经营管理
2009年4月20日，由中国药品零售发展研究中心（MDC）、中国医药企业合作与发展组织（CPEO）、中国药品品牌评审委员会主办、历时半年之久的“健康中国• 中国药品品牌评选活动”公布了2009年年度“健康中国• 中国药品品牌榜”榜单①。该活动是目前国内同类评选中最大规模、最高标准的药品品牌评选活动，它引发了社会各界及广大用药消费者的强烈关注。然而，究竟怎么界定是“品牌药品”？其药效衡量标准又当如何？据主办方介绍，一个真正的品牌药品，绝不会包治百病、人人皆宜，药品品牌必须把“安全、有效”作为第一考量要素。国外一项针对品牌药与非品牌药疗效与安全性的研究证明，品牌药的临床效果平均高出非品牌药10%～25%。
药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售很少依靠品牌的力量。由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择基本没有自己的判别而主要来自于处方医生的建议。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任。另一
医药销售代表方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位，但是失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加。这些因素促使制药企业需要面对销售和市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。那么，什么是“更好的措施”呢？笔者认为，药品品牌的建立和管理是医药企业发展行之有效的方法。
一、我国药品市场存在的问题对品牌药品的影响
众所周知，我国的医药行业脱胎于传统的计划经济体制，在由计划经济向市场经济转型的过程中，由于我国药品生产流通的不透明性，加上药品市场的高额利润，受经济利益的驱使，我国药品市场发展中仍然存在着一些问题。
（一）制售假劣药品的行为屡禁不止
自1998年原国家药品监督管理局成立后，对制售假劣药品违法行为保持高压态势，开展一系列专项打假行动。然而制售假劣药品的行为屡禁不止，2001年出台了《国家药品监督管理局、卫生部、国家工商行政管理总局关于进一步整顿和规范药品市场秩序，严厉打击制售假劣药品医疗器械违法犯罪活动的通知》②，这一方面反映了药品监督管理部门一直在深入开展打击制售假劣药品的专项斗争，但另一方面也更加暴露出不法分子生产假药、劣药的范围和规模不断扩大，制售假劣药的行为更加猖獗。假劣药品的危害决非普通日用消费品可以比拟，它使患者最宝贵的生命健康受到严重威胁。于此同时，它对市场
秩序的破坏和正规医药企业生产的品牌药品造成的损失也是不言而喻的。
（二）药品购销不规范，商业贿赂严重，回扣风行
一提到药品销售，人们通常都会联想到医药代表。近年来，关于“医药代表”的消息也多以负面为主，“黑幕”、“回扣”、“暴利”、“潜规则”等事件屡见不鲜。回顾我国第一批“医药代表”，他们出现于八十年代末期的中美施贵宝公司。当时这些医药代表的职责主要是做学术推广。之后又有一些医生、药剂师、医学院教师开始加盟外资制药公司，成为最早的专业医药代表。客观地说，中国的第一批医药代表无论是基本素质还是专业基础都是十分优秀的。但是，随着医药市场的竞争日趋激烈，现代化的促销、传播与传统模式之争；多种媒体传播与面对面传播的竞争；以及传统模式的内部方式之争；纯专业学术营销与关系营销的竞争。许多国内制药企业纷纷仿效合资企业的做法，大肆招揽医药代表，使很多不具备专业知识的人也加入到这一行列。有些企业甚至鼓励医药代表采取不正当的推销手段进行不正当竞争，一时间形形的医药代表奔走于中国医药市场，鱼龙混杂，良莠不齐。现在，药厂和医院行贿受贿行为已是公开的秘密，造成药价高启的恶果。（对此，2009年国家新医改方案的出台一定程度上对根除医药购销领域顽疾起到了作用。）
（三）零售药店管理不规范
以兰州为例，兰州市大多数药店销售人员60％以上没有经过正规的医药知识培训。而80％以上的购药者
会向药店销售人员咨询，而大多数消费者最后会采纳其意见选药③。由此可见，药店销售人员的业务素质直接关系到购药者的最后医治效果，也直接关系到药店的经营状况。然而现在药店销售人员70%以上没有经过正规的医药知识培训，严重缺少执业药师。不少药店的销售人员为了“厂家提成”而不负责任地向顾客推荐药品，并且部分零售药店质量管理制度不严，进货渠道庞杂，进货验收敷衍，购销记录不全，导致药品质量问题时有发生，药店经营面临着诚信挑战。
二、药品品牌管理的实施策略
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。制药行业的新药开发周期和开发费用巨大，并且成本呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用已上市新药获取高额回报是制药公司迫切的愿望，而品牌管理是促其成功的有效方法。这是因为，当一个品牌的价值被开发出来的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系，从而形成良性
制药企业品牌药品管理研究任涛  昆明贝克诺顿制药有限公司  650100
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循环。在笔者看来，从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争
