第七章  饭店营销管理

   【本章教学的目的和要求】
营销活动是联结饭店与市场的桥梁，营销活动活动的成败直接影响饭店经营的成败。本章重点掌握饭店营销活动的基本特点、操作要点，营销组合策略以最
新的营销理念及其操作技巧。
【案例分析】
津利顺德大饭店始建于1863年，它在138年的风雨历程中仍保留着英国古典建筑的风格和欧洲中世纪的田园建筑特点.
    做为”华夏第一店”、全国重点文物保护单位的利顺德大饭店，结合自身特,挖掘利用独有的丰厚历史文化底蕴,到新的切入点，饭店参照珍存下来的20世纪30年代的老照片和遗迹，按照英式风格原貌，重新装修了毗邻解放路一侧的泰晤士多功能宴会厅并新辟出6个不同特的单间，以满足客人的不同需要.
  利顺德大饭店选派名厨专程赴北京饭店，把1949年10月1日、刘少奇、周恩来、朱德等党和国家领导人出席的"开国第一宴"的宴会菜单引进津门。按照原菜单的编排，采用传统的烹调技艺,新颖的造型，隆重推出”开国第一宴"。为各界人士享受国宴的品位、殊荣与规格提供了绝佳良机.同时还推出名贵的鱼翅、鲍鱼等精品系列、归国华侨思乡宴、喜庆团圆家庭套餐等，为繁荣我市的假日经济增添了亮点。
  　古朴厚重的文化韵味加之豪华靓丽的现代气派、温馨如归的酒店服务，使利顺德大饭店成为传统与现代并存的餐饮商住、会议与休闲场所.

一、饭店营销活动概述
    我国的饭店业是随着对外开放的步伐发展起来的，是最早接受国外先进管理经验和技术的行业.然而，考察饭店业的整体情况，发现不少中小型饭店的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段,缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。可以说，当今的饭店业正处在一个最需要研究和探讨，将经营进一步向前推进的阶段。营销就是当前饭店需要加强的部分。
1,饭店营销的含义
    营销从某种程度上来看,就是饭店向它所选定的宾客提供某种利益。
饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意,并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。
2,饭店营销活动的特点及其营销对策
1）饭店产品的无形性使得饭店的营销活动带上了相应的脆弱性。
2）饭店产品的不可储存性使得饭店营销活动增添了艰巨性。
为此,饭店开展一些营销活动，如采用量时销售的方法；采用分时计价方式；采用不同的计量单位;增加饭店的服务方式；
3）饭店产品的不可运输性使得营销活动丧失了一定的灵活性
4）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动产生规模效应的机会。
5）夏至未至多少集饭店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望.
3，饭店营销活动的任务
其任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解宾客的各种需要和欲望,在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足宾客的需要。
饭店在开展营销时要结合自己的长处,选准市场上的空缺:
1）经营上的的空缺
2）年龄上的空缺
3）性别上的空缺
4）时间上的空缺
5）生活习惯上的空缺
6）地域上的空缺
7）利益上的空缺
二、饭店营销组合策略
1,产品策略
1）含义
饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和。它是有形产品和无形产品的有机结合，并且在这个结合体中,无形的服务永远是饭店产品的主体。有形产品则是无形产品的依托.
其特征表现为：综合性；不可储存性；非均质性;后效性;德国电压
2）产品组合
饭店可从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合。
（1）产品组合的广度
饭店所拥有的产品线的数量，即饭店经营的分类产品的数量，如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。
（2）产品组合的长度
指饭店的每一个分类产品中所包含的不同服务项目的数量，如娱乐服务有KYV包厢、台球室、迪斯科舞厅、保龄球馆、桑那中心、网球场、健身房等服务项目。
（3）深度
指每一个不同的服务项目中又能提供多少不同的品种。如KTV包厢中能提供那些MTV作品，有没有茶水服务，夜宵服务等。
（4）密度
指每个产品线上的产品在使用功能、生产条件、销售渠道或其它方面的关联程度.如从生产条件这个角度来看客房产品和餐饮产品，它们的相关程度是很低的,但从销售渠道上看，他们却是有关联之处的。
3)新产品的开发
新产品不等于全新产品，它是指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品
有显着差异的产品,是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。有三类：
平板哑铃卧推一类是全新产品；二类是改进新产品;三类是仿制新产品。
2，价格策略
价格是饭店产品价值的货币表现形式，是饭店营销组合中惟一产生收入的因素。
1）影响价格的因素分析
主要有成本、市场因素、营销目标、政策因素、饭店产品因素、通货膨胀等因素。
2）定价策略
主要有：
（1）新产品价格策略
包括：撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法。
（2）心理定价策略
包括:尾数定价策略、整数定价策略
（3）折扣定价策略
如数量折扣、时间折扣、季节折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣.
