一、前言部分
（一）项目名称：长隆酒店元旦营销策划方案
（二）策划方案负责人：11#301
（三）策划日期：2009年12月6号
（四）呈报对象：酒管08级全体师生
（五）策划背景：
1、市场背景：1月1日元旦节即将到来，所有商家一定都会抓住虎年这个非常好的推行营销战略的契机，进行商品促销等创造市场的活动。
2、竞争背景：长隆周边有科尔海悦酒店、杀芭比亚酒店、星河湾大酒店等实力强弱不一的竞争对手。
（六）目标的界定：通过此次策划使酒店的销售提高一个档次，进一步提高知名度和品牌效应，增加酒店的营业额。
（七）方案主要内容概述：本方案主要通对长隆酒店基本现状、客源背景、酒店的宏观环境、酒店所面临的挑战或机遇这几方面进行分析，然后针对“虎年元旦节”这个喜兴的日子符合拥有“白虎”的长隆酒店的生态主题，展开营销策划，进一步打响长隆酒店的品牌效应，提高酒店的营业额。
二、分析部分
（一）酒店基本现状分析：
建党百年手抄报营销现状分析
从2008年开始，中国酒店的入住率一直在下滑，诸如北京、上海这些重要目的地其酒店平均入住率不到50%，而个别豪华酒店的入住率更低于三成。但这家拥有1500间客房、客房量几乎可以与澳门威尼斯人酒店相媲美的豪华酒店却出乎大多数人意料地取得了成功。长隆酒店平均房价达到了800元/天，在节假日往往一房难求，半年下来平均入住率达到70%。，而在广交会房价最高时期，虽然离会场较远，客房出租率却和市中心多数高级酒店一样是100%
资源分析：
位于广州番禺区的长隆酒店，是长隆集团投入20 亿元兴建的国内最大生态主题酒店。该酒店坐落于国家五A级景区内，占地36 万平方米，拥有1,500 间各具特的客房和华南地区最大的国际会展中心，
与长隆欢乐世界、长隆水上乐园、香江野生动物世界、长隆国际大马戏等主题公园相邻，可提供旅客住宿、玩乐、会议等一站式的消费需求。长隆酒店将丛林、动物、城堡、岭南风格等元素巧妙结合，创造了一种全新的会议度假酒店设计风格，整体装潢与周边景区相呼应，形成一个得天独厚的自然生态环境。由酒店的客房观望，可以欣赏到雪虎、火烈鸟等珍稀动物及各种雨林植被，生态元素在酒店的各个细节中得到全面体现。除了生态元素，长隆酒店的另一大亮点，就是占地3万平方米的全新国际会展中心，该会展中心有可以容纳3,000 人的6,000 平方米宴会厅，12米无柱高楼顶，场中还设置活动舞台，可以安排各种精彩表演，并配备先进的多媒体视听、通讯等商务会议设施；此外，还有39 间各种规格的多功能厅，可以依据客人需求做灵活的配置。
文化分析
（1）员工培训理念：长隆酒店高层管理者秉承“只要你穿上制服，戴上胸章，站在服务岗位上，顾客就认为你酒店的服务人员”这个理念管理员工，让酒店的员工认真负责地做好自己本分的工作，置身于一个严谨，有干劲的工作氛围。
（2）内部氛围：长隆酒店员工内部拥有友好、信任的氛围。各个部门关系融洽，互
相合作，相互协调，共同进步。让酒店的员工感觉在一起工作是快乐的。据调查，曾在长隆酒店实习的学生透露：长隆酒店的员工很照顾实习生，也很耐心地教导他们，对他们十分信任，放手让他们去
干，因此他们学到不仅仅是英语会话水平的提高，在其他方面也有很大磨练。
（3）员工对酒店的看法：
第一、优越的地理环境。长隆酒店地处番禺大石镇，虽离广州市区有一段距离，但在新广州行政区划后与日益快捷的高速公路网条件下，以成为最适合广州市民自驾车一日游或周末旅游的理想旅游胜地；长隆酒店是一家坐落在野生动物园与主题公园景区内单体酒店，不但风景幽美、空气清新，原野的气息与丰富的游乐设施，可以充分满足游客的吃、住、娱等度假心理，为繁忙的都市商务人士提供舒缓工作压力的栖息地。这样的环境不仅广州市民喜欢，经济更为发达的港澳同胞更是钟意，所以长隆酒店住客的港澳客人比例较高。
