Media Perspective
传媒广角
72 传媒∷MEDIA 2021.5（上）
文/冯一然 成文胜
随着科技的飞速发展，我们正步入数字化、网络化和智能化的媒体时代，媒体功能不断被重新定义，并开始动摇传统广告的主导地位。广告形式上，越来越多样化以适应全媒体发展；广告投放上，通过大数据技术精准定位受众人进行投放；广告参与上，渗透到生活的方方面面并与消费者的互动性增强，广告盈利模式也在发生变化。新媒体时代的广告被重新定义，并推动了广告行业的自我革新。
一、“广告”被不断重新定义
新媒体技术发展对广告产生了深远影响，广告行业亦适应技术创新发展态势，通过对自身的解构与建构，不断突破传统广告的形式束缚，愈加精准契合消费者需求进行个性化定向投放，更加注重与用户的互动交流，在多样性、精准性和渗透性方面呈现出新的特质并推动广告的重新定义。
1．重新定义广告的多样性。1998年联合国教科文卫组织认定互联网为第四媒体，媒介形式的变迁与发展为广告行业带来了新机遇，使得广告的载体形式变得多样化。20世纪，传统广告普遍通过报纸、广播、电视等媒介呈现，相对今天而言，媒介呈现形式较为单一，且其纯商业的特性也容易引起消费者的反感甚而被忽略。而现在，当报纸等传统媒介的广告收入呈断崖式下滑时，互联网广告却异军突起、呈现快速增长发展之势。笔者通过对上海、
江苏、浙江、安徽、山东、广东、湖南、河南、云南、广西、四川、西藏、辽宁等13个省份进行的“新媒体环境下传统广告传播效果问卷调查”（共1116份样本）发现，有23.92%的受访者每天接触印刷广告，26.52%的受访者每天接触实体广告，39.43%的受访者每天接触电子广告，而每天接触互联网广告的受访者达到74.37%，很显然互联网广告正成为广告的主力。从广告的发布平台乃至发布的内容与形式看，新媒体环境下广告呈现出多样化趋势，广告变得更加新颖、有趣。
在广告的传播渠道和平台方面，广告大举进军互联网平台，采用基于互联网的数字传输平台进行传播。打开手机微博，可以感受到中国传媒大学2020年线上毕业典礼的开屏暴击；打开芒果TV的综艺节目《乘风破浪的》，可以看到非会员版的视频前面有长达一分多钟的视频广告；打开朋友圈，会有某位明星出现在自己的朋友圈，点击可以观看某产品的宣传视频，凡此种种不胜枚举。特别是随着5G应用、人工智能普及、AR和VR等硬件设备的更新迭代以及区块链等前沿技术理念的逐渐成熟，广告的市场格局正在被改写，多平台全媒体矩阵发布成为趋势，全新的商业模式将被激发。比如，有趣的广告
以前人们只能通过实体店购买衣服，但在互联网时代，人们可以在购买平台接收系统通过大数据推荐的产品，用VR体验进行虚拟试衣，按照自己的身材比例进行衣服的试穿和搭配。
摘要：结合对上海、江苏、浙江等13个省份的问卷调查结果，本文提出了新媒体环境下广告发展的三种新变化。一是重新定义了广告的多样性，产生了更为丰富的广告形式；二是重新定义了广告的精准性，大数据技术实现了广告的精准投放；三是重新定义了广告的渗透性，促使广告行业朝着增强用户参与感、代入感、活跃度的方向不断转型与变革。
关键词：新媒体广告 广告行业 精准投放
图1 广告中何种内容更吸引人（数据来源：新媒体环境下传统广告传播效果问卷调查）
3．重新定义广告的渗透性。广告已经融入消费者的日常生活，消费者在体验生活的同时接受广告，也在接受广告的同时享受生活。随着互联网的深度发展，新媒体的硬件及软件的加快迭代，这样的技术变革赋予了消费者更多的广告效果体验，也让广告扭转了“硬广”的窘境，变得更注重参与感和互动性。特别是一旦广告被升格为“艺术”，经过富有创意、独到贴切的宣传推介，会让消费者相信使用该产品的确是“与众不同的”，从而更加主动地
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参与到广告互动中去，产生更大的满足感与获得感。
在短视频平台“抖音”A P P 上，天猫曾推出为“618”宣传的自拍表情贴纸，这不仅引起了抖音用户的兴趣，还在用户产出短视频的同时为广告商品做了宣传。网络游戏中也出现了植入式广告，一些广告主用制作精美的限定皮肤或装备吸引受众，而受众也十分乐于购买使用这些新鲜好看的游戏产品，广告宣传达到了良好预期。此外，也提供了让广告融入生活的可能。不论是喜茶、一点点等奶茶品牌，还是兰蔻、3ce等化妆品品牌，都开通了，定期发布产品广告、发布优惠促销活动，甚至有时只是和消费者聊聊生活。广告变得越来越生动可爱，使得在消费者刷、浏览朋友圈时便可渗透进他们的生活，影响其市场选择行为。
