文章编号:1000-8462(2007)03-0509-04
张 艳1，张 勇2
(1.南阳师范学院环境与旅游学院，中国河南南阳 473061;2.武汉商贸学院，中国湖北武汉 430070)
摘 要：乡村文化是人类与乡村自然相互作用过程中所创造出来的所有事物和现象的总和，它具有自然性、生产性和脆弱性等特性。乡村文化对游客的旅游决策产生重要影响，并可满足人们的乡村旅游需求，是产生乡村旅游的动因。乡村旅游的本质是乡村文化，在乡村旅游开发中应注意强化浓郁的乡村文化意象，可采用文化观光型模式、文化体验型模式或文化综合型模式开发出乡村文化旅游系列产品。
关键词：乡村文化；乡村旅游；开发
中图分类号:F590.3文献标识码:A
乡村旅游已在我国兴起。但是由于多数地区在开发乡村旅游时缺乏对乡村旅游的专业性规划，经营者对乡村旅游的内涵、属性、发展方向缺乏理解，致使在投资方向上重视设施建设与人造景观，忽视村野环境的营造，对生态环境和传统文化遗产的恢复与保护意识不强，甚至出现一开发就破坏的现象。从整体上讲，
乡村旅游的开发缺乏传统文化气息，与游客对乡村风光、生活和氛围的追求与体验需求相偏离，同时，旅游产品缺乏知识含量与参与性，与游客扩大知识视野与陶冶情操的需求也相偏离。
1 基本概念
1.1 乡村旅游的定义
乡村旅游是指以农村社区为活动场所，以乡村田园风光、森林景观、农林生产经营活动、乡村自然生态环境和社会文化风俗为吸引物，以都市居民为目标市场，以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然为旅游目的的一种方式。它具有以下特征:①内容具有广博性;②目标市场是城市居民;③具有很强的参与性;④形式具有地域差异性;⑤活动具有季节性;⑥投资少、见效快、效益好[1]。
1.2 乡村文化
1.2.1 乡村文化的定义及构成
乡村文化就是人类与乡村自然相互作用过程中所创造出来的所有事物和现象的总和。乡村文化的各构成要素是在长期的历史发展过程中积累和沉淀下来的，在乡村旅游开发中，很多要素都可以转化为乡村旅游产品，其中，田园景观、农耕文化、建筑文化、饮食文化、手工艺文化、家庭文化、艺术文化具有浓郁的乡土气息，从而构成乡村旅游独具特的核心吸引物，成为开发重点。
1.2.2 乡村文化的特性
1.2.2.1 自然性。乡村地域具有独特的自然生态风光，人口相对稀少，受工业化影响程度低，保存着生态环境的相对原始状态，并且乡村区域的生活方式和文化模式也相对保留着自然原始状态。水光山、耕作习俗、民俗风情等无不体现了人与自然的和谐统一。
1.2.2.2 生产性。文化本身不仅仅是一种象征符号或人类创造之精神和物质成果，而且一种推动进步的力量，甚至可以说是一种生产力[2]。乡村文化旅游资源的开发，既可拓宽旅游资源的广度，增加旅游活动的多样性，满足游客不同层次的旅游需求；又可改变农村的生产方式，增加农产品的商品量和农业的附加值，提高农村的经济效益。此外，还可带动农产品加工、手工艺品加工等加工工业的发展，促进农村多元化产业结构的形成，为农村经济的发展注入新的活力。
1.2.2.3 脆弱性。旅游过程是不同文化的相互交流的过程，在这个过程当中不同性质的文化因素相互接触、碰撞、取舍和融合。到乡村旅游的游客多数是城市居民，从现代化的进程来看，游客本身所携带的文化是“强势文化”，而乡村旅游文化是一种“弱势文化”，这样在乡村旅游活动过程当中,“强势文化”会对“弱势文化”产生巨大的冲击。因此，乡村文化旅游资源具有脆弱性[3]。
2 乡村文化是产生乡村旅游的主要动因
2.1 乡村文化对旅游决策有重要影响
①乡村文化的独特氛围能给城市中的居民带来新奇的生活感受，从而成为影响旅游者做出旅游决策的一个重要心理因素。②城乡文化之间的可比性，激发了人们的探索欲望和种种兴致，从而有利于旅游者做出旅游决策。③满足放松心情、求新、求知、学习、考察、寻根访祖、探亲访友的需求，经历物是人非、沧海桑田、今非昔比的情感体验，是人们进行旅游决策的又一重要取向[4]。
