2152.浅析日本户外广告规划与管理的经验与启示
邓凌云，张楠
（中南大学土木建筑学院，湖南长沙，410075）
[摘要]户外广告是城市景观的重要构成因素。对于户外广告进行规划与管理是提升城市形象与品质的重要手段。本文分析了日本户外广告设置的法律体系、规划的要求以及管理的制度，同时对如何完善我国的户外广告规划与管理提出若干建议。
[关键词]户外广告；规划；管理；日本；启示
长期以来，公众对户外广告的认知仅限于“广而告之”的功能，普遍认为户外广告是经营者个人的事情，经营者也会尽其所能的采用繁华、张扬、艳丽的表达方式来吸引大众的眼球，以获得品牌效应产生经济价值。城市对于广告采取一种放任自流的态度，任凭广告在空间中“张扬舞爪”。然而，随着观念的转变、素养的提升，政府以及公众逐步意识到户外广告是城市景观的重要构成元素，是城市细节的体现，其处理得当与否直接影响到城市的品味、景观的秩序，不得不高度重视。近年来，我国对于户外广告的设置日趋重视，采取了一系列的措施，对广告进行全面整治以及科学规划，取得了成效。日本是发达国家，其商业气氛较为浓厚，但户外广告的设置是较为有序的，与建筑、环境融为一体。这是因为日本的户外广告规划较
之我国起步早很多，各主要城市均已制定了户外广告规划，对于户外广告进行引导与规范，其中的一些做法值得正处于户外广告规划起步阶段的我国城市借鉴。
1户外广告设置的法律体系
日本广告设置的依据是较为完善，形成了体系的。从国家到城市到行政管理部门，建立了适应不同层面的广告设置依据。
1949年日本颁布了《屋外广告物法》，是户外广告规划与管理的根本大法，沿用至今。此后随着时代的变化逐步在原有的基础上对某些条款进行了修改与完善，目前已修订了9次。这九次的修订并非全是针对此法律中的条款进行修订，部分是因为其他法律中关于户外
广告的规定发生了变动而相应将《屋外广告物法》中的条文进行修订，以体现根本法的一致性。该基本法主要分为六章，第一章总则对于户外广告设置的目的和户外广告的定义进行了规定；第二章为广告等的限制，将广告禁止设置、限制设置的区域和物件以及与景观环境的关系进行了规定；第三章为监督，明确了广告监督的主体及职责、违反规定所采取的措施、广告保存、拆除以及废止的对应办法；第四章为屋外广告业，即要实施广告业登录制度，规定了广告业主的义务以及负责该项制度部门的职责；第五章为杂则，对于广告设置的特例进行了规定；第六章为罚则，对于违法行为采取的处罚措施。
各个城市在基本法的基础上结合当地情况制定更为详细的《屋外广告物条例》。基本法主要是以文字的形式提出原则性的问题。但因各地情况存在差异，在实际处理问题中需要相应制定更为详实的条例指导地方广告物的设置。相对基本法而言，地方条例最大的特点是制定了本区的广告管理规定以及如何实施“广告许可制度”及“广告登录制度”，对于广告业主如何申请、责任与义务、申请的手续费用、时限等进行了规定。条例加强了政府对广告物的管理效能。
广告管理部门在《广告物条例》的基础上进一步细化，出台了《屋外广告物指引》。基本法和条例都以文字形式出现，而《指引》则更多的是以图解加上文字的形式对户外广告的设置要求进一步的明确，具有很强的可操作性。日本的国情是土地私有，因此在城市开发建设中会出现很多以个人名义进行许可申请的情况，而这些个人往往是没有城市建设专业背景的。这就要求地方条例要做到专业人士和非专业人士均能轻松阅读并掌握，而图解则是最便利和高效的沟通手段。
日本户外广告由统一的部门进行管理，并非多头管理，因此户外广告规划与管理涵盖面更为广泛，如公共交通的车身广告、交通设施、街道设施的广告、广告旗等等，总之户外能见到的一切广告都纳入到统一的管理中。街道的美学
2 户外广告的规划要求
户外广告的规划要求是依据法律而制定的，重
点包括广告设置区域和物件的划分、位置、规格、
比例、彩、光源等的要求。
2.1 设置区域和物件的划分
对于户外广告的设置是划分了区域和物件的，
包括三类：
第一类是禁止设置的地域和物件。禁止地域主要包括五类：一是生态环境保护区，二是低层住宅专用区，三是历史文化遗产、名胜古迹周围一定范围内，四是社会公益性地点如学校、图书馆、医院、博物馆、美术馆、殡仪馆、墓地等，五是高速路、铁路沿线一定范围内。禁止物件则包括桥梁、坡屋顶屋面、行道树、信号灯、道路标识、电柱、雕像、电话亭等等。
