褚橙们的启示
 
 站在2013年末,可以确定地说,褚橙及其运营机构本来生活,不仅是2013年生鲜农产品营销的成功典范,也是2013年消费品营销的创新成功案例。鉴于柳桃、潘苹果都出自本来生活,本文就以褚橙为代表,总结本来生活的生鲜营销给本土农产品带去哪些启示。
 
 启示1品牌化手法。
 品类,小品牌;大产地,小企业。这两大现象,是中国农产品多年未解的结。以至于除了走产地或品类垄断的路,就没有办法打出农产品品牌;如凤山铁观音,赣南脐橙等,都是借助政府、资本等力量试图垄断品类或产地资源——这条路已经证明,并不顺利,也没有摆脱大宗品类贸易的老路。
 褚时健为十年培育辛苦养成的甜橙命名为云冠橙,但是,从2012--2013年的市场现实看,如果没有本来生活的褚橙营销,即使有褚时健做背书,云冠橙的风靡度,也不会是现在的势头。
 本来生活将褚橙做成了一个品类品牌,并进而沿着这个路径,用名人姓氏为品类品种命名,从其传播历程看,这个“点子”(ideal)带有意外收获的性质:当本来生活通过2012年的“小名”赋值营销试验,发现了名人的市场影响力,这才有了2013年褚橙们的疯狂轰炸。
 2013年褚橙柳桃现象,扭转了品类、产地对品牌的束缚,可以说,褚橙们的最大启示就在于,提示了农产品营销的第一张入场券,不是政府、也不是垄断,而是品牌化。
 这个品牌化,不仅是命名、设计、视觉,还包括品牌内涵、产品内涵、营销推广、媒体造势等一系列手法,这些都是消费品营销里“品牌化”(Branding)基本内涵。
 没有品牌化的产品,就不能真正地消费品化,也就是说,产品的消费者编码系统没有完成,这样的产品在市场里很难有大的起。

 启示2:销售渠道。
 本土农产品的第二个短板是销售渠道。过去的农产品之所以难以做出品牌,与销售渠道掌握在批发商手里有直接关系。当水果批发商成为生产者大宗货量的出口的时候,从零售价到成本之间的毛利,大部分必须被批发商(通常还不止一层)与零售商占有,生产者只能变成“卖炭翁”,能不被市场价格波动搞到亏损,就已经万幸,哪里有利润去支持做品牌?即使注册一个商标,也不过是个品名而已。
 褚橙是典型的电商玩法,或者用时髦的词,小米玩法:不需要开发任何实体经销商、终端零售点,所有销售在网上完成。快递取代了经销商,支付宝(网上支付)代替了零售终端(收
款),网络传播代替了媒体广告。网购一族,是褚橙的买主。如果没有网购消费者及已经成熟的电商系统,褚橙、小米的神话都是不可想象的。