3,营销渠道策略
指宾客产生消费动机进入饭店到最终消费饭店产品这一整个过程中所经历的路线以及相应的一切活动的总和。在市场经济条件下，市场的容量很大很广，大部分饭店产品必须依靠一定的销售路线,才能将产品转移到宾客手中.
1）种类
包括：直接、间接营销渠道。
2）选择策略
（1）产品因素
一些质高价优的产品由于往往被少部分富有的购买者重复购买，因此，宜采用直接营销渠道的方式，相反，大众化产品，则宜用宽长的营销渠道.
党的问责工作应当坚持的原则
（2）饭店自身的因素
（3)营销对象因素
(4)营销渠道的发展趋势：联合营销
利用品牌进行营销是一种非常有效的市场方法.在消费者消费追求日益多元化、个性化的情况下,品牌的功能越来越显得重要。饭店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度,从而达到营销目的。饭店品牌通过饭店的名称、标识物、标识语让顾客认知和区别不同于别家饭店的定位。 饭店品牌的树立建立在服务质量之上。饭店住宿是一种以服务为主要内容的无形产品,它无法触摸或消费尝试，十分依赖消费者事前对它的质量感知。品牌所体现的质量是影响消费者购前感知和购买决策的关键因素。饭店品牌所体现的质量主要透过饭店表象特征传达给顾客，具体表现在价格、服务人员的仪表、建筑物外观以及明显能对顾客产生第一印象的其它方面。这些方面
的形象提升和特显现对打造饭店的知名品牌尤为重要.不过，知名饭店品牌的形成不是一蹴而就的,是依靠饭店长期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的.品牌营销本身就是名牌创建的过程.品牌营销的目的在于不断提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越来越多的饭店所认识。饭店可以利用名牌延伸产品，渗透市场。
（5）建立网络营销渠道
随着信息技术在酒店业的广泛应用，网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店最有效、最经济、最便捷的营销手段。
据美国旅游业协会统计，1997年因特网上的旅游销售额为8。2亿美元，约有600万美国人在网上进行预订，并预测到2002年，因特网上的旅游预订额将增长10倍左右。 腐竹炒黄瓜饭店网络销售系统是具有革命性的饭店营销创新。它的优势主要在于能够有效展示饭店形象和服务，建立与客户良好的互动关系，高效率管理销售过程，还能显着降低销售成本、提高经济效益和管理水平。 饭店网上营销窗口可以分别设计为外部连接和内部连接两大系统，外部连接是指饭店营销主页与其它饭店网页、旅游网站、饭店所在地区其它网站、搜索引擎网站的连接;内部连接是指主页上饭店营销信息内容的布局与打开形式。网上饭店营销信息
体系外部连接直接影响上网者接触并访问该饭店站点机会的多少,须精心解决好饭店营销主页与其它饭店网页、旅游网站、饭店所在地区网站、搜索引擎网站的关系.饭店营销信息的内部连接，关系到营销信息内容布局的合理性，即符合人们观看习惯，以及访问者获取相关信息的方便性。上网者总是希望通过最简单的途径获取最有价值的信息。因此应尽量做到网上营销信息的内容结构必须突出饭店经营特.饭店可根据各自不同情况安排内容的先后顺序及组成，如以举办会议为特的酒店，应将有关内容放在第一屏或第一个超文本连接上，并尽量将主要信息放在屏幕中心位置。如果信息版块较少,可直接采用罗列式排列，访问者利用滚屏方式获取信息.如果信息版块数量较多，为方便访问者寻求所需信息,则应通过超文本连接来实现,但连接的深度最好不超过三级。级数太多，会使浏览者失去耐性.目前绝大多数网页都带有象征图案与明确说明的按钮来“导航"励志网名,若在此基础上每一页都能安置使访问者立即返回主页的按钮更好。对于条目繁多的告知性营销信息,如餐饮特价格、服务时间、客房类型、面积和价格等可尽量采用表格形式表现，因为这比单纯使用文字更有条理，更能使人一目了然。