第二类是限制设置的地域和物件，包括特别管制区和协定区。特别管制区是指在这些区域中有着严格的管理措施。广告协定地区则是指政府指定的设置特别类型的广告区域，在这些协议区中，允许设置自家用的广告、公益广告、婚礼葬礼祭祀广告等，这些是非盈利性质的广告，但前提是不得影响城市的景观，且这些区域需要经过地方行政首长的审批。
第三类则是一般区域，即除了上述两类区域之外的区域，这些区域户外广告的设置只需要进行一般的行政许可申请即可。
2.2 特殊分区的设置要求
对于城市特殊的分区，户外广告的要求亦有区别。以东京为例，对于广告设置的分区是依据城市编制的景观规划的分区要求而相应的确定。包括历史文化保护区（共7片）、水景形成特别区（共54片）、墨田区（共2片）等。针对特殊的地区，户外广告的要求更为严格，包括如何与景观规划的要求保持一致、广告设置的允许及禁止位置、广告的彩与光源使用等都作出了详细的规定。
2.3位置及规格、比例的要求
对于各类户外广告都提出了详细的设置要求。以下以建筑外立面广告为例进行介绍。外立面广告分为平行设置和垂直设置两种。对于广告底部离步行道、车行道的净空高度、垂直设置户外广告超过建筑屋顶高度及突出建筑的宽度、每个立面能设置的广告面积、广告高度（在商业区建筑立面广告牌最大高度为52米，其他地区为33米；立柱广告最大高度商业区为13米，其他地区为10米）、屋顶是否可设置公告、广告占建筑立面面积的比例等都提出了要求，如东京就规定所有户外广告（包括附属于建筑外墙的、建筑屋顶以及设立在建筑附近的广告）面积不得超过此外立面总面积的3/10（图2）。
图2 东京户外广告设置尺寸的规定
Fig1. the rules of advertising dimension of Tokyo
日本广告设置中很有特且实施效果很好的做法就是在建筑正立面的两端或者一层入口竖向设置广告牌，每个广告单位占其中的一格。此种设置方式的最大优势在于：一是保证广告与建筑和谐，广告理应是空间的配角，若大面积的设置在建筑的外立面，将影响建筑本身的美观，破坏其肌理。日本著名的建筑大师芦原义信在《街道的美学》中提出了一个重要的概念“街道的第一次轮廓线”与“第二次轮廓线”。第一次轮廓线即建筑本身的轮廓线，这是街道印象构成的基础，而“第二次轮廓线”即招牌、广告等附着在建筑上的东西，如果过多过杂，则会严重的影响“第一次轮廓线”。因此，他提出要使街道变得更美，必
须尽可能的强化“第一次
轮廓线”而弱化
“第二次轮廓
线”。二是丰富了
街道层次，增加了
人行走时的愉悦
感。因管理中对建
筑有后退道路的
距离规定，因此人
在街道中行走时，建筑的外立面是整齐的，而突出的广告设置则丰富了空间层次，让人的视线不断发生变化。三是更利于行人的阅读。所有的广告牌聚集在一起，行人可以在最短的时间内清晰的了解到该建筑中的主要商业信息，很好的起到了广告宣传的作用。四是具有公平性，因广告设置信息都是统一规格，避免了广告主间靠做大做花广告招牌吸引顾客的不良竞争。给行人以良好的市场秩序之感（图3）。正因为日本户外广告设置的此种特做法以及对户外广告设置的严格要求，因此在进行城市远眺时呈现的是单纯的建筑物的主要立面，
统图3  日本户外广告设置特做法 Fig2. the characteristics of outdoor advertisement in Japan
一感较强。从图4日本大城市之一的大阪和图5日本中等城市之一的鹿儿岛的鸟瞰全景看，城市空间中较少的看到户外广告，而是建筑的组合，体现出素净的材质美。
图4 大阪市全景图5 鹿儿岛市全景
2.3 彩的要求
日本对于广告彩的要求则细化到了数值指标（表1，东京）。彩的控制采用的是相及彩度指标，不同的相对其彩度最大限进行了相应的规定，这样保证整个东京都的广告彩都控制在一定彩度之下，不至于太花哨太张扬，能够与环境及建筑墙面彩相协调。
表1 东京都文化財庭园等景观形成特別地区广告物的彩要求
Tab1. the requirements of outdoor advertisement for cultural and landscape protected special area in Tokyo
2.4 光源的要求
对于特别管制区灯光不得使用诸如红、黄等做了规定，同时对于离地面什么标准（即多少米）以上的广告不得使用光源、闪烁灯也进行了规定。
3 户外广告的管理制度
3.1 许可制度
在日本全国范围内，推行户外广告许可制度。所有的户外广告甚至都需要进行许可申请。审批户外广告规划一般是由负责景观规划的部门负责。由景观部门负责审批，这体现了日本户外广告是作为城市景观规划的重要构成部分进行管理，更加有助于城市形成和谐的景观秩