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吴 棋 徐 琴 郑贵军 中南林业科技大学
摘要：近年来，湖南省林业厅积极探索森林生态系统服务的价值化，大力推动森林康养产业的建设，因此，了解消费者对于森林康养生态服务的认知及购买意愿十分必要，遂对长沙居民开展了问卷调查。据调查显示：目前长沙居民对森林康养概念有初步的了解与认识，有较高认知度的体为中老年体和事业单位职员与公司职员；总体消费意愿较强，但消费持观望态度；调查者选择森林康养的主要因素为有利于身心健康，纯净的自然环境；阻碍森林康养消费的因素为费用太高，消费者的支付意愿为每月2000元以下。据此结果，提出基于传统与现代的宣传平台，以政府和社会力量为推广主体的认知度提升策略；以中老年体中事业单位职员作为主要目标市场，以目标顾客偏好设计森林康养生态服务项目，价格制定符合消费者预期的消费意愿提升策略。
关键词：森林生态系统服务；森林康养；消费认知；消费意愿
中图分类号：S718.55 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2018)016-0480-02
一、引言
森林康养是指以森林生态景观、森林食品、森林生态文化等为主要资源和依托，配备相应的养生休闲及医疗、康体服务设施，进行森林游憩、疗养、保健、养老等服务活动的统称[1]。研究发现，人们在森林中开展相关活动，能有效提高人体的免疫功能，同时在心理层面还具有较强的情绪调节能力，因此它被誉为世界上没有被人类文明所污染与破坏的最后原生态，也是人类唯一不用人工医疗手段可以进行一定自我康复的“天然医院”[2]。从提高人民生活水平的角度来看，森林康养充分迎合了消费升级的经济趋势，为城市居民亚健康提出了新的解决方案；以产业业态与经济效应来看，森林康养以人为本、以林为根、以康为要、以养为源。它充分体现了“创新、协调、绿、开放、共享”的发展理念，是绿健康产业的新模式、新创意；也是发展林下经济、打造“林业4.0”升级版的新引擎[3]。为对森林康养的建设提出科学合理的市场建议，实行了本次长沙居民的森林康养市场需求调查，通过调查各年龄段人对于森林康养市场的了解状况以及需求特征，为森林康养的市场发展提供数据支撑。
二、问卷设计及调查实施
１．问卷设计
总体设计思路与目的在于：(1)调查森林康养的市场认知程度；
(2)了解消费者对森林康养生态服务的需求意愿、支付意愿；(3)预测森林康养的主要目标体；(4)分析影响消费者开展森林康养生态服务的具体因素，进行有针对性的市场开发。
２．调查实施
本研究以长沙市居民为总样本，在长沙市范围内依据行政区划、年龄、职业以及性别等区分因素实施分层抽样。根据经验确定法，长沙市属于国内二线城市，目前的人口数量为764万，市区人口340万，根据样本量计算公式，N=Z2*[P(1-P)/E2]，其中Z=1.96，P=0.5，E=5%，故得出样本量为384份，最终确定样本发放550份。
３．数据处理
此次调查数据处理的方法主要是描述性统计分析中的频数分析和列联分析。调查结束后，初步对回收的问卷进行手工筛选和统计，然后采用SPSS软件用对数据进行频数分析。接着，为进一步对消费者生态服务需求影响因素情况进行分析，遂控制消费者的年龄、收入及职业情况，运用列联表的分析方法，输出调查结果。三、问卷结果分析
１．受访者的人口统计特征
本次调查共计分发550份问卷，其中有效问卷数为539份，回收有效率98%。被调查者中，男性略多于女性，因男性在重大旅游及服务上是购买主体；年龄大都以中老年为主(61.2%)，这一类体财富积累较为丰厚，且对于田园、森林生态服务有着更强烈的怀念与追求；平均月收入在3000元到6000元相对
