企业招商运作技巧
招商、招商、招商,这年头听得最多、看得最多的就是招商了,各种营销类专业杂志中,最多的一摞总是招商广告,但我总是不断接到一些企业销售经理的,问为什么他们的招商总是不能成功,要么就是根本没有电话,要么就是虽然有电话,但也是问的人多,成交的人少;其实要探讨这个问题,首先要从招商的几种心态与模式说开去;
广告招商目前媒体上满天飞的招商不外乎以下几种形式：
一、大力推广式：这类招商的特征是备足了支弹药准备大干一场,确实需要有实力有经验的经销商相配合;
二、钓鱼发展式：这类招商最大的特点是企业实力较弱,但自我感觉产品确有前途,对市场前景充满信心,而苦于没有市场推广费用,想通过招商解决一些前期积累,然后将积累投向市场从而达到促进市场发展的目的;
三、走走看看式：招着看看,行就行,不行拉倒;
四、饮鸩止渴式：在一定的区域市场没做开,为了完成销售任务,向其它地方招商以求混一点销量;
五、圈钱走人式：目的就是骗,圈一部分钱走人,根本不会对经销商提供任何后续支持;
大量的不负责任的招商活动使经销商们损失惨重,经销商们也在“战斗”中逐渐成长起来,对厂家的招商运动越来越谨慎,不轻易“上钩”,也就导致了现在众多的招商往往只是电话多,成交少,甚至电话都没几个;关于招商的培训也是一个接一个,但讲课归讲课,实际操作起来还是得不到突破,如何解决这一难题笔者就多年来从事销售商工作,又从事厂家销售经理工作所得到的双向换位思考的一些经验,与大家一起探讨,希望能为大家带来有价值的改变;
首先,招商并不是单独存在的个体行为,要想招商成功,首先要搞清楚以下几大问题：
一、什么时候招商
很多企业将市场推广的希望寄托在招商上,在自身没弄明白产品是如何卖出去的情况下寄希望于一招就灵,急吼吼的寄希望于经销商,运气好了还可以,运气不好则会损失惨重;并且随着经销商越来越“精”,任你说得天花乱坠,一般经销商都不会轻易相信;如何让经销商相信,又如何使我们自己做到心中有底,取决于厂家的样板市场的测试与建立,一切语言都有可能是虚假的,唯有事实是可信的;所以,在招商之前,最好能在一定的小范围内试运行,一方面检验产品推广方案的可行性,以及在推广中可能出现的问题,及时进行调整与完善,另一方面建成一个样板市场,让经销商眼见为实,只要你样板市场成功,没有一个人会拒绝赚钱的,同时也是企业本身积累市场经验,并指导经销商成功地开拓市场的一个捷径;即使样板市场不成功,损失也会在最低限度内;所以,在自己还没有对产品的推广了如指掌之前,最好不要迫不急待的招商;否则,败多胜少;
背背佳市场开拓初期的成功之处就在于其先期把天津做成了一个样板市场;在天津市场确实做得相当火的时候,在全国范围内展开招商,请各地经销商到天津来站几天柜台,当经销商站在柜台里,面对火热的销售形势时,有谁会拒绝这样的赚钱机会呢
二、在什么范围内招商
在什么范围内招商取决于企业要清醒地认识自己的内部资源,而不是空有一腔豪情万丈;谁都想扩大自己的销售区域,最好能招商招到台湾才好;在我所了解的招商广告中,众多企业没有区域限制,这种大面积撒网的做法一般都会带来这样的后果：即有的区域成交多,有的区域成交少,形成了大片“鸡肋市场”,投入吧不值得,不投入又非常可惜,最后的结果往往是不投入市场支持,导致市场枯死一大片,而市场一旦做烂,以后要想卷土重来,将付出极其高昂的代价;
有一家防脱发洗发水企业在招商时就犯了这样的一个典型错误,以在中央台投入高额度电视广告和在地方台投入专题片等强大的市场支持作承诺,在全国市场无计划、不分区域的大面积招商,本来的如意算盘是通过巨额投入的诱惑在全国大面积招商,然后通过招商的积累进行投入;然而由于经销商们越来越精明,往往都抱着先看看再说的心理,导致出现了上述的大片的鸡肋市场,而由于无法兑现当初给经销商的承诺,致使其它已成交区域的经销商对公司的信任以及推介产品的积极性大为降低,出现大片“枯死”的市场;如果这家公司先行在小范围内招商,以此积累经验并将一个片区市场充分做开,再分步骤分区域的逐片逐片招商,市场发展将会完全不同;急功近利式的盲目招商,只能使企业陷入市场的沼泽不能自拔;
