对于“脑白金”，我想可以称得上是最能够被全国人民记住的品牌了，它的品牌影响力之强以及生存力之长，我想很难到一个品牌和它匹敌。推出10余年来，我们还可以在超市、药店看到脑白金的身影，打开电视或者报纸，我们还不时看到其广告，特别是在春节的送礼旺季，脑白金广告可谓是铺天盖地。
对于脑白金的广告，其实褒贬不一。很多人说它庸俗，没有什么美感。也有人说它是很有趣，因为它很多广告是卡通的效果，更有人说它是在操控我们的思维，因为它提出很多新的概念，我们会不知不觉进入到广告中的角，在我们作决策的时候，我们脑子会回响脑白金的广告。无论如何，10年后的今天，一个保健品品牌还能在市场上屹立不倒，本身也证明了一个朴素的道理：存在的就是合理的。。。。。。
是的，当我们来分析脑白金的广告的时候，我们想到的除了俗，就是烦。但是恰恰是这样的一个特点，奠定了这个品牌在市场上的生存，以下从几方面进行阐述。
首先，“送礼”的准确广告定位。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语，它瞄准了中国人在逢年过节的时候，和朋友、领导间等都崇尚礼尚往来表示心意，给父母送礼表示孝道，送什么是很多人最头疼的事情，如果你很头疼，那我就建议你送脑白金，而且铺
天盖地的脑白金广告，已经深入人心，在我们权衡到底是送什么礼的时候，“收礼只收脑白金”在这时会起到关键作用；后面还推出了“今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等广告语，都无不是瞄准送礼的概念，并且广告语琅琅上口，妇孺皆知，容易记住。从刚推出来的“收礼只收脑白金”到“收礼还收脑白金”，表示去年已经收过好礼脑白金，今年还想得到，由此预知脑白金是受到市场接受与欢迎的。
启示：定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。
其次，新概念的提出。其实，什么是“年轻态，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黄间着蓝包装，让我自己也觉得是吃了对年轻起到关键作用的想象，那段时间天天看到这个铿锵有力的男性声音“脑白金---年轻态，健康品”，也让很多年轻的白领都一窝蜂的买回来想保持年轻态，而年纪大的人也会争着买，希望能够体验或恢复到年轻态的感觉，我想这样的概念是很成功的，在商业社会中，何谓创新？这个概念的提出，不正是创新的表现吧？
有趣的广告
第三，强调保健功能。“脑白金加深睡眠、改善肠胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人对这
两句广告语一点都不陌生。现代人，由于工作压力大，生活节奏加快，所以睡眠问题、肠胃问题异常突出，所谓的很多亚健康状态，基本上和这两个因素有关；而这也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此这样的一个广告诉求，可以说是大小通吃，针对性很强的，卖的不好才怪呢。
第四，不起用明星与动画效果的运用。大家仔细看看脑白金的广告，都没有用很大牌明星，大都是形象很和蔼的，象是隔壁邻居一样的广告人物，起到的作用就象是隔壁的邻居吃过脑白金后，在向其他人宣传它的功效好一样，很具说服力；到近几年采用了卡通的形象，但是还是老年人的卡通形象，看起来也觉得很生动，很有趣，这样的制作成本低不说，脑白金公司把起用明星的花费投入到更多的广告中，这个也是我们常年都可以看到它们的身影的原因。
第五，高密度的广告投放策略。大凡到送礼高峰期，比如是春节，我们会天天看到脑白金广告，这也是我们看起来觉得烦的地方。我记得在10年前脑白金刚推出来的时候，每次的广告投放就是三遍连续轰炸一样，不断的滚动播出，这个时候你才体会什么叫烦。当然，美誉度谈不上的时候，有时侯被强迫接受让别人烦也是广告策略的一种，至少固定在某个广告之后，还没有播出，你会条件反射的知道下一个就是我脑白金出场了。
启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。
在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。
所以，以上五点我觉得是脑白金在市场上始终屹立不倒的原因，当然，我们今天谈到的只是电视广告，一个品牌的树立和维持，是需要很多的配套工程，比如平面广告、渠道策略、促销安排、市场规划、新品推出等等。但是我们从电视广告这个角度分析脑白金的成功之道时，可以看出我们觉得它的俗，是因为它的广告是贴近百姓生活，很准确的满足百姓需求的产品广告诉求，这个也是其制胜之道。因为我们现在的大部分国民对广告的要求
还达不到很高境界，特别是针对普罗大众的产品，你只要告诉消费者“是什么产品”—--“ 有什么用，解决什么问题”就行，所以曾经我们看到很多叫卖式广告为何大行其道，广告推出后就大热卖呢？这方面的例子不胜枚举，究其原因就在于它有准确的定位以后，只要传达一个简单的意思就行，当然，针对高端客户，比如洋酒的广告，你就不能单单是叫卖式的广告了，那是另外的一个主题。