市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。就此提出以如下建议和意见。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均应位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。相应地，品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。
（二）药品广告仍是药品品牌建设的重要手段
药品广告作为品牌策略的一项重要手段，在信息化及媒介手段日益丰富的今天，它对药品品牌的影响不可小觑。如前所述，药品是一种极为特殊的产品，除了对其质量要求极为严格，国家有严格规范的管制之外，它的消费和使用也与普通商品有很大不同。药品的消费具有信息不对称性：即药品的生产、经营者与消费者在对药品具体信息的掌握上所具有的不对称性，消费者往往处于信息的劣势一方。而且，药品的质量和效果在购买之前仅凭外观等很难辨别，有些甚至在使用之后也难以确切把握。
以非处方药为例，在药品消费具有严重信息不对称性的条件下，会发生“逆向选择”现象，即当市场上同
时有质量高的高价药品和质量较低的低价药品时，消费者的理性选择最终会使质量高的药品退出市场，发生“劣品驱逐良品”现象。因此，对于制药企业而言，广告作为一种信号发送给消费者可以消除“逆向选择”现象。企业通过广告进行“信息显示”在一定意义上是对企业声誉的投资。使企业提供产品的质量在广告中得以承诺。所以，广告投资作为一项潜在的沉没成本无形中起到了促使广告主主动兑现承诺的作用。从这个意义上说，广告专用投资一旦形成，它就“强迫”企业生产或销售与广告承诺相一致的商品。因此，合理的广告投入也是制药企业建立品牌的理性选择之一。
（三）做好客户研究
和其他消费品相同，制药企业依然需要对市场做细分。药品的两大客户——处方医生和病人，制药企业需要对他们进行仔细深入地分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前同类竞争药品所占据的未满足需求的市场空白，了解分析竞争产品的位置和消费者认知的价值。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（四）建立药企品牌与产品品牌的关系
医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在笔者提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到哈药集团时人们又会想到什么？一定会想到“葡萄糖酸锌—蓝瓶的”。但一提到杨子江，大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前列的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对企业那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌在非医药领域的知名度会小一些。
由此，会产生一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？企业品牌是以产品品牌作为基础的。要塑造成功的企业品牌形象，企业必须先练好内功，做好产品。作为技术密集型产业，药品对技术含量要求非常高。靠做仿制药的企业，在竞争日趋加剧的情况下，生存都很困难，遑论品牌？所以，企业必须树立宏观品牌观，在企业战略、研发技术、生产设备、市场营销、人力资源等方面完善，为企业长远发展，为企业品牌增值做出贡献。
企业品牌对产品品牌也会有积极的促进作用。当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家甚至是几家独大的制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品的销售会起到很大的帮助作用。我国目前比较有代表性的制药企业：哈药集团、华北制药集团、太极集团等就是最好的例子。
结语
当今社会以品牌为中心，从一般消费品到特殊产品，强势品牌比比皆是。然而，曾经的制药企业宁可依赖专利保护也不愿意靠品牌来推动销售，其结果制药业真正的品牌寥寥无几。现实的状况是，没有公司愿意自己的畅销药品受到普药的冲击和排挤，于是开始在向非处方药的转换上做文章，以期焕发新的市场生机。这样的历程最终能换取多少利润、抢占的市场能有多长的生命力？随着国内医药经济的不断发展以及新医改政策的出台，制药行业在不太情愿搭上品牌快车的心态下，也逐步改变了观念。制药产业的动力核心正在快速转移。患者的权力与日俱增，直接面向消费者的广告愈加普遍，消费者对药品有了更多的了解和更大的选择权，因此，品牌管理将作为保持竞争优势的恒久资源，不止起到吸引消费者并维系其忠诚度的关键作用，而且也对制药企业当前和未来发展起到持续的、行之久远的积极作用。
参考文献：
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①.《21世纪药店报》.品质赢得口碑与信任.2009.8.17
②. 国药监市[2001]285号文件. 2001.6.1
③. 魏莉等.兰州晚报. 限售令成空文抗生素药仍大行其道. 2004.7.1
作者简介：任涛（1983-），女，汉，昆明，云南大学经济学院应用经济与管理专业硕士，主要研究方向医药营销及药企管理。