徐 杉
【摘 要】随着我国社会主义建设的不断完善，民间慈善公益经历了从缺失到建立再到不断恢复的过程，
捐钱其中新技术的革新对慈善公益的发展产生了巨大的推力。社交媒体的到来使得传统的慈善公益观念和模式
正发生翻天覆地的变化，而探讨慈善公益的网络传播对扩大其效应具有重要的意义。本文以“腾讯公益”
为例重点探究解析慈善公益的网络传播效应，为慈善公益的网络传播的研究提供指导和参考。
【关键词】腾讯公益 慈善公益 网络传播
处在社会转型背景下，经济市场化与社会多元化的发展促使社会保障朝向社会化，为慈善组织的成长创造了良好的条件[1]。处在互联网时代，信息传播效率不断提升，信息变得更加透明，网络助推了公益事业的发展。互联网整合了公益事业，使公益事业的传播更为便捷，使公益项目具有较高的关注度与参与度。互联网的出现，信息不再受时间与地域的限制，信息传递更加顺畅。在传统公益模式中，正式慈善
机构由政府主导，有一定的官方背景，调配着公益资源，在整个公益流程中是重心，通过行政动员形式，由企业捐赠与政府补贴提供善款，组织信息透明度不高。一些慈善丑闻事件，如，“万元餐”与“郭美美事件”把官方背景的慈善组织带到了危险的境地，减弱了公众的信任。这个时候，社交媒体产生了，在新技术变革下，公益事业步入了新的发展当中，微公益在这种背景下产生了，扭转了这一格局，其通过常态化与平民化的理念将较小的力量汇集起来，逐步完善传统公益，提倡民众参与其中，于小事中做公益。
一、微公益概述
国内“微公益”概念兴盛于微博时代，新浪微博于2010年在栏目中增加了微公益，腾讯与网易也紧随以后，将微公益栏目开设到微博平台上，“微公益”于2010年被《公益周刊》列为搜索热词。2011年一些公益项目，如，“微博打拐”与“免费午餐”出现在微博上，备受观众的重视，参与度较高，人们树立了强烈的微公益理念。
微公益涵盖了下述几层含义：一，由最初的政府捐赠、企业慈善与富人慈善，转向了社会慈善，公益的对象是社会大众。二，从自身小事做起，不是短时间对社会的改变，这是一个缓慢的过程。三，通过社交媒体，如，与微博等组织人员进行宣传，将民间资源收集起来。微公益比较重视社会参与，体现有效性，让所有人都参与公益事业中，做小的公益活动。
二、“腾讯公益”慈善模式研究
网络慈善需要具有完善的理论体系与制度框架，用作遵循的模式，实际运作中出现了一些问题，尤其网络慈善的信任危机，无疑对公众的捐赠动力构成影响[2]。其中，“腾讯公益”慈善模式的研究主要集中四个方面：公益传播内容的碎片化主体的个体化；革新参与形式，于公众日常行为中融入公益；公益信息传播效率高、成本不高，社交关系链调动公益参与度；快捷支付方式使善款无顺畅流动。
（一）公益传播内容的碎片化主体的个体化
将许多个体整合在一起，主要构成部分是非组织性的用户，连接网络上用户，让用户间相互协作，发挥公益于其中的作用。公益传播无论是在题材的选取，还是在内容上的选取，多集中于个体特质与所需，主题的选取和表现风格的展现极具浓厚的个性化彩。如，筹款项目中的“春美咱带他们去浮水”，带领年轻人进行划船和旅游；募捐项目中的“记录遗言超越当下”通过口述历史的形式将我国各地老年人遗言收集起来；此外，筹款项目中的“为父亲研究姓氏出书”也是其中一方面，为公众提供了更多的机会，让他们可以表达自己对公益的要求。另外，公益传播具有官方主导的背景，在关注点上集中于各社会特点事件，当前是微公益时代，人们比较重视的是和自身有密切关系的小事，传播话题的表现特征为微观性与分散性。从某种层面上看，促使公众积极参与其中，提高了公民参与意识。
（二）革新参与形式，于公众日常行为中融入公益
公众参与公益的善意交互表现出多样化与创意化，不再是单一的捐钱捐物等，也不是以往遥不可及的封闭黑盒，变成了日常生活中经常可见的便捷点滴。如，“捐步数”功能由腾讯公益的益行家推出，将每天步行的数和好友进行比较，还可以通过一些平台，如，QQ、捐出去，换成鸡蛋与牛奶送给山区的朋友。从上线开始，至2015年12月，2300万以上的用户借助这个平台将约3400亿步娟了出去，总共捐款金额在6700余万元，企业匹配捐资金网友捐步数，生成了一个有效的生态系统。如，成立了一个对盲人同胞提供帮助的项目，要求所有网友录制自己的一分钟声音，通过制作，生成有声读物，然后捐赠给盲胞；QQ邮箱给出一个暖灯行动项目，呼吁网络将原有的邮件删除掉，腾出存储空间，消耗少量的能源，通过兑换，变成物资，捐献给贫困山区学校，营造良好的照明环境。这种形式具有创意，让公众主动融入其中，在活动过程中高兴地捐赠着。
（三）公益信息传播效率高、成本不高，社交关系链调动公益参与度
从整体上看，公益传播的发展经过了三个阶段，在第一个阶段中，利用报纸与电视等传统媒体对信息进行发布，公众接受信息并不主动；在第二个阶段中，以自办网站为主，无需借助纸张即可进行信息发布，花费了较少的成本，但互动性弱。在第三个阶段中，与微博等一些社交媒体兴盛起来，表现出强烈的参与性与创造性。一项数据表明，截止2015年11月底，企业账号数量为60万，维持着超过1000万的用户总量，在总数据中，非营利组织与政府组织所占比例为11.2%，位列第四。在企业号支持下，结束在线编辑的工作，让所关注的公众留下自己的评论。另外，公众在朋友圈对其进行转
发，以人际关系为基础，使二次传播成为可能，延伸了公益的参与层面。微公益整合了各类网络平台的优势，如，门槛低与透明度高等。
（四）快捷支付方式使善款无顺畅流动
以往慈善捐赠有两种形式，一种是银行汇款，另一类
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