2.2 乡村文化可满足人们的乡村旅游需求
我国学者对乡村旅游的需求进行了分析，主要为：回归自然、求知求新、在怀旧情结驱使下的旧地重游、日益增强的主
第27卷第3期2007年5月 经 济 地 理
ECONOMIC GEOGRAPHY
Vol.27,No.3
May.,2007
①河南省青年骨干教师资助项目的阶段性成果。
收稿日期:2007-01-17；修回日期:2007-03-27
动参与意识[5]。游客在对乡村文化的感受和体验中可得到乡村旅游需求的极大满足。①在乡村文化的感知中得到回归自然的满足。乡村旅游的主要客源为城市中的居民，他们长期生活于拥挤喧闹、空气污浊、景观呆板的环境中，加之生活节奏紧张、社会竞争激烈，使得许多人产生了返朴归真，到静谧、优美、洁净、开阔的环境中去感悟大自然、放松身心的强烈愿望。乡村优美的自然风光、纯朴的乡村文化，有着城市无法比拟的神韵和意境，迎合了游客追求回归自然和“天人合一”完美境界的需求，使人们身心状况“释然”平衡。②在对乡村文化知识的探索中得到求知求新的满足。当今社会，长期生活于都市的人们特别是青少年缺乏对农村、农事和大自然的了解，乡村清新、秀丽的田园风光、人文之美的乡村民居建筑文化、厚重的农耕文化、自然本位的乡村饮食文化、丰富多彩的乡村民俗文化、具有浓郁乡土特征的乡村艺术文化，这一切对他们来说都是那么新奇，在乡村文化的知识探索中，扩大了视野、陶冶了情操。③在乡村文化的情感交流中得到旧地重游的满足。城市中许多人与农村、农民发生直接、间接的关系。到乡村旧地重游、走亲访友，人们在情感的交流中全方位感触乡村的自然与人文、民俗与风情、乡音与亲情，不禁发出历史的沧桑和物是今非的感叹，萌生乡村文化的亲切感和自豪感。④在对乡村文化的体验中得到参与的满足。随着旅游者的日益成熟，他们要求改变过去的被动观看为主动参与，而乡村旅游产品往往体现出旅游者主动参与特点。游客在乡村不仅可欣赏田园风光，品尝当地特产，而且还可以干农活，学习手工艺品加工，参与民俗活动等，人们在对乡村文化的体验中既学到了知识，又有了人生中不同寻常的经历，得到参与的满足(图1)
。
图1 产生乡村旅游的动力模型
Fig .1 D ynamic model of rural tourism
3 乡村旅游的本质属性为乡村文化
乡村文化就是人类与乡村自然相互作用过程中所创造出来的所有事物和现象的总和。乡村旅游的对象———乡村景观、乡村旅游的产品和乡村旅游市场均呈现出乡村文化的属性。3.1 乡村景观：乡村文化的载体
乡村景观是乡村旅游的吸引物和对象，是发展乡村旅游业的基础和依托[6]。它既不同于城市景观，又不同于自然景观，其空间构成是在原有地貌、气候等自然属性的基础上注入了人类文化特征后形成的，既是生态能量流、物质流的载体，又是社会精神文化系统的信息源[7]。
乡村景观与人的生产、生活、情感相融而生。在自然景观向乡村景观的转变过程中，许多方面改变和丰富了原有的自然地表、地貌的形态与形式。蜿蜒的梯田、阡陌纵横的平原田畴、稻海麦浪、春华秋实、果木桑麻、各具特的民居建筑……
丰富了乡村景观的形式构成；油菜花的纯黄、紫云英的玫红、荞麦的洁白、成熟稻田的金黄、高粱的绛紫……丰富了乡村景观以绿为主调的环境彩。更重要的是，自然景观在转变的过程中，与人类的生产和生活产生了种种关系，乡村景观中的一切景物都与人的生产和生活相伴而生，在本质上完全不同于没有任何关系的原生自然。
乡村景观展现出人与自然的和谐之美。不同的民族在不同时期、不同自然条件下创造各不相同的乡村景观，但无论是江南的水乡或是塞北的山寨，无论是桂林的龙胜梯田或是天山下的绿洲，优美的乡村景观都有一个共同点，即那里的生产与生活顺应了自然生态的发展规律，生态平衡尚没遭受破坏；出于生活需要的人工构筑物朴实无华，保持了居住与环境的真实接触，与周围环境相协调，在景观中展现出人与自然的和谐美。
3.2 乡村旅游产品：突出的文化特性
