一、招商广告要达到的目的
化妆品的招商广告是否应以达成交易作为惟一评价指标 当然不是.招商广告最关 键的作用是要引起目标客户的注意,让有意向的客户来电咨询、来访洽谈,至于能 不能达成交易及合作,更关键的是靠策略性跟踪.因此要用综合指标来评估招商广 告的效果.
二、从业内目标受众中寻优秀客户
很多美容企业对经销商的经营资质、渠道网络、促销能力、资金实力等方面的要求 很高,只有符合要求的经销商才有可能跨进门槛.因此,这类客户的来电、来访数 量是评价招商广告效果的第一指标.
三、对业外受众的商机传播与“感染”
广告招商 总有这样一部分投资体,他们怀里揣着钱,到处寻中小投资项目或投资产品, 并且有跨行业寻商机的可能. 于是, 很多化妆品招商广告在向受众强调“投资”、 “创 业”、“赚钱”,尤其是那些
创业门槛低、产品操作专业性不太强的产品更是如此.招 商广告对于这一部分人的传播与“感染”程度,亦是评价广告招商效果的一个重要 指标.
四、对招商后产品流通的预热作用
招商广告并不完全是做给业内经销商或其他投资者看的, 同时也是做给消费者看的. 对消费者的广告传播,也会给招商企业带来利益,只不过这些效应要在产品招商后 并在各区域市场上市后才能显现出来.因为产品进入终端并实现销售离不开各种社 会力量的支持,从这个角度来说,招商广告对市场还有一个预热的作用.
五、失效之源 招商广告之所以失效,是因为很多招商广告存在不少“陋习”与“恶俗”,降低了广告 对目标受众的吸引力,降低了招商广告的到达率,达不到信息沟通的目的.
1、 广告中招商产品太多,重点产品不突出 化妆品生产企业的产品种类较多, 很多企业在发布广告进行招商时都想“一网打尽”. 从策略上来讲,这是错误的想法和做法.很多寻新产品的经销商都是有目的地在翻阅广告,寻产品,多品种同时操作只能干扰经销商,并不能传达足够的有价值 的信息.从另一个角度看,能给企业带来80%利润的只是20%的产品,在广告中把所 有产品作同等的招商推广,是否“亏”了主打产品 这一点值得深思.
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3、 广告玩噱头或做文字游戏,使招商广告华而不实 简单、直接、真实是实效广告应具有的基本特征,招商广告也不例外.因此,那种 文字连篇累牍、含糊不清、变相诱导的招商广告并不一定会是成功的招商广告,因 为广告应该让人 愿意看、容易看懂,“说不清,看不明”的广告只会失去传播价值.
4、 广告诉求多元化,核心卖点不突出 一些企业可能以为卖点越多越好,于是在广告诉求方面四面出击,结果把招商广告 搞得面目全非.据笔者实践经验,产品的核心卖点最好不要超过3个,因为能给产品 营销带来最大利益的诉求点一般也就一二个, 否则何来“独特”呢
5、 有一种提炼符合 卖点的做法,如在的核心卖点——“美白＋滋润”一个都不能少跟进的还有,“大 树底下好乘凉”等等广告辅助手段. 就是把几个卖点合成一个来诉求, 突出主要卖点, 不让过多的卖点分散了独特卖点的魅力.
6、 在不同媒体发布的招商广告宣传口径不一 很多美容企业为提高招商实效,采取跨媒体招商的策略,诸如平面广告、网络广告 等多媒体组合.这种策略取向没有错,但如果这些广告的宣传
口径不统一,很容易 把目标客户搞得莫衷一是.有些企业在广告中标注了网址,但客户想时却 上不去,或者不到有价值的信息,这势必会引起目标客户的疑心,进而失去信心.
5、创意表现不能在广告中脱颖而出 化妆品招商的实效媒体是大家都看得到的, 其主要特点就是招商广告多为集中发布, 这使得广告之间的干扰度越来越高. 比如某报纸的广告版, 每期广告赠页达10几页, 有时就“美容化妆品”产品就达五六种之多,相互干扰的程度可想而知.
6、产品“翻新”再招商,被专业人士识破 一些美容产品在首次上市“受挫”后,通过改名等方式重新包装包括概念、卖点、 主题、文化等方面再度上市招商,结果被专业人士有经验的经销商识破,招 商广告发布后自然会无人问津.
7、媒体操作不科学 包括媒体组合欠妥、媒体版面选择失当、发布时机失准等诸多方面.招商广告能否收到实效有两个关键因素：广告创意表现；广告媒体选择.从某种程度上,媒体选 择可决定50%以上的广告效果.
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