【篇⼀】药品营销策划书
1）医药企业的竞争环境
建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为⼈民的⽣命健康事业做出了巨⼤贡献。⾃我国第⼀批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进⼊终端医院促销为端始，临床推⼴并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的⼀种模式，经过⼗多年的发展，随着越来越多的医药企业的进⼊，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内⾮良性的⼟壤中发⽣变化，以前那种临床推⼴发⽣了质的变化，医药代表不在仅仅是药⼚和临床医⽣之间的产品顾问，给医⽣兑付处⽅费⼏乎成为促销的⾦科⽟律。⼀些中⼩企业为求⽣存，临床⼯作成了促销药品的⼀⼤法宝，药⼚和经营单位均把医院⼯作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个⼈利益⽽忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场⾛向了⼀条畸形之路。同时伴随着那种⽆序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚⾼这就是当前的医药市场环境，改变⽬前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这⼀怪圈的难题。
2）WTO下的医药竞争环境
随着我国加⼊WTO，医药⾏业的进⼀步开放，⼀些国际上的⼤制药企业和⼤的商业流通企业的进⼊，使我国的医药企业进⼊了⼀个整合期。国内⼀些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争⼒将会⼤为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发⽣改变，终将影响整个医药环境。
3）国家医药政策及医疗改⾰对医药市场环境的影响
9⽉30⽇医药⾏业反商业贿赂⾃查⾃纠结束，卫⽣部正在抓紧制定商业贿赂范围，进⼀步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打擦边球制定出标准和细则。防治医药⾏业商业贿赂将成为常态存在，带⾦销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药⾏业⼗⼀五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建⽴向社会药店开放处⽅制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处⽅药销售模式产⽣根本性影响
⼆、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略
1）形成以成本为基础的市场竞争优势
⾸先加强⾃⼰企业内部的管理，管理不仅可以出效益⽽且可以提⾼效率降低成本，管理的内容如⽣产
管理，⼈事，营销，财务等，关键要针对企业本⾝情况采取适合企业⾃⾝的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加⼤研发投⼊，研发⼀些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利⽤它的不可替代性，取得相对较⾼利润，把利润再⽤于扩⼤于别的⼚家同质量的品种的整体规模，从⽽进⼀步降低运营成本，提⾼整个企业在市场上的竞争优势。
药品销售 2）形成以⽆形资源为基础的竞争优势
在当今⽇益激烈的竞争环境中，⽆形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是⼀个霸权，是⼀连串的记忆，品牌具有强⼤的暗⽰作⽤。医药企业同其他消费品⼀样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，⾸先，要加强研发能⼒，开发出有特殊疗效的药品，是企业⽣存和发展的最重要最核⼼的能⼒，在处⽅药上取得临床医⽣的信赖。其次，加强公司的管理能⼒，以提⾼专业推⼴⼈员的业务⽔平，⽆形中也树⽴了企业的品牌知名度。第三，要树⽴整体的营销观念，企业须切实树⽴起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始⽽不是⽣产过程开始策略，只有有⼀个好的营销策略才能树⽴起⾃⼰的良好的形象品牌。
三、新形势下医药企业的营销策略
药品营销战略的制定过程是⼀个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和⽬标的过程，具体营销⽅法和⽅式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销
组合战略。
1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者，把整个市场划分为若⼲个⼦市场，分市场。⽬的是要在⼤市场中寻对企业最有利的细分市场，选择最有效的⽬标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把⾃⼰的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从⽽取得的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。
