那去之后，说这个市场是无限的，因为人人不穿鞋，但是难点在哪，你要劝人人都穿鞋，第三个推销员看到了，它是一个市场，你要给他转化成现实市场的话，你有大量的工作要做，这个就是什么呢？就是我们讲从市场这个角度，来看清楚面临的形势。从商品的角度要看你的商品在一个总的生命周期中间究竟处在哪个阶段？因为商品本身有试制和试销这个过程，有旺销这个过程，也有饱和过程，你的商品究竟处在哪个阶段，就决定了你在销售中间，必须采用不同的战略。
        举例。电冰箱发明出来的时候，并不是给我们把西瓜冰冻起来，它实际是用主要在医用上，医药界用的。不知道哪个护士把西瓜放在里面了，再一吃，味道好多了，于是这个东西走遍所有的家庭，医院买和所有的家庭买，这个销售不一样。另外从中国人的智慧讲，举一个非常有意思的例子，比如我的笔记本电脑有一个光驱，最早这个光驱实际安在电脑里，就是给你读数据用的，读完数据之后，基本就废了，中国人的智慧，有了光驱就可以读数据，再安上一个解码器就变成一个最大众化的人人可以接受的，价格又非常便宜的娱乐工具，我们管这个工具VCD，随着这样一个发明出现之后，就不是说一台电脑要一个光驱的问题，而是从这个地方，演化成一个大产业，所以，往往你比如在商品的了解过程中，如果看到的是主要的功能，同时能考虑到还有一种附属的功能，甚至可能附属的功能在一定条件下变成了主要的功能，所以在这个过程中，了解的市场和商品对你未来谈判的时候奠定了一个基础。
        东西卖给人了，卖给你的客户了，所以客户的了解有特殊的意义。按照传统的规范的这个划分，一般客户我们给划分成基本客户，一般客户，联系客户和不予交往的客户，按照顺口溜，叫做优先于基本户，培养一般户，保持联系户，严格掌握不予交往户，这是一般在做国际商务中间时时在记在心里。所谓基本户是指信誉好，资金大，有特殊的推销能力的这批客户，是你的骨干的客户，其实从道理上也很清楚，你比如说我一个客户能把所有的东西卖
出去，一个成本这么大，如果你联系1000个客户，实际上你的沟通、联系、传真，甚至一些交往的费用，多了好几百倍。卖的还是这些东西，因此，注重基本户是在商务中间跑不掉的规则。非常重要。一般客户是指信用很好，资金有限，通过跟我做，咱们形成一种双赢，我的商品推销出去了，你再帮我推销商品的过程中，获得了利润，你逐渐逐渐成长壮大为我的基本客户，这是优先基本户，配合一般户。还有一些联系户，我想走访一下，过节写个卡片，我们不知道哪天阴天下雨，你保持着，很可能某一类产品上，跟你联系的客户，有特殊的推销能力，这个时候，你就会发现，你保持这种联系户的重要性。但是在交往中间，有一个很重要的事儿，就是严格控制不予交往户不予交往户从商务的角度有前科，尤其在信用上有前科，什么是严格掌握呢？在实践中往往是这样的，这些人有前科，既可能是由于我们的原因造成的，也可能是由于信用差。我们的业务员为了冷落是非，把他打入冷宫，这是有可能的。另外这些客户也有可能就是没有信用。这样把他打入冷宫之前，一定要特别的仔细。一旦打入冷宫，在交往的时候，一定要非常谨慎。这个是做国际商务中间，非常要注意的事儿。
        第一个阶段是重要的基础，就在于怎么做好调研。第二个阶段是交易磋商和签约的阶段。这里面的大工作两项。一个是广告宣传，一个就是去跟人家沟通，最终把机会确定下来。
广告宣传在西方国家，一般应该这么说，不是零售商做的，是批发商做的，这点跟我们中国相当不一样。从广告宣言这个角度讲，什么是到位，什么是成功？也就是宣传这个产品之后，别人不买就觉得亏了，能做到这点，你的广告宣传就到位了。
    所以在西方国家的广告宣传中间，很少会看到做生产资料的，这跟我们的电视台，还有平面的广告不是太一样。往往做广告宣传不到位，或者甚至采用一些比较错误的宣传办法的时候，坏了，效果适得其反。我想主持人会有这样的印象，看一个电视，说广告，简短的广告词，闪烁的画面重复三遍，那个看起来非常头疼，好象你摁着我的脖子，一定要买似的。强制性的，非得让我背下他的广告来，非得让我买。可是我心里的反映是什么？我一定不愿意买，一定不愿接受。
        有些广告词是不着边际了。我记得有一个广告，你猜一下是说什么的？叫做采大地之精华，集中华之智力。你猜广告是做什么的？
      主持人：我觉得应该是一种日用品里面的。
      黄卫平：这是一种食品。最后说某某某臭豆腐。
      主持人：这个广告做的真是有点绝。
      黄卫平：一点没问题。臭豆腐显然是大豆做的，采大地之精华，臭豆腐臭了，它没坏。所以只有中国人才有这种智慧。所以采大地之精华，集中华之智力。什么东西？臭豆腐。这个东西有点可笑，广告宣传是给你一个深刻的印象，抓住你的注意力，抓住你的眼球，最终目的是不买这个你亏了。我记得原来有一个广告，蛮成功的。我曾经在很多企业去讲的时候，我说这个广告你们能不能我说上句，你背下句，叫做什么呢？长城电扇。下半句是什么？电扇长城。很多人讲，电扇长城，这个上口，当然这个厂子最后不行，但另说了。但是这个广告做的挺到位的。
        第一步广告宣传做到位，后面的交易磋商，就有基础了。所以事情搞清楚了，调研搞清楚了，广告宣传做到位了，别人觉得能接受了，剩下的事就是你的了，你就需要谈了。所以从交易磋商有了两条腿之后，谈的时候就比较方便了。我想在这儿和大家强调一点的是，并不是每一件事都是面对面的去沟通，不是这样的。绝大多数情况下，是透过各种通讯工具，比如信函、传真，甚至很多情况是往来，先说好，然后再用法定的方式把它确定下来，所以真正面对面的，就是我们现在要谈的这种谈判，除非是非常大的交易，尤其是非常综合的效益。综合性的。