旅游本身就是一种大规模的文化交流，任何旅游产品或旅游方式均有其自身的文化内涵，这是构成旅游吸引力的必备条件，也是旅游可持续发展的前提[8]。我国作为古老的农业大国，经过几千年的自然调适，形成相对成熟的、具有鲜明地方特的农耕文化，由此导致的价值观念和行为体系更是异彩纷呈。所以从村落建筑到农田果园，从生产方式到生活习惯，从传统意识到行为准则均构成具有浓郁地方特的旅游资源，以此为基础设计成的乡村旅游产品必将具有突出的文化特性(表1)。
表1 乡村旅游产品的要素
乡村风光Tab .1 Com ponents of rural tourism pro ducts
要素类别要素内容
自然景观环境
天然，植被，地形，水体，农田，气候，动物乡村景观风貌建筑，街路，村落与环境的关系，环境卫生居住农家客房的特，面积，用具，卫生
饮食
农家日常饮食，节日饮食，特饮食，饮食卫生农业生产农艺，农产品收获，有机农业，渔业
文化民俗方言，宗教，历史，歌舞，节庆，婚俗，礼仪乡村制作酿造，农具制作，陶艺，剪纸刺绣，编织
乡村土特产绿食品，药材，标本，手工艺品，日用器具
乡村文体活动
民间戏曲，歌舞，民间体育，登山，散步，慢跑，骑自行车
3.3 乡村旅游市场：现代人的一种文化需求和文化消费
乡村旅游是一种文化需求。普遍认为，现代旅游活动从根本上说是一种文化活动[8-11]。游客在进行某种旅游活动时，不管具体的旅游产品或服务是什么，都是进行一种精神消费，而这种精神消费在很大程度上都与文化有关。乡村旅游为游客提供的消费价值，主要体现在一种精神的满足，人们通过参观古民居、科技农业园，欣赏民俗文化和田园风光，品尝农家食品、参加务农体验等活动，追求的不是物质上的索取，而是精神的享受和文化知识的获得，这一点同文化消费完全相同。
4 乡村文化旅游资源的开发
4.1 强化浓郁的乡村文化意象
产生乡村旅游的动力来自于乡村文化，因此，乡村文化的每个组成元素都要体现乡村文化的内涵和特，从而，在整体上营造出不同于城市文化的乡村文化意象，使乡村旅游呈现出强大的生命力。①通过保持并营造清新自然的田园风光、
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经 济 地 理 27卷
保持并深入挖掘传统的乡村聚落形态、保留和恢复乡村建筑，突出乡村农耕文化意象、突出基础设施的乡土气息等措施，营造出乡村文化整体环境意象。②通过乡村饮食文化的开发、发掘和保护乡村手工艺文化、展现丰富多彩的乡村精神文化，营造乡村文化内涵意象。③通过游客的体验，如品尝乡村美食、采摘果实、参与乡村节庆活动、参与动物亲近活动、制作手工艺品等，强化乡村文化意象。
4.2 乡村文化旅游产品开发
4.2.1 乡村文化开发模式
乡村旅游开发有以下3种模式:①文化观光型模式(the Visiting Cultural Model)，是指以旅游者从事观赏田
园景观、观看一些民俗风情文化表演、参观手工艺品、农产品、农具展览等观赏性活动为主的乡村旅游模式，经营者兴建了观光农园、民俗风情主题公园、农产品和农具展览馆、手工艺品展览馆等以招徕游客。这种模式的产品还停留在观光层次，产品类型单一，主要以低层次的观赏型项目为主，只停留在观赏、采摘旅游的表面层次上，游客参与项目很少，大多是在田边地角转转或观光园里走一圈了事，内容极其单调，影响了产品的吸引力和游客的重游率。该模式是目前我国乡村文化旅游资源开发的主要模式，此模式具有游客滞留时间短、花费少、回游率低等弊端，处于乡村文化旅游资源开发初级阶段。②文化体验型模式(the Experienced Cultural Model)，是指游客亲自从事各种农事活动，或深入农村家庭体验家庭生活文化，或亲自参加某种手工艺品制作，或参加各种民俗风情文化活动的乡村旅游模式。首先，这种模式的经营者可以兴建市民农园，由当地居民提供土地，让游客参与耕作，当然游客是以休闲体验为主，只能利用节假日到农园作业，平时则由土地提供者代管。经营者也可以兴建度假农庄，让游客在度假期间住家庭旅馆，体验农村家庭生活文化，并且游客可以随当地居民一起参加各种民俗风情文化活动。