第二、超凡的酒店设计。长隆酒店的设计是以野生动物为主题，以“撒法里”风格为中心，与整个动物园环境的搭配可谓是天衣无缝，和谐统一。其内外造型处处洋溢着原始风情，室内设计更是流露出自然原始之美，那粗糙而有趣的石砌墙面，那些珍奇异兽的标本和雕塑，那些舒适而精致的腾竹家具，那些古古香陶器工艺品，带给宾客一次身处遥远非洲的体验。而其颠峰之作更是在酒店内的白虎中庭和火烈鸟中庭，这也为长隆酒店获得2004年最佳创意酒店称号的亮点。其高雅的艺术情调与原始自然美的完美结合成就了其超凡的设计，令宾客留下更深刻的体验。
第三、准确的市场定位。长隆酒店的定位是会议休闲度假中心，这相当不错的立意，当广州在会展经
济的驱动下，商务酒店遍地开花，而长隆独树旗帜，凭借优越的地理环境，开创了商务度假型酒店，不仅满足了旅游人士的需求，还为商务客人提供了一个既可以缓解工作压力又能实现会议与休闲度假的会所，确实击中了广大商务客人的需求心理。很多国内外企业都很喜欢选择这里开年会。
第四、超大的客房规模。长隆的客房拥有1500间（套），其房种齐全，可以很大程度上满足不同客人的需求，抓住不同阶层和不同喜好的客人，更进一步占领市场份额，亦能最大限度满足市场需求，扩大酒店客房的出租率，让长隆酒店获取丰厚的利润。，其中还包括设备先进、服务独特的总统套房（房价高达68，000元/晚）。
第五、大系统的经营管理策略。长隆集团下的所有企业像一个大系统一样在运转，长隆酒店也依托其他企业的关联充分发挥其功能。周边的野生动物园、长隆欢乐世界、高尔夫中心等形成了相依相靠的关系，长隆酒店也充分利用了这一丰富的旅游资源系统，在实现酒店和景区竞争地位互相提升的同时，景区更是美化了酒店的周边环境，带来持续、稳定的旅游团队客源，而酒店也为景区娱乐项目增加客源，这种功能互补的优势也为长隆集团赢得了其他酒店难以企及的规模效应。
总体形象分析
长隆酒店是一个国际化的五星级酒店，酒店客房舒适而且宽阔，虽然不豪华，但是很温馨，也很有情调。
酒店主题鲜明，园林环境优雅，设施完善，酒店内的动物安排布置有特，周边交通便利，到长隆各景点进出非常方便。其周边的香江野生动物园、长隆欢乐世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏是家庭型客人、公司员工度假放松的好地方。
但是，长隆酒店的服务尚缺完善，员工的服务态度有待提高。据曾在长隆酒店入住的梁女士表示，酒店的门童服务态度很不好，帮忙刷停车卡时一脸不悦。员工的服务态度对酒店的营业状况有着举足轻重的作用，我们不能忽视。因此，我们必须以客人的意愿为中心，处处为客人着想，替客人解决问题，提高最优质的腹务，让客人感觉到酒店的人性化、个性化服务。与此同时，我们也为酒店增加了“回头客”，间接提高了酒店的服务品牌效应和营业
登高赏析额。其次，是酒店旧楼层（2区），房间有难闻的旧房味，好像烟臭味。并且，来往景点的巴士班次不够频密。对于酒店的宾客，巴士太普通，不够舒适，不够人性化，不够体贴；感觉好像酒店宾客与景点游客打成一片。酒店和景区的士很多不打表，开大价的情况严重，尤其是在酒店大堂门口的更为厉害，而且酒店员工任由他们停在门口待客砍客。我认为这种情况不应该在高级酒店出现，酒店应该及时对酒店的客房进行定期的杀虫和香薰，保持客房空气清新自然，让人闻着会心情豁然开朗，轻松自在。同时，酒店亦应适当提高巴士的档次和严格管理园内的交通状况，努力维护客人的利益，让客人身处一个秩序通畅的环境中。再着是携程资料与事实不符，曾有一位黄先生是冲着长隆酒店拥有室内游泳池才订的客房，可是当去到酒店时才发现没有室内游泳池。错误的信息让让客人大失所望，让客
人带着遗憾离开是酒店服务业的禁忌。这不只是失去一个客人那么简单，很有可能她会让酒店的信誉度大跌，影响酒店整体的营业额。所以，我们要全心全意地为每一个客人服务，确保给客人提供最准确的信息，尽全力打好信誉品牌。
（二）客源背景分析：
差生评语客源结构的变动
