伏维阁主 发表于2012-02-01 19:30:24
家里的杂物为什么不愿意扔？吃饱了为什么还要坚持把东西吃完？我们总是意识不到过去的损失已经无法挽回，却还总是无谓地坚持。
生活中我们常常为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中，选择了非理性的行为方式。著名心理学博客“你没那么聪明”（you are not so smart）告诉你，这就是“沉没成本谬误”。
经验说：你会依据事物的未来价值而做出理性选择。
实验说：你累积的情感投资会大大影响你的选择；倾注越多，放手越难。
西谚有云：不要为洒掉的牛奶哭泣（Don't cry over the spilt milk.）。图片来源：nutmegradio
为何你会坚持不懈地玩一款自己并不怎么喜欢的游戏？
要了解“沉没成本谬误”——或者“损失憎恶”，我们不如先来看一款Facebook游戏——“开心农场（Farmville）”。从中，你能学到不少关于“损失”的东西。
这个游戏太著名了！如果你没有玩过，至少也应该听说过。在2010年，每5个Facebook用户中就有1人拥有“开心农场”的账号。Facebook甚至因为这个游戏的提醒信息泛滥刷屏、极度扰民，而被迫修改用户发布信息的方式。在该游戏鼎盛的时候，曾有8400万人同时在线——这一数量甚至超过了意大利的人口总和。
在2010年，每5个Facebook用户中就有1人拥有“开心农场”的账号。
开心农场的玩家数量从那以后逐渐减少。到2011年初，还剩大约5000万人在玩它——这一数量仍然令人称奇。要知道，即使是风靡世界的经典网游魔兽世界，其玩家数量也只不过是开心农场的1/4。
这么看来，“开心农场”这个游戏一定非常、非常好玩。一个游戏若能拥有如此之多的玩家，必然是因为它会带来持续不断、百分之百的乐趣，不是吗？
但真的是这样吗？事实上你会发现，“开心农场”的持久吸引力和“乐趣”几乎全然无关。那么，人们为何会如此热衷于它？它在“投资上瘾”的问题上能给我们怎样的告诫？首先，你需要了解的是，你对损失的厌恶是如何导致沉没成本谬误的。
对心理的影响，损失“完胜”收益
心理学家丹尼尔•卡尼曼（Daniel Kahneman）和埃姆斯•特维尔斯基（Amos Tversky，1937-1996）在上世纪七十年代所做的研究表明，“损失”和“收益”对人造成的心理影响是不同的：在这一点上，损失“完胜”。他们曾设计了一个赌博实验，并注意到，人们在进行赌博之前，倾向于要求至少是其风险双倍的担保。因此得出结论，和收益的喜悦相比，损失对人的刺激还要更多一倍。
图片来源: www.kimclips
在现实生活里也是一样：你在眼睁睁看着钱财离你而去时，感受到的痛苦是你得到同等价值的东西时感受到的快乐的两倍。这也是为什么市场营销最主要策略就是试图说服你，某个你想要东西绝对物超所值——这样，你因为得到它而感受到的快乐就会抵消掉你付钱时的痛苦。如果这一推销策略成功实施，你就会觉得你实际上什么都不会损失；不仅如此，你还会觉得自己捡了大便宜。若你要花自己的血汗钱，通常都会尽最大可能避免损失——除非你就是为了烧钱。
无论如何也要看上去损失小的
现在，让我们做这样一个小实验。假设一场浩劫从天而降——在人类对抗男性秃顶的战争中，一场瘟疫突然而至，瞬息之间吞噬了整个人类社会。地球70亿人口急剧减为600，而这剩下的600人也将毫无希望地步入死亡。这时候，你——最后的幸存者之一——遇到了一名科学家。他相信他已到解救人类之法。但是方法有二，而他无从定夺。现在，他将决定权交到了你的手里。
假定他的科学预测都是非常精准的。A方法能够救200人的命。B方法有1/3的几率能够救全部600人，但是有2/3的几率一个人都救不了。现在，男人的发际线和人类未来的命运掌握在了你的手里。你会如何抉择？
请记下你的答案，然后让我们重新考虑一下这个情形。故事的背景还是一样：每个人都将毫无希望地步入死亡。但是这一次略有不同，你要在解救方法C和D中做出选择。C方法会导致400人的死亡，而D方法有1/3的几率不会杀死任何人，但有2/3的几率会杀死全部600人。你会如何抉择？
特维尔斯基和卡尼曼曾经向一博士们提出这两种情形（好吧，他们略去了秃顶这一部分内容）。面对第一种情形，大多数人选择了A方法。而面对第二种情形，大多数人选择了D方法。但实际上，这两种情形的本质是完全一样的，只是描述方式不同而已。
当人们陷入对失去的恐惧时，他们的逻辑和理性崩塌了。这两个情景的不同用词，让它们看似截然不同：第一个情景似乎是告诉你，在第一个人死去之前，你可以救200人的命——总体损失因此被淡化了；而二个情景似乎是告诉你，在救人之前，你会先看到400人死去。在此情景下，损失被强调，对损失太多人的生命的恐惧让你敢于铤而走险。可见你是多么痛恨失去。
坚持，只是因为讨厌已有的损失