 启示3:定价策略。
 渠道结构与渠道成员的权力格局,决定产品的定价权。褚橙的定价,是在上述品牌化、渠道革命的背景下,才有可能发生的事情。
 与小米不同,褚橙走的是高溢价的撇脂定价路线,而不是小米(包括乐视等)的超低价超值定价策略。也就是说,尽管从渠道上,褚橙实际上降低了传统渠道成本,但是,褚橙并没有走低定价路线,因为对于农产品来说,低价格意味着低价值,反而不能让消费者产生购买冲动,这与消费电子产品的“极致”特性正好相反。
 我曾指出雷军七字诀(专注、极致、口碑、快)并不是“普遍规律”,只是受到摩尔定律(硬件因创新而不断性能更高、价格更低)支配产业或品类的规则,对于资源短缺型或象征性价值是销售驱动力的品类,都不适用。凡客诚品要是按雷军七字诀去做,会引发内部的认知混
乱,因为凡客所在的鞋服品类,低价消费与面子消费的规模一样大,而且这两种消费形态通常是同一人的两面。按极致原则走低价(超值)路线可以是一个策略,绝不能是战略定位。当品牌变成低价代名词的时候,低价也就没有任何驱动力。
 本来生活团队充分把握了优质农产品的消费心理,做出了高溢价的定价,先树立产品价值,再采用折扣促销驱动销量。按照褚橙最大的折扣零售价,比市场上的传统优质甜橙高30--50%,褚橙比云冠橙的价格,大致高出20%左右,这是优质产品对标普通产品时,高品牌对标低品牌时,顾客心理能够承受的溢价幅度。
 有网友很俏皮地说,褚橙与云冠橙的关系是,褚橙是褚老种的,云冠橙是老褚种的。其实,无论消费者知不知道褚橙与云冠橙是一个人、一个果园种植的,消费者不会认为褚橙比云冠橙贵有什么不可接受:这就是品牌区隔,品牌建立心智认知,品牌超越竞争的价值所在。
 褚橙价格很离谱吗?如果看看新奇士的价格,就会发现褚橙只有新奇士价格的一半还多。中国比褚橙更有特、价格更高的橙子也还有很多,如赣南脐橙/血橙、资中塔罗科血橙、秭归血橙等,零食折扣价格与褚橙基本相同。
 因此,说褚橙的价格是土豪,其实并不公允:新奇士的价格国人没有感觉(当然吃的人也是塔尖消费者),为褚橙这类中国优质农产品价格表现惊诧,是不是有中国百年文化自贬造成的“宁与洋人、不与家奴”心态的阴影?

 启示4:包装形态。
 高定价的支撑点是什么?除了品牌化元素,产品包装实际比产品本身具有优先性。对于首次购买的消费者来说,不是先尝后买,只能凭包装等判断产品的价值。
 褚橙的包装,沿用了高品质电商的通常做法,用两层外包装、内隔断等,体现了对产品的保护,这与大多数农产品随意扎捆、封条五花大绑、用低档次蛇皮袋密封的做法,两者的消费者体验截然不同。这其实不是什么创新,可是传统农产品企业,一边高喊自己的产品最好吃、世界最好,但是将产品送到消费者面前时,却是漫不经心的外包装,让谁去相信你的产品是高品质?
 包装绝不是要高档,而是要体现你对产品的尊重,这是对顾客的尊重。先敬罗衣后敬人,这
个“敬”字,比货卖一张皮的“皮”字,可大有讲究。做消费品的这个问题都搞不清楚,也就很难成功了。
 以柳桃为例,其在天猫旗舰店消费的外包装,与本来生活销售柳桃的外包装,品质截然不同。本来生活显然比佳沃更有消费品营销的基本素养,而云冠橙、其他的农产品外包装,懂得什么叫“敬”吗?做好这个很难吗?

 启示5:产品概念化。
 我在《产品炼金术》中指出,产品概念化≠产品概念。
 任何产品都会有某个概念。这个概念即使不经过智造、策划、甚至企业不去宣传都会存在。消费者会自动地将企业产品与同类产品进行“概念链接”,这个被链接上去的产品概念,就是通用的----严格地说是被品类领导品牌定义的----品类概念。就是说,如果企业没有提出一个超越品类概念的产品概念,那么这个产品就会滑落到一个惯例的“品类概念”之中----在这里,品类概念成为弱势产品的坟墓。意外收获
 产品概念化则是产品与概念融为一体,即产品成为概念的符号,产品与概念代表的内涵完全重合。如LV是奢侈皮包的符号,蒂凡尼(Tiffany&Co)是顶级求婚戒指(珠宝)的符号,这些品牌(及其产品)代表的就是其诉求的概念内涵,这种概念化让产品从同质化的漩涡中超脱出来。
 任何品类里都可以出现一骑绝尘式的概念化产品:水晶里的施华洛世奇(Swarovski),猕猴桃里的佳沛奇异果(Zespi),奶糖里的阿尔卑斯、大白兔,豆豉辣酱里的老干妈,饮料里的椰树椰汁,等等。上述产品都变成该品类里独特的、无人可及的“符号”,声称与上述品牌同类的产品千千万,但动摇不了消费者对这些产品(品牌)形成的概念化认知。
 本来生活给云冠橙创造了一个时代符号:励志。而且充分将褚时健传奇人生的个人经历、性格,融入这个概念之中,让褚橙这个符号里,不仅有心血,品质,而且有励志,创业,老骥伏枥,自强不息的精神,这就为褚橙赋予了足够的内涵,赚得了足够的同情。销售、定价,在这种概念化下,变得不再是问题——冲破高价格拦路虎的,必须是情感、心理层面的更高级驱动力。
 要明白,产品概念化,是让产品与代表符号融为一体,消费者将对符号的认知、情感转移到
了产品(品牌)之上,因此会对产品、品牌有了感觉。而通常的产品概念,只是企业在说很多优点、优势、传统、传奇,却没有任何“符号”附体,所以消费者对企业宣传所说的优点,不会有感觉,更别说有移情、驱动购买的效果。