长隆酒店过去只有300 间客房，客源锁定在高端的散客，现在，酒店扩充到1,500 间客房，更适合面对会议市场，该酒店的定位也更加明显。目前，长隆酒店的客源有七成为商务会议旅客，叁成为休閒旅客。
长隆酒店身处于全国旅游主要客源地，但是文化旅游资源开发欠缺深度，高级别、远程吸引力的景点少，所以主要是以商务．会议旅游为主，度假旅游所占的份额并不大，宏观环境并没有太多有利的地方。虽然长隆周边的两个野生动物园能够吸引到相当数量的客源，不过这些游客很多是不会在此停留过夜的，而且只有节假日才会来，这样长隆的客源范围就显得狭小，有很强的季节性；长隆是一个准五星级的豪华酒店，经营费用本来就高，再加上对店内多个动物标本进行维护和店内动物饲养的高额费用，只靠度假收人，经营很难出现乐观的局面。长隆酒店的梁培当经理就指出，如果只做星期六和星期天两天的生意，酒店根本无法生存下去。
长隆酒店高层意识到定位还是要从客源实际和自身条件出发。根据收益管理的原理，要根据市场需求状况，在适当的时间按适当的价格向适当的顾客销售适当数量的产品和服务，以便最大限度地提高企业的营业收入。长隆酒店作为主题酒店还是要以提高客房出租率，最终提高酒店收入为目标。死板地把自己定位在某一类的做法，会阻碍自己的发展。长隆酒店最初是定位在度假休闲市场，但经营一段时间后发现，度假休闲市场只在节假日、周末需求才比较旺，造成平时客房出租率不高的现象。后来调整定位，针对酒店内有完善的多功能厅、会议厅的设施市场定位，并且地处广深、广珠高速公路边，非常便利深圳、香港、澳门和其他珠三角城市客人的入住。而进入市区的道路状况也很好，可以在半个小时左右到达市中心(到广州中国出口商品交易会的琶洲新会场的距离更近)的地理优势，向商务、会议方向倾斜，现在酒店的经营状况非常好。旺季如7、8、9月份的客房出租率是100%，淡季的客房出租率也是在70%以上，且平均房价在广州地区五星级酒店中位居第一。
长隆酒店为了更进一步占领市场的份额，因此，酒店高层决定发展MICE 客源。MICE 客源以珠叁角、香港客源为主，还有少部分来自北京及上海。在发展MICE 市场上，长隆酒店除了有良好的硬体设备及充足的住宿条件外，周边的几大主题乐园，更可让旅客在开会之馀，也同时放松心灵。吴宣林表示，旅客可以在白天开会，晚上到长隆国际大马戏去欣赏精彩的马戏表演，或是多停留一两天，在长隆欢乐世界、长隆水上乐园、香江野生动物世界等主题乐园尽情遊玩。此外，该酒店能为客户提供量身订製的会议服务，如果客户想举办主题晚宴，还可以协助安排各种娱乐表演，例如大马戏表演、空
中芭蕾表演或是Team Building 活动。为进一步拓展MICE 客源，该酒店将透过展会，把产品推向国内外市场，并计划邀请
全球主要的MICE 组织者实地前来体验。
客房出租率的变化
表一：
表二：
09年1—10月份长隆酒店客房出租率的变化
09年以来，长隆酒店的客房出租率平均达到70%以上，酒店的营业状况良好。
（三）宏观环境分析：
（1）政治环境：中国成功举办完奥运会，广州2010年即将举办亚运会，给中国人民带来了无可不拟的喜悦。全国人大的召开给中国经济的快速增长创造了有利条件，对中国企业界来说，提供了一个全景更为美好的市场经济的平台。
（2）经济环境：广州，作为改革开放的全沿阵地，经济一直呈现稳步上升的态势，广州的国民生产总值及经济增长速度均居全国领先地位，广州的商机更为看好，这给酒店的开发带来了非常好的契机。
（3）酒店地理环境：长隆酒店，地处全国首批广州唯一5A国家级旅游度假区长隆集团的中心地段，左揽广州长隆欢乐世界、长隆水上乐园，右倚香江野生动物世界，酒店更拥有全国唯一放养白虎及火烈鸟的中庭花园，咫尺之隔饱览大自然的奇妙造化，让您亲身体会非洲草原的自然气息。
（4）文化环境：广州是一个千年古城，有着悠久的历史文化积锭，岭南文化的气韵感染了一代又一代岭南人，为全中国所赞赏，为全世界所注目。广州的旅游业，其中很重要的一部分内容，就是体现岭南文化特。