三、招什么级别的经销商
前段时间有个日本人拿着他的保健饮料与我沟通,非常委曲的讲,它这个产品除了在日本卖得好之外,开拓东南亚市场也很顺利,特别是在泰国市场卖得非常好,被我不客气的打断了,我告诉他泰国市场还没有中国一个省的面积大,且人文环境等较一致,说句狂话就是这个市场想怎么捏就怎么捏;但中国市场不一样,中国市场的变化之大世所罕见,各区域有各区域的地理环境、人文环境、经济差异,想套用国外成功的模式在中国做开市场不可能;就中国市场的地域环境来说,目前主要可分为三种类型：
A类型市场城市密度大,城市之间距离短,城市经济发展水平较平均,整体经济状况较好;这类市场以江苏、浙江、广东、福建等华东、华南区域市场为代表;这类市场的特征是强势城市的辐射影响力小,其市场辐射能力区域性特别强,整体范围不大;如江苏南部,苏州、无锡、常州、南京等城市经济状况平均,且城市间隔很小,也就形不成大面积的绝对辐射优势,只能在小范围内占有一定优势;
B类型市场城市密度不大不小,城市经济发展水平差距较大,整体经济状况一般;这类市场以河南、湖北、湖南、辽宁等华中、华北、东北西部区域为代表;这类市场的特征是强势城市的影响力特别大,辐射能力特别强,辐射范围广,如湖北武汉、河南郑州、湖南东部区域等;
C类市场地域广阔,城市密度小,城市间距离特别长,城市经济发展差距特别大,整体经济状况差;这类市场以四川、云南、内蒙、新疆、黑龙江等地区为代表;这类市场的特征是虽然强势城市有绝对的影响力,但由于地域太广,辐射能力处于心有余而力不足的状态,无法全面辐射到位;
仅市场区域特征就相差这么大,招商工作中,经销商级别的确定如果没有标准就无法有效实施,必须根据市场特征、产品属性的不同,进行不同级别不同结构的招商工作;根据市场特性灵活处理招商级别,而不能以一个级别的招商模式套用所有市场;对于容量大的市场要切割,避免渗透不力,对于容量小的市场要打包,避免经销商利润总量太小而失去积极性;
四、招商说什么
长期从事销售工作又善于思考的人会总结出这样一个规律：没经验的销售人员总是向客户阐述自己的产品如何如何好,其实客户真正关心的问题并不是你的产品如何好,而是你的产品如何能让他赚钱,招商所要说的内容也是如此;翻开一摞摞的招商广告,通篇都是反复地强调产品好,而很少见到有帮客户分析如何赚钱的,即使有,也只是一些动不动就上亿市场、上亿利润等不切实际的豪言壮语,招商效果不好也就在情理之中了;招商广告要想打动经销商,关键是要明白经销商需要什么、经销商怀疑什么,以及经销商所面临的难题是什么,在此基础上,针对性的诉求,方能打动经销商的心;
中国有句古话叫：己所不欲,勿施于人;如果我们自己都没有真正搞清楚产品要采用何种策略与方法才可以顺利地销售出去,招起商来理所当然就会底气不足,不论你招商大会如何豪华,如何气派,总免不了看的人多,买单的人少;但如果我们事先做了充分的市场研究与准备,对产品市场推广的每一个环节都了如指掌、头头是道,我们就根本没必要再开什么劳民伤财的招商会,只需发布招商广告然后坐等经销商上门即可,因为如果你真的做到了对市场推广的每一个环节都成竹在胸,有经验的经销商自会有所判断;我们在做美国福铃蓄电池招商推广时,仅两个月时间就在江苏、安徽两省成功发展了153个经销商,连一次招商会都没开过,其成功的关键就是我们对产品、对消费者、对竞争者都有详尽的分析,对产品的推广有切实可行的策略与计划,没有不切实际的胡吹乱侃,经销商在听了我们详尽的分析计划后,感受到这是一个非常好的赚钱机会,其招商的成功,也就是顺理成章的事情了;
五、招商配备什么
招商除了常规的产品介绍之类的配备外,最关键的配备也就是我们前面提到的市场分析的数据、资料以及市场推广的相关计划与证明;最好能再为经销商提供一些样板市场的经销商联络电话,更进一步加强经销商的信心;
六、在什么距离上招商