2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进⾏市场细分，迎合⽬标客户的需求，同时还要针对为相同⽬标客户服务的竞争对⼿，以能使企业在竞争中⽴于不败之地。市场竞争策略就是企业为⾃⾝的⽣存与发展，在竞争中保持或发展⾃⼰的实⼒地位⽽确定的企业⽬标和达到⽬标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，⾸先要明确⾃⼰的竞争地位，依据市场结构，明确⾃⼰做⼀个什么样的竞争者，从⽽采取不同策略。其次要采⽤药品使⽤价值，药品价格，研发技
术，服务，时间的⽅⾯，来发掘适合⾃⼰的竞争优势。
3、药品市场发展策略，医药企业在选择⽬标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩⼤再⽣产，开拓市场，发展经营策略，⾸先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜⼒要进⾏评估分析，把有限的资源⽤到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，
开拓新市场，制定企业新业务发展策略。
最后企业确定了⽬标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所⾯临的⼜⼀项决策任务就是从⽬标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定⼀个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。
4、药品营销组合策略，就是企业综合运⽤其可控的营销⼿段，对他们实⾏化组合，以取得市场营销效果，采⽤4PS（产品，价格，分销渠道，促销）和4PS（顾客需求和愿望，顾客的成本，⽅便，沟通）等可控的营销⼿段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如⽬前的⼈⼝⽼龄化，国家⼀系列法律法规医改政策的出
台，WTO，经济全球化⼀体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。
四、药品营销组合4PS⽅案
1、药品品种⽅案，使药品营销中的⼀个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树⽴起药品⼤质量的观念。药品品种⽅案要求企业随时注意⾃⼰所⽣产的药品⽣命周期处于不同时期采⽤不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术⽽独步医药市场。
2、药品的定价⽅案，药品价格⽬前是⼗分敏感的问题，也是医改的重⼼问题，伴随着⽬前招标价格，顺加作价，平价⼤药房的冲击药品的定价⽅案尤其重要，WTO下⼀些进⼝药品的关税将进⼀步降低，势必使进⼝药品价格下调对国内⼀些仿制药品形成巨⼤的冲击，⼀些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是⼀个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑⾃⼰产品的定价尤其重要。
3、药品分销渠道⽅案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很⼤的渠道依赖，医药企业需要建⽴起稳定的医药分销渠道。
4、药品促销⽅案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引⼊健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下⼏个⽅⾯进⼀步加强营销：
1）要放弃以前那种对医⽣的诸如⾟苦费，⼴告费，促销费，处⽅费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。
2）可以通过学术推⼴会来促销，学术推⼴销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务⼈员的要求⽐较⾼，要求企业有很完整的学术络。很有专业知识的销售⼈员，⽬前在外资企业应⽤的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是⽬前销售形式中，在各⽅⾯是被认可的⼀种⽅式。
3）⼴告拉动抢滩OTC市场，从⼏年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江⼭。OTC市场是未来竞争的主要战场之⼀，⽽这⼀市场的营销与医院销售差别较⼤，更多地体现出医药营销的共性，以超⼤规模品牌⼴告投⼊来拉动医药消费。
4）可开展数字化营销，IT业的发展，电⼦商务的应⽤，为市场营销注⼊新的活⼒，药品上交易开始变成现实，⽤电⼦商务提速整个医药⾏业有着不可⽐拟的强劲优势，同时可以节省开⽀却⽣产出更⼤的效益，利⽤在线调查可以收集到客户的偏爱和购买⽅式，还能更好地为他们服务，从⽽体现个性化营销时代的特征。
五、总结
⾯对新的医药形势下医药企业应随时跟踪国家政策的变化，加⼤⾃⾝硬件，软件改造⼯作，通过财务价格调整策略，重视产品的开发，调整⽬标客户，改变传统的挂⾦促销⽅式，重视⾃⾝品牌展略，重视市场开发，采取正确的竞争策略，应把近⼏年作为市场契机，整个医药⾏业经过⼤整合后，谁把握住契机，谁最终就能在市场中站稳脚，应对环境变化采取正确竞争策略，不断创新乃是制胜法宝。
【篇⼆】药品营销策划书
⼀、SWOT分析
（⼀）机会分析