（5）人口环境：广州是一个外来人口众多的大都市，外来人口越来越多，越有利于酒店发展，尤其国外企业涌入广州，这既利于广州企业的发展，也有利于我们酒店的发展。场供求关系、消费结构、供求商、中间商、竞争者等基本情况
鼠须（四）酒店经营环境分析
市场供求关系
据调查，酒店中长期发展不可逆转，竞争更加激烈集团之间核心竞争力的较量将更加突出，酒店集团的收购、兼并、重组进一步加速，营业收入小幅增长、RevPAR普遍下降、亏损企业增加，但是休闲度假酒店的需求将有成倍的增长，会展业和奖励旅游将持续发展。而长隆酒店市场定位于度假旅游、会议型酒店符合酒店行业的发展趋势，拥有1500间客房的长隆酒店很大程度上满足市场的需求，但是存在酒店客房供过于求的迹象，空置过多的客房会造成酒店资源的浪费，影响酒店的利润收入。
客源结构
以商务会议客人为主，家庭度假型、公司员工团体旅游型、旅行社旅游团体、其他散客为辅。
竞争者
（1）广州科尔海悦酒店
坐落于广州市番禺区中心，交通便利，其大堂是广州市最具特的”情景式大堂”，拥有一流、先进、完善的会议与娱乐等配套设施。她是一家五星级的豪华商务型酒店，并且拥有不少熟客。
（2）莎芭比亚酒店
位于广州市番禺区迎宾路165号（华南碧桂园对面），交通便利。虽然档次一般，但是酒店的设计风格独具一新，很有特，吸引了很多客人入住，拥有固定的客源。
（3）广州星河湾大酒店
坐落于番禺大桥畔，地理位置优越，交通便捷。她定位于国际性的白金五星级商务休闲酒店，主要面向商务及休闲旅行者、旅游贸易人士等高端客户。亦是广州市目前最高档次、最豪华的白金五星级酒店。同时，它具有传统与现代相结合的欧洲宫廷设计风格。
（五）发现挑战或机遇分析
长隆酒店今天的成功不仅大家有目共睹，在中国酒店界也引起很大的影响，但现在的成功不能意味着未来的成功，今天的优势是相对的，未来几年广州酒店业将面临更大的行业竞争和外资酒店的冲击，特别是广州高星级酒店，可能会面临新一轮的洗牌。2010年的亚运会在广州举行，对长隆酒店来说既是一个很好的机遇，但也是一个不小的挑战。广州亚运会的开办，会很大程度上给酒店带来充足的客源，对提升酒店的营业额有很大的帮助，可是，凡事都要两面的，亚运会在带来客源的同时，也加速了其他国际集团品牌酒店进驻广州。据报道：2005年位于环市东路的亚洲国际大酒店正式挂牌五星，
之后广州酒店业市场兴起了建造五星酒店的热潮，先后涌现了地中海国际大酒店、南沙大酒店、嘉逸国际、天伦万怡、琶洲香格里拉、太古汇香格里拉等一大批五星级酒店。近三四年来，广州五星级酒店房间数量急增到1994年的8倍，目前广州已开业五星级（含待评）酒店数量有22家。而到2010年广州星级酒店将达到30家。如此众多的中外资本逐鹿广州酒店业，长隆酒店应该保持清晰头脑，寻求酒店可持续发展道路。
元旦节对酒店来说，也是一个蕴藏着机遇的节日，很多酒店利用元旦节进行营销活动，取得很大的成功。面对众多酒店的挑战，长隆酒店也要抓住元旦节这个契机，积极地展开市场营销活动，进一步打响长隆酒店的主题品牌效应，吸引更多的客源。
（六）市场结果综述
根据以上分析，在元旦来临之前要稳稳地抓住广、深、珠、港澳台一带的客源市场。以短时间旅游的家庭、休闲商务、会议客、高端散客为主要对象进行营销策划。
三、活动部分
（一）本次策划的原则
1、科学性原则
2、协调性原则
3、创新性原则
4、合法性原则
雪虎5、经济性原则
lg g6（二）策划主题的界定：“虎年同欢，齐聚长隆”；在长隆酒店消费水平日益提高成为一个高档次的状况下，首先在广告攻势上独树一帜，活动标新立异，令人耳目一新，营造元旦节日上热烈温馨的气氛，祝愿所有客人虎年如会“如虎添翼”。
（三）具体活动安排
长隆酒店营销活动进度安排表
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