 启示6:产品特点。
 这个问题极为有趣。不喜欢褚橙的,认为褚橙就是云冠橙,其实这些人究竟有没有品尝过两个产品呢?而品尝过褚橙与云冠橙的人,大部分认为褚橙与云冠橙有差别。这不仅是个人感觉的问题,其中有重要的营销内涵,准确地说,是一个重大的对产品的认知误区。
 在《产品炼金术》“静销力”一节里,我做出如下阐述:本质上,没有任何两个产品是相同的,可为什么产品同质化却是企业躲不开的梦魇?很多人没有去深思产品同质化的根源。
 真正的原因是:当在品类市场里,已经至少有了一个强势的、领先的、甚至领导的产品,顾客总是将所有的新企业/品牌的产品与领导企业产品相比,才会得出产品同质化的感受与结论。
 产品同质化,是因为无法超越领导企业产品的惯性认知。就是说,所有被称为同质化产品的企业,是因为没有到自己产品与领导产品有差异的优点,让产品在从工厂制造出来的那一刻,就被贴上了“同质化”的标签!
 所以,不要再去纠结所谓褚橙与云冠橙是褚老与老褚种的橙,同一个果园,产品也是有区别的,这是农产品的基本常识,就像波尔多葡萄酒的差别就是葡萄年份收成的不同一样。同质化产品是企业(或品牌商)无能的表现,消费者的心智里从来没有所谓的同质化产品,只有比他心目里的标杆产品更差的产品。
 褚橙,如果本来生活能够在2014年继续成功营销,消费者不会在乎褚橙比云冠橙价格高出20-30%,而且会主动发现两者有差异的更多“证据”,会比企业策划人想到的更多——这就是消费者,做产品营销要是这个也想不明白,就算给你金蛋也是卖成臭鸡蛋。

 启示7:传播模式。
 褚橙的传播,很成功,其实没有多少新意。原因在于褚橙的宿主褚时健的人格魅力及其在商
界大佬(王石、柳传志等)、商界媒体如《中国企业家》、《创业家》等中得到的充分同情与免费支持。这个传播路径,显然没有普遍的营销价值。
 象褚时健这样的有“德”的大佬前辈,30年才只一个,即使牟其中、唐万新等比褚时健有知名度,也没有褚时健十年专注种橙体现的德性势能。并不奇怪,柳传志的猕猴桃、潘石屹的天水苹果,不可能获得褚橙的市场效应,大佬、媒体的免费传播势能就会比褚橙弱很多。
 正是在褚橙最成功的传播上,要提醒试图复制褚橙路径的农产品企业,要认识到褚橙传播成功的偶然因素与低成本的原因——这些恰恰是其他大佬、名人代言无法具备的。简单地说,褚橙的传播成功是不可复制的,柳桃、潘苹果都不能复制,其他的后继者,就更不能。
 我们对褚橙的营销,给予如下结论: