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▋引言
自2011年1月21日，腾讯公司推出的，十年间用户已经超过12亿。截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，手机网民规模达10.47亿[1]。从直观数据分析，用户几乎涵盖了绝大多数网民。2014年1月27日，红包被加入应用，为用户提供收发红包、查收红包收发记录以及零钱提现等功能。红包最高限额200元，发送红包的同时还可以添加一些文字和表情，逐渐成为用户日常使用的一项功能。2015年春晚，红包上线第一年，除夕0点至19点，红包收发总量达到4亿次。腾讯官方“派”表示，2023年春节期间，发送红包超40亿次，拜年红包发送近6亿次。 ▋一、出圈：红包得快速发展体现了社交媒体极速拓展
红包功能上线以来，从最初的通过春晚实现红包的推广宣传，到今天红包成为用户习以为常的社交工具之一，成为用户互送祝福乃至日常小额交易必不可少的渠道，媒介技术的发展为其奠定了基础。与此同时，的营销策略、传统文化氛围和用户的需求共同促进了红包的常态化发展[2]。
1.1　媒介技术的蓬勃发展
媒介技术和互联网的发展为等社交媒体平台提供了广袤的成长空间，智能手机的普及也让各种移动客户端打开了受众与世界联系的新窗口。红包正是在媒介技术和新媒体平台爆发式增长的时间点被推出，传统受众有条件接触媒介并与之形成互动，红包的便捷性使受众传递信息的方式被改变，在原始的文字交流、图片交流以及语音和视频交流的基础上使用红包进行信息的传递和情感的交流，快节奏的社会生活下，直接而便利的交流方式深入人心。麦克卢汉认为“任何媒介不外乎是人的感觉和感官的拓展和延申”[3]。红包作为信息传播的媒介之一，不仅仅是从视觉、听觉等人的直接感官上进行了延伸，更是利用技术在人的情感上进一步延伸，红包正是在各种媒介发展的基础上实现了其人际传播的种种功能。
社交新媒体在人际传播中的出圈
——以红包为例
◎　梁广成　程　蕾　侯恺源
（平顶山学院 新闻与传播学院，河南　平顶山　467000）
【摘　要】新媒体时代下，社交媒体的崛起让成为每个人都必不可少的社交工具。媒介技术的发展不仅打破了人类接收信息的渠道，同时也改变了人类的社交方式。红包一经推出便受到大众的
喜爱，收发红包已经成为大众人际传播的新常态。红包兴起是社交媒体基于媒介技术发展、媒介精准营销、文化熏陶和受众需求的共同结果。但其对人际传播的作用优劣参半，需要针对性地消除其在人际传播中的消极影响，帮助大众正确认识社交新媒体在人际传播中的作用。
【关键词】红包；人际传播；跨屏传播；媒介技术
基金项目：2021年度平顶山学院高层次人才基金项目：智能算法推荐的意识形态风险与主流舆论引导能力提升研究（PXYBSQD2022030）。作者简介：梁广成，副教授，研究方向为新媒体传播，影视传播。
程蕾，本科（在读） ，研究方向为影视传播。
侯恺源，教师，研究方向为新媒体传播、品牌传播。
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1.2　跨屏互动的精准营销
看春晚本就是中国人过春节必不可少的一个环节，春晚的观众数量之多，的基础用户同样庞大，二者利用红包实现了跨屏互动，改变了以往电视节目单向传播的局面，传统媒体利用红包实现了资源整合，与此同时也使红包的推广营销更加精准有效。春晚的跨屏互动为红包这一移动互联网产品构建了真实的应用场景，受众通过与春晚的互动完成了红包的使用，切实感受到红包的功能，场景化营销使红包得到了推广，同时大范围快速地锁定了目标用户，红包的娱乐性也被最大化地发挥出来。1.3　传统文化氛围的熏陶
中国传统文化中，一些值得庆贺的节日，人们都会包
一个红包来表示祝福，以此彰显对节日的重视，由于红包的意义本就代表着祝福与喜悦，因此红
包从外形构造再到其内涵意义完全是对传统红包的克隆。红包被认作是“文化习俗”与“媒体科技”的一次完美融合，作为移动互联网产品，红包结合传统文化和传统节日，为自身贴上喜庆、节日与民俗等一系列传统红包的标签，传承了传统红包的红，默认祝福语“恭喜发财，大吉大利”，也可以根据节日、对象、场合的不同编辑个性化祝福语。同时在不同的节日，腾讯还推出了样式不同的封面，例如2021年牛年，腾讯推出了带有金牛角和福字样的红包封面，2023年春节期间，红包封面设计和推广，迎合了用户对红包的原有印象，提高了大众对红包的接受程度和使用频率。
▋二、出圈：受众对电子媒介严重依赖
新媒体时代，移动互联网和智能手机的双重发展方便了用户之间实时交流、即时沟通，有效提升了人际传播的效率，但同时也使大众对媒介的依赖心理越来越强，降低了大众当面沟通的频率，阻碍了直接的情感传播。2.1　红包在人际传播中的积极作用2.1.1　带动人际交往的频率
基本上是熟人之间的社交平台，在这种强关系建立的社交平台中，红包犹如社交中的润滑剂，能够活跃人与人之间的氛围，使人在一种轻松愉悦的氛围里展开交谈，促进了人与人之间的沟通与交流。
2.1.2　增进人与人之间的情感
快节奏的生活让越来越多的人即使是在一些重大的节日也无法相聚在一起，而中国传统佳节众多，传统人际交往中，当面送祝福发红包的习俗受到时间、地点的限制，减少了彼此之间表心意的机会。如今除了传统节日，红包还渗透到一些非传统节日和熟人之间的日常祝福中，渐渐地大众还利用一些数字如520、666、888、999、1314等为红包设置富有特殊意义的金额，以此来传达自身的祝福与情感，增进了人与人之间的情感。2.1.3　带动直接人际传播