近两年来，脑白金的名称可以说家喻户晓，无论是从报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。脑白金的生产厂家健特（英文GIANGT-巨人的音译）公司和原来的巨人集团实际实际上是一家，脑白金的成功标志着巨人集团的重新崛起。脑白金去年销售达8.01亿，今年上半年完成销售4亿多。巨人的老总史玉柱由白手起家到一败涂地，现在又东山再起，算得上是90年代以来企业界最具戏剧性的人物。由脑黄金的红极一时，到巨人大行动的低级错误，现在又创造了脑白金的营销神话，巨人集团经历了螺旋上升的发展轨道，史玉柱经营风格也由激情转为稳健，脑白金的成功是现实市场环境和史玉柱本人不断努力结合的产物。脑白金的成功是近年来相对沉寂的医药保健品市场里的一大亮点，尽管我们不是巨人集团的成员，但我们同样分享他们成功的喜悦，从他们身上我们感受到了市场操作的艺术魅力，看到了行业发展的勃勃生机。
下面探讨一下脑白金操作的一些特点。 
作脑白金的产品策略
   
  1、产品功效??中西合璧 
  脑白金英文音译"美乐通宁"，又名褪黑素，是人体大脑中松果体分泌的一种物质，人体在16岁后褪黑素的分泌渐减，到中老年后愈来愈少，因为褪黑素起着调节人体生物钟的作用，所以非常重要，缺少了就只能从外界补充，褪黑素的作用很多，简单归纳有两条： 1.可促进睡眠。 2.可增强食欲。脑白金在修复人体细胞时，可使人进入深睡眠状态。早晨醒来，大脑非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各种症状，脑白金能快速增加肠道内的有益菌，抑制有害菌，建立肠道生物屏障，有效增加营养的吸收、大使通畅、排除毒素。   
  此外，脑白金还有许多其他方面的功效，但在学术上还有许多争议，因此脑白金的功效只能确定为改善睡眠，润肠通便。 
  脑白金的产品形态为胶囊加口服液，其中胶囊成分为脑白金，口服液成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要侧重于改善睡眠，技术来自于西方现代科技；而后者则侧重于改善肠道，原理主要来自于传统中药??可见巨人脑白金从产品来讲是一个中西合壁的产物，体现了巨人集团倡导的科技创新精神。正是这样的组合使产品的功效更加完善确切，为产品的提供了强劲的竞争力。
2、产品名称??独具匠心?   
  产品命名为脑白金体现了策划者的高度水平，脑白金 产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一，该产品是作用于脑部的；二，该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰倒好处，金在国人心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以，因为在国人心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作，反映了策划者对国人心理的深刻了解和高度概括能力。 
  　3、人定位?? 一矢中的 
  产品的作用机理决定了产品的消费人是中老年人。失眠是成年人特别是中老年人普遍存在的现象，原因复杂 
  脑白金无疑提高了一种比较有效的解决方案。而肠道不好，属于消化道疾病，更是多发病，脑白金产品由褪黑素加各种中药多管齐下，效果颇著。因此脑白金产品拥有较为广阔的市场空间。 
 
  　4、包装 
  脑白金的包装主调是海洋深蓝，衬托了产品的科技彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化，保持淳朴，也符合产品消费体--中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有洋人，即反映了产品国际化的品质又不会令人产生陌生感、排斥感。尽管从单纯美学角度看，包装设计不算是上乘之作，但是符合了消费者第一的实用原则。 
脑白金的宣传策略 
  一、产品定位??剑走偏锋 
  首先是脑白金的产品功效??硬质功效定位的成功： 
保健品作为功能性食品，其功效无疑是第一位的，产品要脱颖而出必须具有自己的独特销售主张。这里脑白金采用了推理定位方法：由于年龄增长人体大脑褪黑素分泌减少，因此导致了睡眠不良、肠道不好等各种疾病，而补充了脑白金 ，就恢复了年轻态，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，肠道不好，并可以美容靓肤，延缓衰老，提高性功能。年轻态是对中老年人消除各种疾病、保持青春活力的高度概括，是脑白金产品宣传的一个重要概念。 
  其次是作为礼品??软性功效定位的创新： 
  作为健康产品，什么时间买、什么人买、给谁来消费那？这里脑白金的策划者们进行了软性功效发挥并进行了扩散性定位-送礼，送礼不如送健康，送礼就送脑白金。好东西自然可以送礼，通过礼品定位，并且借助于产品名称的有利，加以强力倡导，以期社会形成礼送脑白金的风尚。这样，送的有理，收的高兴。脑白金的购买者不仅是消费者，还有送礼者，产品不仅是保健品，而且是礼品，产品市场自然扩大了。