其次，这种模式参与性强，集观光、度假、体验、学习、科考等各种活动于一体，使游客与当地居民之间产生一种深厚而持续的依恋情感，游客的重游率较高。该模式属于乡村文化旅游资源开发的高级阶段，也是我国未来乡村文化旅游资源开发的模式趋向。这一模式在世界各地具有许多成功的事例，如英国诺丁汉郡的白杆现代农场，是在一家私人农场基础上发展起来的，其产品旨在“使一家人在一个现代化的农场里度过有趣的、有教育意义的一天”，在这里，游客可以观看农场里的动物，体验农场的景、声音和气味，并参与动物喂养、水塔操作、放牧，购买农场工艺品，品尝家常饭菜等，受到家庭
和学校的普遍欢迎，游客回头率高达50%。法国人的绿乡村旅游情结非常突出，他们利用假日来到偏远乡村，住进条件简陋的农舍，和农民们一起日出而作，在绿空旷的田野上放牧高歌，夕阳下披着余辉，光着脚轻松愉快地走在田野上，结束一天的田园生活；日本和德国在发展乡村旅游中，也非常重视乡村旅游的文化内涵挖掘，日本乡村旅游发展中特别强调创造美丽迷人的乡村景观，包括乡村文化景观的塑造、传统的乡村文化的继承和新型乡村文化创造等；在德国甚至仿古建造旧式的田埂和村落，来提高乡村旅游的文化品位。③文化综合型模式(the Synthetic Cultural Model)，这种模式集文化观光与文化体验于一体，是一种能够迎合不同层次旅游需求的乡村旅游文化资源开发模式。如上海崇明前卫村的乡村旅游开发模式：让游客体验农家生产、生活乐趣：推磨、纺纱、踏水车、踩高跷等；观看反映旧时婚礼习俗的“抛球择婿”节目；在水产观光基地展示长江口盛产的各种鱼类和滩涂生产的各种小动物；在树林深处的家禽园，开设“有奖好汉捉鸡”活动项目。任游客用网捕捉，增加乐趣；鸳鸯楼内设有展示馆，让游客了解前卫村建设史和观看发展模型图。又如，辽宁鞍山唐家房镇风光秀丽，是一个水果之乡，因特产南果梨而闻名全省。他们开发了“乡村绿家园之旅”：住在东北典型的农家院里，一儿的小平房，屋内火炕冬暖夏凉，品尝山村传统食品：大锅贴饼、“笨鸡”炖蘑菇、水豆腐、土豆大茄子、山鸡等，欣赏满山遍野的丰收景象，享受亲手采摘水果及无名野菜的欢乐。
4.2.2 乡村文化旅游产品体系
包括:①生活体验系列：民俗风情体验游、野外生存体验游、童趣追忆体验游、亲子温馨体验游、动物亲
近体验游、心理调节体验游、贫困苦难体验游;②游览观光系列:“三高”农业的综合型观光农园观光、花卉农园观光、水乡农耕农园观光、水果农园观光、茶园观光、中草药园地观光、竹园观光、古村落观光;③休闲度假系列：周末节日度假游、家庭度假游、集体度假游、疗养度假游、学生夏令营;④康体保健系列：森林浴、划船捕鱼、溪边垂钓、骑马、散步、远足、租赁农业;⑤修学度假系列;⑥体育冒险系列：定向越野、生存游戏、漂流、冲浪、空中滑翔、帆伞运动、喷汽船;⑦专题旅游系列:“城市上班族，假日做农夫”、“旅游上山下乡”、“市民小菜(果)园”、“银发族绿的邀请”、“做农家饭”、“教你编织和使用农具”等[1]。
我国乡村旅游20多年的发展已完成产业的第一次积累，乡村旅游亟待解决经营理念低俗化、品牌定位趋同化、产品层次粗浅化、乡土文化城市化、管理模式混乱化和产业组织自发化6大问题，抓住发展机遇，实现乡村旅游产业升级和产品换代。新时期，替代传统乡村旅游产品的新形态和新模式主要有7个方面:①主题农园与农庄发展。形成教育农园、市民农园、租赁农园等多种形态，承载农旅结合的农事参与、自然教育和DIY创意空间等功能。②传承地方性遗产之乡村主题博物馆发展模式。承载传统产品与传统工艺、传统生活与生产方式、非物质文化遗产展演和文化景观重现功能。③乡村民俗体验与主题文化村落发展模式。承载古村落、新文化村落、新经济村落等不同阶段乡村整体人文生态系统的物化与意化的统一过程的认知和体验功能。④乡村旅游基地化之乡村俱乐部。不仅是乡村旅游的高级会所和信息中心，而且是乡村旅游的中介机构；不仅向乡村旅游者提供全方位的乡村旅游服务，而且提供一种乡村