如果你知道自己将永远失去某样事物，你会倍感痛苦。为消减这种消极情绪，你会做出些荒谬的事。你是否有过这样的经历：你去影院看电影，在头15分钟内你意识到这是你看过的最烂的片子，但是你无论如何还是挨到了结束？你坐在座位上，努力忍受，只是因为你不想浪费电影票钱。又或者你曾经买了一场音乐会的门票（不能退票的那种），但到了那天你忽然病了，或者累了，或者宿醉不醒，又或者有更想做的事情……但是你仍然去参加那场音乐会
了，即使你一点都不想去——只是为了证明你花出去的钱有所价值。又或者，你是否曾经买了一份墨西哥卷饼，在吃了第一口后你觉得它简直是加了萨尔萨辣酱（salsa，一种墨西哥菜肴中常用的烹调和佐餐酱料——译者注）的狗食，但是你还是坚持吃完了它，只因为你不想浪费钱和食物？如果你有上述任何一种经历，那么恭喜你，你已经成为了一名沉没成本谬误受害者。
沉没成本谬误（二）：吃饱撑着也要把东西吃完
你忍受着工作、婚姻，不是因为它们能给你带来美好的人生体验，而只是因为你已经为它投资了太多的时间、经历、金钱或者别的什么，你想要避免损失它们所必将带来的负面情绪。
生活中我们常常为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中，选择了非理性的行为方式。著名心理学博客“你没那么聪明”（you are not so smart）告诉你，这就是“沉没成本谬误”。
迎接未来还是弥补损失？
“沉没成本”是经济学家的一个最感兴趣的话题。简单来说，沉没成本是指已经付出且不可收回的付款、投资等等。一个拥有完整、健全的逻辑的机器人在做选择时绝不会把沉没成本考虑在内，但是你会。作为一个拥有情感的人，你对损失的憎恶会让你迈入沉没成本的陷阱。
损失憎恶（loss aversion）是人类的一大动机。在你确定了一个损失之后，它就会在你的头脑中萦绕不去；在你再次想到它的时候，你会发现它比之前更加沉重。然而在决定未来时抱住过去不放，你必将面临沉没成本谬误危险。
俄亥俄州立大学心理系教授霍尔•亚科斯（Hal Arkes）和利物浦大学的卡特琳•布拉默（Catehrine Blumer）早1985年做了一个实验，证明了人们在沉没成本面前会做些多么愚蠢的事。他们让实验对象假设自己花了100美元买了密歇根滑雪之旅的票，但在那之后发现一
个更好的威斯康星滑雪之旅——只要50美元，于是也买了它的票。然后，研究者让实验对象假定，这两个旅行的时间互相冲撞，而两张票都不能退或者转让。你认为他们会如何选择呢？是选100美元那个“不错”的旅行，还是50美元的那个“绝佳”的旅行？
在实验中，有一半人选择去参加前者——那个更贵的旅行。虽然它可能不像后者一样有趣，但是不去参加它的话，损失也更大。然而这就是一个谬误了！因为无论如何，花出去的钱都是收不回来了。这个谬误让你无法意识到，最好的选择是要在将来带给你更好的体验，而不是为了弥补你在过去的损失。
谁动了我的心理账户？
卡尼曼和特维尔斯基也做了一个证明沉没成本谬误的实验。现在让我们来看看这个。
假设你要去看一场门票价值10美元的电影。当你打开钱包后，你发现你少了一张10美元的钞票。那么，你还会买电影票吗？你可能会的。在实验里，只有12%的人说他们不会。
但是你没有现在，假设你还是要去看一场门票价值10美元的电影，但正在你掏票的时候，你意识到你把它弄丢了。那么，你会回去重买一张票吗？也许你会，但是这大概会让你心疼不已。在实验
里，有54%的人说他们不会重新买票。这两个情景其实是一模一样的：你丢了10美元，然后又要付10美元看电影。但是二者给人的感觉却不同。在第二个情景下，那笔钱似乎已经被赋予了特定用途，然后它丢失了——这就更加可恨。这就是问什么“开心农场”会让人如此痴迷，甚至在上班的时候也要刷。
你是怎样沉迷于“开心农场”的？
“开心农场”是一个让你了解你在面对损失时暴露出的弱点的工具。沉没成本谬误是“开心农场”的引擎——这一点，“开心农场”的开发人员心知肚明。
“开心农场”是Facebook上的免费游戏。在你第一次登录进去之后，你会发现自己“来到”一个铺满草皮的虚拟世界。你会看到一个渴望工作然而无所事事的年轻农夫。你控制着他或者她的意旨和行为。在这时，他或她的世界还是一片空旷，有大量的土地可以用于耕犁，地里还长着一棵已经成熟、随时都可以采摘的蔬菜。
在你开始游戏之后，你会感觉到游戏设计者们虽然力图吸引你的眼球，但是做得不着痕迹，就好像一切选择权都掌握在你手里——他们似乎在说，没有人在强迫你做任何事。“看看这儿，来采摘这些豆子吧！”“嘿，要不要来种点什么？”“看，你可以犁地啦！”……当然，如果你愿意的话。然后，你看到了一个进度条；在你那发型凌乱、风尘仆仆的小农夫忙里忙外的时候，进度条被迅速填满。背景音乐就像是美国旧西部钢琴师的曲调的胡乱、机械拼凑，不停放着，没完没了，很难说它是从哪里开始。
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