现代⽣活节奏加快，精神紧张，压⼒⼤，加⽅过量饮酒、吸烟、空调、长期缺乏户外运动等因素，使得⼈们的免疫功能紊乱，抵抗⼒降低，免疫功能是⼈体重要的⽣理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能⼒下降，于是，有的⼈会反复得感冒、头疼、咳嗽，现在的环境⽐较恶劣时⽽有流感传染疾病，⽽免疫⼒较差者更容易感染，可见这种纯天然中草药感冒胶囊市场前景⼴阔。⽽感冒药⼤部分都有⼀副作⽤，如过敏之类，不仅给⼈的⾝体带来伤害，并且是治标不治本，只是传染的
机率降到最低。
（⼆）产品优势
连花清瘟胶囊具有良好的抗炎，抗病毒，提⾼机体免疫的功效，与同类产品相⽐，其产品优势明显：1、稳定性⾼，过敏反应的发⽣率低。2、具有提⾼机体免疫作⽤，临床应⽤范围较⼤多。
（三）劣势分析
独特的产品优势及良好的市场前景，使得制造感冒药的商家云集，竞争也⽇趋激烈．但⽬前市场上已有纯天然中草药感冒药强势品牌，例如：999感冒颗粒等。因此连花清瘟胶囊还需要解决以下⼏个问题：
１、品牌知名度不够
２、产品定价不合理
３、包装设计⽆特⾊
４、营销渠道不畅通
为了本产品能有⼀个好的销售前景⾸要问题是解决该产品的知名度，整合产品的优势，加快产品的市场知名度，培育和开发市场。
（四）风险分析
连花清瘟胶囊作为中成药尚存在⼀些不明确的禁忌及副作⽤。
⼆、药品营销组合4P⽅案
1．药品品种⽅案，是药品营销中的⼀个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树⽴起药品⼤质量的观念，把好连花清瘟胶囊的质量关。
2．药品的定价⽅案，药品价格⽬前是⼗分敏感的问题，平价⼤药房的冲击药品的定价⽅案尤其重要，
在新的环境下，连花清瘟胶囊应该更加充分考虑⾃⼰产品的定价，使价格更加亲民。
3．药品分销渠道⽅案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很⼤的渠道依赖，以岭药业需要建⽴起稳定的医药分销渠道，为连花清瘟胶囊进⼀步开拓民营药店的分销渠道。
4．药品促销⽅案，随着国家新的医药政策的出台，连花清瘟胶囊在新的形式必须引⼊健康的促销模式，新的营销机制。
三、营销⽅案
1）要放弃以前那种对医⽣的诸如⾟苦费，⼴告费，促销费，处⽅费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。
2）可以通过学术推⼴会来促销，学术推⼴销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售。
3）⼴告拉动抢滩OTC市场，从⼏年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江⼭。OTC市场是未来竞争的主要战场之⼀，⽽这⼀市场的营销与医院销售差别较⼤，更多地体现出医药营销的共性，以超⼤规模品牌⼴告投⼊来拉动医药消费。
4）可开展数字化营销，⽤电⼦商务提速连花清瘟胶囊的线上销售，同时可以节省开⽀却⽣产出更⼤的效益，利⽤在线调查可以收集到客户的偏爱和购买⽅式，还能更好地为他们服务，从⽽体现个性化营销时代的特征。
四、营销战略
（⼀）市场细分
随着消费者的⽔平的不同，也可以将药品的消费者分为不同的等级，⽐如普通消费者、⾼级消费者、VIP消费者。
（⼆）⽬标市场选择
现代社会中⼉童与⽼⼈的免疫⼒普遍都很低，⽽年轻⼈患有炎症的机率⽐较⾼，所以将⽬标市场选为⼉童、⽼⼈以及患有炎症的顾客体。促进销售，为了提⾼市场占有率及品牌的知名度，树⽴⾏业强劲品牌。想要提⾼市场占有率及品牌知名度须做到以下两点：
1、形成以成本为基础的市场竞争优势⾸先加强⾃⼰企业内部的管理，管理不仅可以出效益⽽且可以提⾼效率降低成本，管理的内容如⽣产管理，⼈事，营销，财务等，关键要针对企业本⾝情况采取适合企业⾃⾝的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加⼤研发投⼊，研发⼀些在临床
上有特殊疗效的药品，申请专利，利⽤它的不可替代性，取得相对较⾼
利润，把利润再⽤于扩⼤于别的⼚家同质量的品种的整体规模，从⽽进⼀步降低运营成本，提⾼整个企业在市场上的竞争优势。
2、形成以⽆形资源为基础的竞争优势。在当今⽇益激烈的竞争环境中，⽆形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是⼀个霸权，是⼀连串的记忆，品牌具有强⼤的暗⽰作⽤。医药企业同其他消费品⼀样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，⾸先，要加强研发能⼒，开发出有特殊疗效的药品，是企业⽣存和发展的最重要最核⼼的能⼒，在处⽅药上取得临床医⽣的信赖。其次，加强公司的管理能⼒，以提⾼专业推⼴⼈员的业务⽔平，⽆形中也树⽴了企业的品牌知名度。最后，要树⽴整体的营销观念，企业须切实树⽴起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始⽽不是⽣产过程开始策略，只有有⼀个好的营销策略才能树⽴起⾃⼰的良好的形象品牌。
（三）市场定位
1、产品的主要功能
连花清瘟胶囊是⼀种具有良好的抗炎，抗病毒，提⾼机体免疫的功效，可以因上⽕或着凉引起的感冒，⽆副作⽤，可以使病情的传染率达到更低。
2、该产品与同类产品相⽐具有明显的优势
（1）、稳定性⾼，过敏反应的发⽣率底。
（2）、具有提⾼机体免疫作⽤。
五、营销组合策略
现在感冒药在市⾯上数不胜数，可以通过以下⽅式来提⾼产品的知名度：1、强调此产品的明显优势，如纯天然，现在的药⼤部分都加有对⼈体有副作⽤药物，⽽此药中没有这种对⼈体有副作⽤的药物。2、强调具有提⾼机体免疫作⽤。3、通过包装提⾼产品的吸引⼒，包装的吸引⼒也是⾮常⼤的，也是提⾼销量的⽅法之⼀。
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