旅游全过程的联程服务，旅游者可以在不同地方不同乡村俱乐部享受到一体化服务，并通过订购乡村旅游线路，向自驾车体旅游提供自助式全程服务。⑤现代商务度假与企业庄园模式。承载企业董事会议、商务谈判、员工奖励度假和旅游景观房产等功能。⑥农业产业化与产业庄园发展。集生产、研发、销售、交流、教育和旅游为一体的现代化农庄，比较成熟的有葡萄酒庄园、香料庄园、草莓庄园和西瓜庄园等，产业庄园既要体现产业化生产特点，又要满足服务性企业的需要。⑦区域景观整体与乡村意境梦幻体验。是区域尺度下通道式动态旅游类型。乡村景观意境可划分为地方文化代表型———乡村文化意境，水体景观主导型
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3期 张艳，张勇：乡村文化与乡村旅游开发
———水乡意境，山野乡村主导型———自然意境，林间乡村代表型———林海意境，平原农耕代表型———农田耕作意境，牧区乡村代表型———自在天堂意境，民族村寨型———异域人文意境，城乡过渡代表型———都市乡村意境8大类型。基于追寻儿时的记忆、寻传说中的桃花源里避世文化的理想空间、中国诗画文化的灵魂等多种意境追寻，乡村景观意境的感知和体验也成为现代最为时尚和有吸引力的乡村旅游活动和产品形态[12]。
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RURAL CULTURE AND DEVELOPMENT OF RURAL TOURISM
ZHANG Yan1,ZHANG Yong2
(1.College of Environment Science and Touris m,Nanyang Teacher's College,Nanyang473061,Henan,China;
2.Wuhan International Trade University,Wuhan430205,Wuhan,China)
A bstract:Rural culture is the total of things and phenomenon that mankind and nature of village have created out when they make theirs inter-active.It has characteristics such as nature,productive and fragility,etc.Rural culture exerts an important influence on visitors'travel deci-sion and can meet the need of people's rural tourism.It's the main reas on of producing the rural tourism.The essence of rural tourism is the rural culture.We should pay attention to strengthening the stron g cultural image of village in rural tourism development.We can adopt the vis-iting cultural model,the experienced cultural model or the s ynthetic cultural model to develop the serial tourism products of rural culture. Key words:rural culture;rural tourism;development
作者简介：张艳(1972—)，女，河南南阳人，副教授，硕士。主要从事区域经济和旅游规划方面的教学和研究。E-mail:zhan-gy720315@163。
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