苹果公司2015年新春广告《老唱片》的符号学分析
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来源：《大观》2017年第07期
        摘要：广告在传播商业信息、推销商品和服务的同时也在传播具有确定文化意义的生活方式和生活观念。本文以赵毅衡的伴随文本理论对苹果公司《老唱片》广告进行副文本、型文本、前文本、先后文本的分析。
        关键词：符号学；伴随文本；广告；《老唱片》
        一、符号学原理
2017年春节        伴随文本由赵毅衡提出，他在《论“伴随文本”——扩展“文本间性”的一种方式》一文中将其定义为：“任何一个符号文本，都携带了大量社会约定和联系，这些约定和联系往往并不显现于文本之中，而只是被文本顺便携带着。”这些“伴随着符号文本，隐藏于文本之后，文本之外，或文本边缘：但是积极参与文本意义的构成，严重地影响意义解释”的成分。
        二、广告伴随文本的运行
        （一）副文本
        “副文本是‘显露’在文本的表现层面上的附加因素，落在文本边缘上，是文本的‘框架因素’。”
        广告的副文本，包括广告的名称，广告拍摄的导演、编剧，广告的歌曲，镜头语言等。本文以2015年苹果（Apple）公司在中国大陆投放的新春微电影广告《老唱片》为例分析广告文本如何通过伴随文本来实现其符号意义。
        广告《老唱片》导演许鞍华毕业于香港大学，获得文学硕士学位，他一生拿过三次金马奖，五次香港电影金像奖最佳导演奖。担任剪辑的是5届金马奖最佳美术设计、4届最佳服装/造型设计、2届最佳剪辑的张叔平，担任摄影的是4届金马奖最佳摄影杜可风。强大的执行团队后面是苹果对艺术、科技精益求精的态度，跟各个领域最顶尖的人才合作，诠释出真正的苹果情怀。音乐作为微电影广告《老唱片》中的副文本，推动着文本本身的情节发展，片中歌曲来自20世纪40年代歌手兼演员的周旋演唱的《永远的微笑》，她被誉为“金
嗓子”，这首歌曲构成了影片中表达中国元素的关键符号之一，从广告的第22秒开始这首歌曲响起，就贯穿着整个广告，最后通过iPad和MacBook的重新录制和声，用新潮的技术在重新演绎古典的音乐，将古典与现代进行了一次融合。