移动互联网时代，通过媒介的间接人际传播在很大程度上取代了直接人际传播。红包在收发的过程中增加了人与人之间的沟通交流，在这个交流过程中，受众很容易将线上互动的情感延伸到线下的面对面交流中。这与李普曼“拟态环境”的概念有一定的相似性：即人们对拟态环境做出反应行为发生在现实环境之中。拟态环境与现实环境之中不仅是信息的相互反应，更是情感的互相渗透。人们通过互相发送红包，这种拟态环境下产生的情感和反应又作用于彼此现实的社交环境，线上的间接交流促进了受众彼此之间见面机会的增加，带动了直接人际传播，从而构建和谐的社交环境。
2.2　红包在人际传播中的消极作用2.2.1　人际关系的偏离
推出红包应用功能的初衷是为了传承文化习俗，拉近人与人之间交往的距离。其目的就是发挥纽带作用，增强人际关系，体现电子时代社交优势，让传统习俗数字化。但是随着发展，有些红包渐渐脱离了人际交往的轨道，其在增强远距离社交上提供便利的同时，但在一些原本近距离的社交中却成为情感交流的障碍。2.2.2　传统习俗的瓦解
传统习俗中红包的寓意代表着对彼此的祝福，用心的人会精心准备，其中多了一些惊喜和期待。但是随着红包的收发成为大众日常生活中的一部分，甚至红包已经成为小额交易的方式，人们每天都在进行着红包的收发，将其当作一种便捷的交易方式，进而对于传统文化中红包的概念逐渐模糊，传统习俗也在这种红包常态化
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下逐渐瓦解。
2.2.3　娱乐至死的狂欢
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中说到“人类心甘情愿成为娱乐的附庸，最终成为娱乐至死的物种”。红包的娱乐性极强，人们乐此不疲地拿红包作为娱乐的筹码，在“抢红包”中以金额为赌注不断地进行着游戏。巴赫金笔下的“狂欢”已然成为用户日常生活中的一部分，但是一些节日的喜悦逐渐沦落为“资本的狂欢”。在此情境下，人际传播也在朝着娱乐化的方向发展，而一场轰轰烈烈红包娱乐游戏过后，人与人之间的交流最终归于平静，而并没有实际意义的进展。
▋三、再生：红包在人际传播中的改善策略
红包的出现确实在一定程度上助推人际传播朝着积极的方向发展，但是其中存在的问题与风险更要重视与纠正。这就需要社会、企业和个人共同努力，完善相关法律、提升媒介技术、普及安全知识、提升全民媒介素养。3.1　企业技术升级 强化把关角
大数据助推企业更好地掌握受众的需求，实现了精准营销，但同时带来的安全隐患也不容忽视，用户信息的泄露造成的损害事件不胜枚数，企业更应当痛定思痛，承担起自己应当承担的责任。首先在技术上应当精益求精不断更进，从技术源头阻断网络不法分子利用盗号进行，为用户经济交易安装一道防火墙；其次企业也应该在保护用户隐私不受侵犯的前提下，扮演好把关人的角，重视异常账号、用户投诉等问题，并积极解决，以免导致用户蒙受更大的损失。
3.2　宣传安全知识 净化传播环境
针对有关红包、转账等与经济有关的行为，企业应当做好专门的安全知识普及。例如可以联合抖音、快手等短视频平台拍摄一些防骗防诈的趣味小视频，将普法宣传活动跳出企业本身，最大范围地宣传安全知识，同时也是对自身的一个形象宣传。此外也可以将已经发生过的典型事例做成专集，以真实的案例作为反面教材，警示用户在人际传播中应当注意的事项，同时也应将电信惯用的手段和一些新型的犯罪方法进行全方位宣传，以此提高用户的警觉度。
3.3　提升媒介素养 树立批判意识
媒介素养是指人们在面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。新媒体技术快速发展，虚假有害信息和违法违规活动也越来越具有隐蔽性、欺骗性和迷惑性，因此大众的媒介素养提升可以帮助大众充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。网络体低龄化现象突出，因此可以将媒介素养教育下放至校园课程，形成家校联动，以此来推进全民媒介素养的提升，同时媒体自身也要化身为媒介素养教育平台，帮助大众树立批判意识，辩证看待红包等网络产品。
网▋四、结语
媒介的形态预示着社会的变革和其带来的可能性，从“媒介即信息”的角度而言，新媒体时代人际传播有了更多的可能性和创新性。红包的便捷性、娱乐性、社交性为人际传播提供了一定的便利，为人际传播增添了乐趣与惊喜，但同时也要警惕红包在人际传播中的陷阱。大众应当清楚地认识到媒介是辅助人际传播的工具，间接人际传播带来的诸多便利仍旧难以取代直接人际传播拥有的真实性。因此在人际传播的过程中，红包只能是一个工具和一种辅助剂，真正的社交还需要用心去经营和维护。
参考文献
[1]陆高峰.用户舆论生态现状中的青少年与中老年差异[J].新闻知识，2022（6）：9-17.
[2]陈兵枝，王佳伟.红包创意思维探析[J].传播与版权，2019（3）：9-11.
[3]黄旦.延伸：麦克卢汉的“身体”：重新理解媒介[J].新闻记者，2022（2）：3-13.
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