工业地产最大的难点，在于招商。招商成功，一切完美，招商失败，其它做的再好也没用。而招商的具体问题无非两个，一是没有客户，二是客户来了不能成交。即一个是营销的问题，二个是销售实战的问题。相对来讲，营销做好了，客户滚滚而来，销售的难度就小很多。 工业地产营销一直是困扰行业的大难题，以招商通多年专业营销应验来讲，工业地产营销推广存在几大误区。 第一大误区：像卖楼一样做广告 这是目前最大的问题。很多园区、项目的营销思想依然是卖房子那一套，报广、户外、杂志、电视等一套组合。表面上看去，并没有什么问题，多层次、多角度覆盖，有什么问题呢？许多项目总经理拿到营销方案，也不出任何瑕疵。 但问题却偏偏出现了，困惑了许多人。因为几百万广告仍进去了，却不见动静。最明显的是招商部的电话基本不怎么响，招商人员满腔热情的期待，大眼小眼盯着电话，却一天、两天、一个月、两个月、也不怎么响起。好不容易响起来，还是搞推销的。 不是夸大，而是事实，行业普遍现象。问题出在哪里呢？就在于工业地产营销传播有其独特性，与住宅商铺写字楼差异很大。没有弄清楚工业地产传播特性而照搬经验主义，自然要出问题。这不是说报纸、电视、杂志、户外不适合推广工业地产项目，而是方法区别住宅，有独特性。从事工业地产营销的朋友，应该深入仔细去研究，去调研和实践。否则就不是浪费广告费那么简单，而是会拖坏整个项目。 招商通资讯在其研究报告《工业地产品牌营销系统》里对工业地产传播特性，如何正确运用各种媒体形式推广工业地产项目有比较详细的讲解，大家可以参考一下。 第二大误区：卖厂房 这也是个很普遍的问题。许多项目在对外的宣传中，最突出的是厂房，比如面积、大小、功能、价格等特性。 要命的就在于这里，这已经违背了销售学上的一个常识。如果你去问一个优秀的销售员，他会告诉你：'我卖的绝对不是产品本身，而是好处！'什么是好处？好处就是能给客户带来什么快乐与利益，帮他减少和避免什么麻烦与痛苦。 卖住宅的也懂他们卖的不仅仅是一套房子本身，而是卖给业主舒适、品味、财富增值等。工业物业也是一样的道理，却偏偏被很多人忽略了。求爷爷告奶奶 招商通资讯在营销执行中有一个基本理念：我们卖的绝对不是厂房，而是关系到一人(老板、员工、客户)的生产、生意、生活、工作甚至价值观的综合体。 你的厂方、项目对客户的好处是什么？ 第三大误区：乱办招商推介会 招商推介会一直是工业园区招商的重要方法，特别是政府招商，基本就靠这个。问题是，政府招商的形式、模式、目的和我们经营开发型园区不一样。花100万异地办个招商推介会，一个项目不签也没事，只需要保证两点，一是'意向'投资协议面子保住，二是领导开心。可园区开发运营商不能这么干，我们要考虑成本与效益的问题，不是吗？ 招商推介会的真正作用，是对意向客户进行集中讲解和答疑，是成交的最后一板斧。如果指望招商推介会达成陌生客户的成交，可能性不大。 事实上，园区办会，基本都是为了招商宣传。但看会议的名字，就能知道这个园区懂不懂真经，上不上道。聪明的园区办会，从来不会叫什么招商推介会，而是叫'某某产业(行业)论坛峰会'。举办行业产业论坛，探讨行业最关心的话题，解答行业企业最大的难点和疑问，才能引发行业企业家们的兴趣，而在这个探讨与碰撞中，渗透进去对项目的宣传，告诉企业家，你们关心的问题，你们的难题，我们园区刚好能帮你们解决。OK，皆大欢喜！如果你把人家企业老板拉过来，上来就吹捧你的项目，是扁的行为。 另外，招商推介会是对一目标客户集中到一个空间和时间来进行营销，如果场面把控不住，搞砸了，负面影响非常大。要是这几十上百个行业老板回去跟他们的同行朋友讲一句：'某某工业园不怎么样，连个招商会都办不好'。那就不好玩了。 总之一句话，慎办招商推介会，如果要办，一定要准备充分。 第四大误区：忽视网络的作用 因为招商通是中国工业地产营销推广第一门户网，所以我们提这个观念，有自吹之嫌。不过招商通服务了全国100多家的工业园区，无论招商成交还是品牌提升，我们都用互联网营销模式给予了完美解决。也许您也要考虑一下和招商通的合作吧？ 在这个互联网信息时代，不重视互联网的作用，可悲。但也能理解，因为大多数工业地产营销专业人士，都还没搞明白网络营销的强大性。 网络是项目传播信息、客户获取信息最快最直接的通道；也是项目营销成本和客户获取信息成本最低的通道；还是项目展示方式最全面最丰富的通道；更是客户寻求工业物业最优先的行为选择。当然还有一个核心问题，就是企业的互联网使用率和习惯。只问一个问题，你还能到不使用互联网的企业吗？ 话就点到这里，如果你明白意思，就该知道怎么做了。如果还不明白也不知道怎么做，那就转行吧，你不适合做工业地产营销工作。 第五大误区：推销 我们不反对创新，但不支持幼稚的搞怪。营销需要创新，但也是个严肃的问题，因为事关项目招商成败。 一些项目经过百般折腾，还是招商不成，于是急了，新招怪招就给发明出来了。 最典型的是搞推销。先是大面积电话邀约，然后登门拜访，求爷爷告奶奶。客户分布区域在本地还好，一些分布区域很广泛的可就惨了。 工业地产项目搞推销到底行不行，不能下定论说不行。但到目前为止，还没有成功案例。个别通过推销搞定一两个客户，也是撞大运。我们发现工业地产项目从来都是客户要买，我们有卖。而不是我们要卖，客户就买。 推销有个笨逻辑，就是'我不知道谁要买，所以我就挨个去问'。貌似这个道理也对呀，为什么行不通呢？大概原因有三。第一，我们中国人讨厌推销，这几乎已经是一种习惯和潜意识，也许有的客户有需求，但因为是推销，所以他愤怒的给你一个字：滚！第二，客户对厂房的需求是偶发性的，据招商通的一次统计，一般中小企业大概5年左右才产生一次新的厂方选址需求，你要确保刚好去推销的时候，正碰到人家5年里的那一次，几率跟中差不了多少。第三，也是最主要的原因，那就是即使客户有需求，而且他需求的正好是你所推销的，也往往擦肩而过。为什么呢？因为客户实际需求的不是厂房，而是一个新的环境，可以帮他解决很多问题的生产经营平台，他在脑子里考虑的不是厂房，而是选址。其实你的园区服务也许正好能帮他解决这些问题，可你去推销的却是厂房本身。 |
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