从《人生不设限》看新媒体语境下的广告设计
作者：王惠汕
来源：《科技传播》 2018年第20期
摘 要 2017 年6 月21 日，日本女性化妆品公司SK- Ⅱ发布态度短片广告新篇章《人生不设限》，发力续写“改写命运”的营销策略，备受热议。《人生不设限》可以被看作是《她最后去了相亲角》的延续，探讨男女不平等、女权、年龄歧视等话题，在女性价值的阐释上更进了一步。两者的主旨都是鼓励女性勇敢捍卫自由选择的权利。文章对《人生不设限》短片内外的广告效应进行分析、对比和考量。
有关中秋的古诗 关键词 品牌意识；话题引领；Ameritest 模型
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）221-0016-02
1 《 人生不设限》广告
声母韵母整体认读音节 1.1 广告内容
《人生不设限》围绕3 个分别来自首尔、上海、东京的普通女孩展开。虽说出场年龄不同，但她们自
出生伊始从产房被抱出就在手臂上留下了两行标签：1987/08/30 与2017/08/30，父母却并没有感到诧异。虽然说这里的印记本来就是一种象征，但可以理解为它们是潜在的威胁，是注定的“保质期”与倒计时，也是这个社会赋予女性的“天生”属性。它们是否会被异化成所谓的“price tag”呢，女性在此之后就在婚恋市场上明码标价地贬值了？
她们很快地成长起来，交错地经历各阶段的人生，逐渐向30 岁的关卡逼近，都受到了来自社会的异样眼光以及来自内心的焦虑自卑。父母老人安排的相亲，相亲对象对年龄的暗示，地铁上的婚恋广告，抱着孩子的女性，陌生男子有意的目光都让三位女孩心生焦灼，怀疑自己是不是“不正常”的，试图抹去或是隐藏自己的年龄标签。
经历了认知的变化与自我意识的觉醒，三位女孩最终都选择勇敢面对自己的年龄与未来，向世人坦然展示自己的标签，从内心解放自己，拥抱自由，而她们手臂上的标签也随之消失了。
在这里可以回到短片开头由温暖女声提出的问题：我们，应该要有相同的梦想吗？别人，对我们期待的又是什么？爱，是否可以无拘无束？是否要通过他人的目光来定义自己？我们的人生，是否也有保质期呢？虽然之后再无话语，但相信在观众心中，这些都有了回答。
《人生不设限》意在向女性消费者喊话：年龄只是个数字，女性的婚恋状态与年龄不应该捆绑她们的命运，女性可以鼓起勇气，改写命运，追求完美，重获新生。那些坚定出发、强大有力的女孩会有
更光明的未来。
1.2 现象级效应
创意短片一经发布就引发了热烈反响，人民网、搜狐以及新浪的时尚及视频频道都有对《人生不设限》的介绍与解读。
截至7 月11 日17 时，《人生不设限》在腾讯视频播放量超2 251 万次，在秒拍播放达3 247 万次，远超《她最后去了相亲角》全年播放量，并有1 万点赞，近2.5 万条评论，播放及评论仍在继续，效果持久。新浪微博上，《人生不设限》收到了3 292次转发，在知乎上也可以看到关于怎么评价这则广告的问答。SK- Ⅱ由此收获大批拥趸。
2 营销策略
2.1 代言人选择
淡淡的忧伤 SK- Ⅱ本来邀请到了汤唯、倪妮、霍建华、金喜爱等国内外明星，在代言人的挑选与特点互补上也颇费心思，力求努力传播向上的价值观来塑造品牌。然而这部短片并没有邀请这些优秀演员出演，片中演员的皮肤问题暴露得充分，这是什么用意呢？
据京东消费研究所的《2017 美妆消费报告》显示，过去一年“80 后”在美妆消费者中数量占比超过40%，同时也是消费额同比增长最大的用户，增速超过120%，而“90 后”消费额同比增长接近100%。极具购买力的年轻体与社交媒体公众话题的触达人是完全重合的。而这一体购买能力有限，却也愿意在美妆护肤上进行投资。（1987 这个在80/90 之间，更偏向“80 后”的年份选择是颇为讨巧的，人们又更容易直接将30 岁与“三十而立”联系起来。）
SK- Ⅱ原有的高端贵妇体不断流失，主流核心消费趋向年轻化平民化，所以它顺应趋势，增加活力，将消费年龄层进行下调，选择已经存在的更大潜力消费者体。聘请普通演员也是拉近了目标受众的距离感，并与知名代言人、当红影视IP进行另一种互补。
2.2 社交媒体营造话题