很多人可能对这样一种说法不能理解,在媒介资讯如此发达的今天,招商还需要什么距离,但在我们的实践中发现,距离对招商是否成功,有着很大的影响;从经销商心理的角度,首先对产品能否做成功抱有犹疑心态,如果我们在招商时与经销商隔得太远,则成功率就会大大降低;前些时间有一个深圳的客户对其一个卫浴产品进行招商,在全国性的媒体上发布了大量的招商广告,电话源源不断地过来,但就是人不愿过来,即使过来了也很少成交,除了其它一些因素外,距离也是重要原因之一;离得太远,使经销商本来就犹疑的心态更加严重,厂家即使有众多的市场支持承诺,但经销商会想：万一有问题,我能千里迢迢地去你吗即使去了,你拖一拖,我能拖得起吗所以,在进行招商时,要很好地把握经销商的心理距离,恰当地划分区域进行设点招商,虽然费用会略高一些,但会比远远地坐在公司里进行招商的效果要好得多;
七、在什么媒体上招商
从常理上来讲,专业性媒体的招商效果要远远好于一般性媒体,但事实上并非如此,在我们的实际操作过程中,有一种让人沮丧的现象,即生意做得好的经销商一般不看专业性媒体,而生意做得一般或根本不会做生意的经销商反而专业性媒体看得多指一般现象,非绝对现象,这种说法虽然会令众多人不快,但却是一个基本事实;在实际运作中,我们也很少看到单纯运用专业性媒体招商而获得成功的个案,所以招商媒体选择必须进行合理的组合,多运用大众媒体,适当使用专业性媒体,特别是报纸类专业媒体,保存期短,远远比不上杂志类专业媒体时效长,更不能指望其能担当主力招商媒体的重任;在分区域招商时,多运用当地的大众型媒体,远远比单一使用专业性媒体的效果要好得多;
八、采用何种进度模式招商
招商进度模式一般有三种：
1、高台点火式：即企业首先在强势媒体投入产品广告,在强势广告的带动下,展开招商活动,这种招商模式的成功率非常高,可迅速建立起全国性的销售网络;因为经销商一般是不见兔子不撒鹰,既然厂家的“兔子”已经放出一大了,经销商没有理由不放“鹰”;但这种招商模式属于“富人的游戏”,一般企业玩不起,且浪费较多,如海王的招商运作,就属于高台点火式的代表;
2、革命火种式：即企业先期在很小的范围内精耕细作,将小市场做深做透后,利用成功市场的示范效应,逐渐向其它市场扩散招商,渐渐扩大招商规模,将市场做大,脑白金市场推广初期就是采用的这种策略;这种策略的好处在于投入小风险低,适合小型的企业采用;不足之处在于对产品力的要求特别高,速度慢,要有足够的耐心与信心,且产品力要确实出众,能迅速形成口碑,方能采用这种招商推广模式;这种模式的另一个不足之处就是：由于国内媒体泛滥,无法经济地对所操作的市场形成有效的媒体覆盖,从而影响市场的推广;
3、八锅七盖式：这种招商模式是我们在实践操作中常用的一种模式;介于A、B两种模式之间,既不象高台点火式门槛高、浪费巨大；又不象革命火种式速度慢、成功率低,但这种模式的操作技巧要求非常高,往往一个环节做不好,就会影响全局;八锅七盖,顾名思议就是八个锅却只有七个盖子,其招商模式在于所选定的区域市场较大,一般以一至三个省级市场为一个单元进行滚动式招商,以省级市场招商招来的资金投放到强势媒体进行高台点火,从而促进招商推广的速度,强化成功率;其好处在于风险小、速度快,不足之处是对操作技巧和招商队伍的要求高,因为始终是在用经销商的资金进行市场推广,要求每一个环节都恰到好处,以求在市场推广初期达到八个锅七个盖,盖来盖去不穿帮的效果,运用别人的资金迅速壮大自己,进入良性的市场推广轨道;
招商是企业市场推广过程中一个不可缺少的环节,一般的企业在招商推广中易犯的错误就是将之视为一个独立的环节,不考虑招商必须承前与启后的特征,急急地想着圈钱;而招商的关键就是首先别总想着自己如何圈钱,而是必须想好了如何让别人赚钱,凭什么能让别人赚钱,理由是否实在、充分;只要把握住了这个关键,再理清什么时候招商、在什么范围内招商、招什么级别的经销商、招商说什么、招商配备什么、在什么距离上招商、在什么媒体上招商、采用何种进度模式招商这几条线,财源就会滚滚而来;