较多(57.8%)，这与长沙市居民整体的收入水平相吻合；其中，职工及经商的被调查者占总数的70%，其他职业者占40%，因职工和经商者是整个经济社会的主体，他们对森林康养生态服务的认知和购买意愿表现出更强的消费欲望，在很大程度上决定着森林康养生态服务的市场前景。
２．受访者的认知程度分析
总体来说，了解森林康养的人数比例占50%左右，其中区域之间有些微的差异，但并不十分显著。说明长沙市居民对森林康养概念有初步的了解与认识，说明目前森林康养的宣传推广还有待加强。
通过将职业、年龄和性别等因素与被调查者的森林康养认知情况进行交叉分析，可发现职业对认知程度的影响最大，拥有较高的稳定收入人如事业单位、公司职员等对于森林康养的认知程度比较高，表示了解的人数占总人数的比例均在70%左右，而在读学生、自由职业者、个体经营户则等对于森林康养的认知程度较低，表示了解的人数占总人数的比例在20%以下。
３．受访者的消费意愿分析
经过对长沙市五个区域的调查，愿意进行森林康养的被调查者达60%，岳麓区和开福区的居民意愿程度相对高于其他区域，在长沙市范围内开展宣传造势的时候，可以以这两个区域为主要的区域开展相关调研活动。
通过将森林康养意愿度与年龄和职业进行交叉分析可得：消费意愿有明显的年龄差异。有志于进行森林康养最大消费体是中老年人，而年轻人对于森林康养的需求量很小，需求量与年龄呈正相关。职业背景的差异性也较强。事业单位职员与公司职员中表示愿意进行森林康养比例分别占到77.6%与72%，公务员和个体经营户紧随其后，比例在60%左右。深入分析原因发现职业身份对应着被调查者的经济能力，闲暇时间以及放松需求。经济能力越强，先下时间越多，工作压力越大的职业身份，对森林康养的消费意愿越强。
４．受访者的康养动机
从调查结果来看，影响被调查者选择森林康养的最重要因素是
地方经济
有利于身心健康和追求纯净的自然环境，比例共到63%左右，然后是远离城市的污染和喧嚣以及享受原生态的康养服务。说明开发者在开发过程中要注重对这些概念的宣传与推广，针对消费者的需求痛点开展相关宣传，捕获消费者的购买欲望。
５．阻碍消费者选择森林康养的因素
从调查结果来看，影响不愿意进行森林康养的被调查者最主要因素是担心费用太高，比例大致占到32
%，也就是说在进行森林康养相关消费的时候消费者会首先考虑价格问题，其次则是距离问题诸如担心森林康养的位置以及会不会与家人分开等，比例分别占到18%及17%。
６．受访者的支付意愿分析
消费者的能承受的价格范围在2000左右。我们在设置森林康养支付价格区间时，参考了当前全国已经开展森林康养生态服务项目的各省市地区。按照他们的收费标准拟定价格区间，可以看到，有相当消费者能够承担的森林康养生态服务费用在每月2000元以下，比例占到45.8%，同时绝大部分均在5000元以下，累计比例大致在90%以上，极少能承担5000元以上费用水平的。中南林业科技大学怎么样
四、结论与建议
１．结论
结合市场调研数据，就目前的森林康养基地的产业情况和实地调研的消费者数据来看，可以得出以下结论：
（１）消费者对森林康养生态服务认知度有待提升
调查显示，了解森林康养的居民比例占一半左右，说明当前已经在市内建立起了一定的知名度，但不
管从提升市场覆盖面来尽可能地挖掘潜在客户的角度，还是从扩大宣传面从而发挥从众效应的角度来讲，为促进森林康养生态服务消费，都有进一步提升消费者了解认知度的需要，由此将新型生态服务理念更加广泛地推广开来。
（２）对森林康养生态服务认知度与消费意愿较强的为中老年体、事业单位与公司职员
