传播与版权
chuanbo yu banQuan - 68 -2018年第8期 总第63期
——以“六神磊磊读金庸”为例有趣的广告
李卓冰
[摘 要] 软文广告在新媒体营销中起着举足轻重的作用，它可以提高用户的关注度、品牌的知名度，还可以传播企业价值观。故事式软文是其中的一个类型。一则优秀的故事式软文广告，可以凭借其故事场景吸引人们，加深人们对产品的印象。结合故事与软文广告的定义及特点，对“六神磊磊读金庸”发布的软文广告作品进行分析，以期探究出其作为成功的故事式软文广告的写作策略及其借鉴意义。
[关键词] 软文广告；故事；新媒体；写作策略
[作 者] 李卓冰，佛山科学技术学院汉语言文学专业。
范卫锋在其著作《新媒体十讲》里提到，新媒体的定义是：“受众深度卷入的数字化的媒体（工具、产品
、渠道、平台）。所以它最本质的特点是：深度卷入。”①新媒体背景下用户的深度参与，使得营销方式随着更新，其中软文广告也因此而焕发出新的生机。在新媒体时代出现之前，软文广告大多通过报纸投放，其营销的效果有限。如今，利用新媒体平台推送软文广告已经成为常态，成功案例的营销效果时常超乎人们想象，如微博号“天才小熊猫”发布的一条题为“一位神秘的顾客”的闲鱼APP广告获得了7万次转发、8万个点赞量、3万条评论。这是一条以讲故事的形式来达到广告效果的软文，是软文广告的一种类型。“天才小熊猫”擅于将广告内容融于有趣的故事中，利用故事的特点，以达到营销的目的。故事式软文广告在新媒体营销中占据着十分重要的地位。
本文将通过研究故事与软文的定义特点，以“六神磊磊读金庸”所发布的故事式软文广告为例，分析其写作特征，总结出其成功策略，归纳其借鉴意义，希望能为新媒体时代的整合营销传播带来新思路。
一、故事与软文广告
（一）故事的不可或缺性
故事是文学艺术的一种类型，侧重于对事件过程的讲述。它凭借着情节的生动性与连贯性，成为人们生活中不可缺少的娱乐方式之一。自古而今，人们对故事的胃口不可餍足，罗伯特·麦基在其著作《故事》中提到“故事艺术已经成为人类灵感的首要来源，因为它不断寻求整治人生混乱的方法，洞察人生
的真谛。我们对故事的欲望反映了人类对捕捉生活模式的深层需求，这不仅仅是一种纯粹的知识实践，而是一种非常个人化和情感化的体验”。②
人们对电影、小说、戏剧及电视的消费如饥似渴，不仅仅是因为借助故事所营造的场景可以使自我暂时脱离现实生活，更是因为在故事中人们可以得到某种意味深长、饱含见识的思想，“讲故事的人把我们引入期望之中，让我们以为自己一切都明白，然后撕裂现实，制造出惊奇和好奇，把我们一次又一次地往故事的前面部分送。在每一次回溯的旅行中，我们都能获得越来越深入的认识，深刻地理解人物及其世界的本质——这是对隐蔽在电影影像之下的不可言传的真理的一种顿悟。然后，他将故事引向一个新的方向，引向一系列不断升级的顿悟时刻。”③没有经过反思和整理的生活经验混乱不堪，容易让在其中行走的主体迷失，故事则是对这些混乱的一种艺术化整理，让主体获得有意义的体验。故事的存在有其深刻的必要性。
（二）软文的潜移默化性
软文广告是相对于硬性广告而言的，目前对于其概念尚没有定论。廖道政认为“软广告是指为减少公众的广告躲避而将明显的、凸显的广告形式，通过更巧妙的、更迂回、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告”④。这是强调软文的“软”性特点。另外一种被采用得较多的说法则认为软文广告是指“企业通过策划，在报纸、杂志或网络等媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促
①范卫锋：《新媒体十讲》，中信出版社，2016年。
②罗伯特·麦基：《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》，天津人民出版社，2014年。
③同②。
④廖道政：《软广告探微》，《湖南包装》，2002年第4期，第8-9页。
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