在自媒体圈内，基于原生内容的植入广告同样普遍。如果不点开papi酱的每一条抖音，我们并不能从封面看出哪一条植入了广告。观众像往常一样沉浸在她的美貌和有趣的灵魂中，看到最后才发现这是一条“软广”，papi酱俨然是广告的代言人，而这一条短视频的流量也达到了她本人其他作品流量的平均
值。“六神磊磊读金庸”的也一样，读者一如既往地惊叹于六神磊磊对金庸作品的独到见解，却不知不觉划到了作者为其他品牌做的广告，恍然大悟：原来这是一篇广告软文！再想想：这样的广告也不错。调查中有66.07%的人支持这种渗透性强的广告植入方式，也接受了与广告共生的新媒体社会。
二、广告重新定义过程中出现的问题与思考
不可忽视的是，重新定义后的广告在变革发展中也带来了一些新问题，特别是对保护个人隐私、维护公序良俗等方面的冲击，值得引起警惕。
互联网广告侵犯消费者隐私权的问题常常发生，调查中有66.40%的受访者认为，“大数据投放广告的同时侵犯了消费者的隐私权”。大数据技术不仅能够追踪浏览足迹、获取位置信息，甚至通过后台获取消费者的个人隐私。有36.29%的受访者就表示，“曾经历过通过后台窃听推荐相关信息的广告投放”，他们和朋友聊天谈及一件事物，不久就在手机淘宝、知乎等软件中收到相关推荐。消费者浏览的每一个页面、发布的每一条消息甚至在使用手机时说出的每一句话，都会在网络上留有痕迹，互联网公司搜集、整合这些用户数据后，就可以进行精准“画像”，并出售给广告商获利。广告商再利用这些大数据资料进行精准广告投放，力求将商品信息投放给最可能的买家，获取利益的最大化。由此可见，大数据成为了一种新的经济资产，而个人的隐私数据甚至成为互联网上可售卖
的商品，新闻报道对此类案例也时有披露。
新媒体广告依然存在可信度问题。当被问及“你认为当下的新媒体广告存在的问题”时，有78.58%受访者认为“广告可信度不高，不知可否购买”。在线下消费时，消费者通常可以看到商品的全貌，在服装店中还可以试穿选购。但在网络中，消费者只能看到商家的宣传图和其他消费者的反馈信息。一些网购平台的商品，“卖家秀”看起来高级精致，但消费者的“买家秀”却做工低劣。正是互联网上这种虚假与欺诈广告，使一些消费者不信任网络广告。
还有一些广告有违社会道德。这其实是广告行业的一个顽疾，在新媒体时代，借助互联网的广泛传播，其危害性更甚。如售卖“血吊坠”的商家宣传女生的血能辟邪，怂恿女生用不卫生的工具取血后装入玻璃瓶，在网络上就曾掀起采血为爱人辟邪的浪潮。
为了解决互联网广告侵犯个人隐私、可信度不高、有违社会道德等问题，在国家层面上，应当加强立法，建立完备的审核机制；在消费者层面上，要倡导理性消费、积极维护自身合法权益；在广告商层面上，要加强自身行业规范，提升道德及专业素养。只有多方携手，共同努力，才能做到趋利避害、实现科技向善，推动新媒体环境下广告行业的繁荣发展。
三、结语
技术变革为广告革新创造了各种可能，为广告行业发展提供了重要机遇。在新媒体的时代背景下，广告的多样性、精准性、渗透性不断增强，无处不在的广告变得更为贴近生活、更加生动幽默、更能吸
引受众。与此同时也对个人隐私、可信度等方面带来了更强烈的冲击，引发了诸多新问题，值得我们进一步深入思考。当然，未来的广告还将随着技术迭代发展而不断变革，在时代的洪流中拥抱更多机遇、应对更多挑战，推动其重新定义与再造。
作者单位 中国传媒大学新闻学院
参考文献
[1]徐艳萍．浅析新媒体时代下广告的发展[J]．传播力研究，2018(17)．
[2]韩燕飞．我国新媒体广告现状与发展趋势研究[J]．中州大学学报，2020(02)．
[3]李冠琳．新媒体时代媒体功能的重新定义[J]．现代城市，2019(04)．
[4]李红妮．新媒体环境下广告设计创新研究[J]．中国传媒科技，2020(09)．
【编辑：孙航】
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