据分析结果显示，按照年龄因素来看，中老年体在森林康养的接受度与意愿度都占据较大的比重，相对了解程度也较高；按照职业因素来看，事业单位职员与公司职员的接受度与意愿度也较高，由此可以看出这两部分体更有志于尝试与消费森林康养生态服务。
（３）影响消费者选择森林康养生态服务的主要因素是有利于身心健康、纯净的环境
消费者更加看重森林康养生态服务的健康价值，选择“有利于身体健康”、“纯净的环境”两大因素的占比分别在33%和30%，合计占比63%，因此生态服务的设计要注重这两大块的建设。
（４）消费者对森林康养生态服务的支付意愿相对保守
绝大部分消费者能够承担的森林康养费用在2000元左右，几乎全部都在5000元以下，与省市内旅游项目、城内、城郊娱乐项目的平均费用大体相当。说明受访者愿意为森林康养生态服务付出一定的代价，但并不愿意付出过高的成本。
２．建议
在森林康养大建设大开发的背景下，为更好地支持森林康养生态服务的发展，为此提出以下建议：
（１）联合政府和社会的力量进行市场推广
根据数据调查显示，目前消费者对森林康养的认知程度还不深，同时有大量受访者者对于开展形式以及所在距离存在担忧，基于森林康养自身存在的特殊性，涉及到森林资源的管理开发，为打破消费者的障碍，需要具备公信力的政府以及社会组织参与，联合企业开展相关推广与宣传工作，更有利于提升居民整体的认知度与意愿度。
（２）以中老年体中事业单位职员作为主要目标市场
就调查数据来看，45-55岁事业单位及公司的体可以说是开展森林康养生态服务的先锋带动者，无论是接受度还是了解度都较高，可视为目前森林生态服务的目标消费体，企业可以集中相关的营销活动于这部分体，在企事业单位开展有针对性的活动，并给予相关的体验优惠，培养种子用户，完成有效的市场开发。
（３）森林康养生态服务的具体设计要符合目标市场偏好
结合市场战略提出具体的产品策略，森林康养的目标客户是中老年体，享受轻松、惬意慢生活的服务，据调查结果来看，居民对森林康养的一个主要关注点是有利于身心健康、追求纯净的自然环境，而阻碍其进行森林康养的是价格和距离问题。在进行相关市场活动时，要重点突出森林康养的这部分核心价值，把握目标市场的核心诉求点，提升森林康养生态服务整体的营销效果。
（４）森林康养生态服务定价不宜过高
进一步结合价格策略，长沙市的平均工资收入在2700元，同时大部分受访者提出的可接受价格为2000元以下，说明森林康养生体服务应稍低于省市内的平均工资收入，这将会是消费者的可接受价格范围。
（５）森林康养生态服务的促销宣传需综合传统与现代的宣传平台
生态服务要取信于目标市场，除了要以中老年体传统的信息收集接受渠道为基础——例如电视、报刊等，还要结合互联网新媒体营销的新趋势，重视线上的宣传窗口，拓宽宣传渠道，开展更加广泛而信息化的宣传方式。
参考文献：
[1]顾仲阳.森林康养业，瓶颈待突破[N].人民日报,2017-01-16.
[2]向前.发展森林康养产业的几点思考[N].四川林业经济报,2015-11-22.
[3]陈晓洪，李莉，谯邦均，周瑜.让森林康养走进人们的生活[N].中国绿时报,2015-08-18.
[4]邓三龙.森林康养的理论研究与实践[J].世界林业研究,2016(6).
[5]唐军.浅议森林康养疗养产业与森林生态旅游产业相互关系[J].科技长廊,2015.
[6]刘拓，何铭涛.发展森林康养产业是供给侧结构性改革的必然结果[J].林业经济,2017(2):39-42.
通讯作者：徐 琴，博士研究生，中南林业科技大学讲师，主要从事生态营销，生态消费研究。
基金项目：湖南省教育厅一般项目(编号：12C0451)，中南林业科技大学2017创新性实验项目。
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