SK- Ⅱ在社交媒体上的活动也很积极主动。6月12 日SK- Ⅱ在微博上发布了代言人汤唯的访谈视频，通过分享个人经历为大家带来了她对于女性年龄压力的看法（“年龄真的只是个数字”），为短片《人生不设限》预热。21 日短片上线，SK- Ⅱ在微博上广泛联合KOL，短时间内让消费者的注意力在社交平台上集中爆发。22 日SK- Ⅱ携手时尚芭莎，邀请了6 位来自不同领域的舆论领袖联合发声。23 日SK- Ⅱ发布品牌形象代言人霍建华、新品牌大使李沁与四位女生的对谈视频，以明星带动消费者对话题的关注。28 日，SK- Ⅱ还与奇葩辩手们开设直播，以辩论形式进一步深化短片所传达的改写命运的主旨。
可以看出SK- Ⅱ在把内容打造成话题，并放在社交媒体上发酵的实践已经颇为成熟了。为了延伸话题的影响力，SK- Ⅱ涉足多平台，以视频对话、文字分享等内容形式，赋予话题多元魅力。
2.3 品牌建设理念
2015 年至今，时趣互动科技有限公司负责SK- Ⅱ中国区社交传播和内容电商相关业务。时趣首席运营官吴璇曾在接受媒体采访时分享了这些年SK- Ⅱ在社交媒体上的实践经验。
在效果衡量方面，吴璇认为品牌不仅需要重视长期的品牌效果，还应该更注重实时效果。原来的传播环境是一种被动的环境，高频显眼的广告必然会给品牌带来一定的销售转化。但移动互联使整个传播环境变成了消费者主动搜寻，已经很难到强推动的媒介场景了，所以只谈“情怀”不说“产品”，整体的效果是不完整的。“相亲角”当时确实在传播上非常成功，但如果没有同时激发消费者去购买SK- Ⅱ的产品，消费者很快就会遗忘，很容易被其他品牌的新品与促销吸引。
吴璇认为品牌的声量和销量不一定是正相关的。品牌要想获得声量，核心不是曝光，而是获得关注和参与。品牌需要重视产品社交话题与场景的挖掘，并形成真正关于产品的讨论与口碑。明星与IP 只是吸引消费者来关注这个社交话题与场景的手段，有可能话题与声量都是明星的。因此他们谈内容创作多于谈品牌概念。内容最核心的是从消费者出发，不停地想消费者关注的话题，而不是把产品卖点强加给消费者。所以真正能够引发关注和讨论，又能传递品牌信息的，就是基于某一个价值观背后的竹篱笆呀牵牛花
社会议题。时趣一直以来“潜伏”到消费者中（包括粉丝），抱着积极开放、真诚尊重的态度与消费者沟通交流，深耕研究消费者心理，并根据反馈做出决策。
总而言之，明白自己是怎样的品牌，抛弃无意义自嗨，品牌才会在社会化营销的路途中走的更坚定。而在瞬息万变的传播环境中，构建消费者意见反馈和品牌营销活动迭代的良性闭环非常重要，创造这个闭环并不断提升这个闭环的效率才是品牌的制胜法宝。
3 效果分析
广告类型众多，内容型魅力型广告有以Burberry 为代表的对创始人历史故事的发挥，也有Kingston 为代表的，对产品带来的温暖瞬间与人文关怀的刻画（mind the gap），如此种种。想要评价它们的效果可以采用认知测验、商品联想法、影射法、问卷测试法等创意效果评估方法，根据Ameritest 模型进行数据分析。
Ameritest 这一模型整合了前人多种测试方法经验，被誉为全球最好的电视广告优化模型之一，曾多次获得研究奖。模型包含两个部分——广告创意效果评估监测系统与广告创意前测及优化研究服务（案例分析），能够较全面地评估电视广告的创意效果。这一系统首先对一则电视广告的注意力、品牌联系、说服力3 个指标进行测量，用于预测市场销售结果；接着对与广告趣味性和信息沟通相关的个创意指标进行评分诊断，包括喜爱度、趣味性、音乐表现、无聊度、信息重要性、信息可信度、信
息个性化、信息不充足、困惑、信息难理解、品牌切合、情节乱（用于解释广告的注意力、品牌联系、说服力表现）。
4 结论
《人生不设限》广告的社会效应已经有目共睹，这一新途径对产品宣传的效果还有待检验，但它只是SK- Ⅱ广告策略的一部分，这是在与其他类型广告的对比分析中需要注意的。但可以肯定的是，它既具有调动话题的力量，又有关爱女性的温暖情怀。
参考文献大红灯笼
[1]宋玉蓉.中国电视广告创意效果分类及问题研究[D].厦门：厦门大学，2014.
[2]余洋.后现代语境下平面创意广告的审美嬗变[J].艺术百家，2013，29（6）：236-238.
低频率
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