公共关系策划
公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，进而促进产品销售的一种活动。公共关系策划是对企业开展各种公共关系活动的谋划和运筹。企业形象的宣传和树立必须依靠公共关系策划。
一、 公共关系策划的含义及内容
（一） 公共关系策划的含义
公共关系策划是指为达成组织目标，公关人员在进行充分环境分析调查的基础上，对总体公关战略及具体公关活动进行的筹划、计划和设计过程。它不是具体的公关业务活动，而是公关决策的形成过程。它由策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果五要素组成。
企业形象策划公共关系策划有五层含义：
（1） 公共关系的策划工作是公共关系人员的工作，是由公共关系人员来完成的。
(2) 公共关系策划是为组织目标服务的。
(3) 公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动。
(4) 公共关系策划可以分成公共关系战略策划和专题公共关系活动策划两个层次。
(5) 公共关系策划包括筹划、计划和设计三方面的工作。
（二） 公共关系策划的内容
公共关系策划的主要内容有以下几个方面：
1. 树立企业内外部形象
公共关系的首要内容是帮助企业建立起良好的内部形象和外部形象。
2. 建立信息网络
公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。
3. 处理公共关系
在现代社会环境中，企业不是孤立存在的，不可能离开社会去实现企业的经营目标，而是在包括顾客、职工、股东、政府、金融机构、协作者以及新闻传播界在内的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。公共关系活动正是维持和协调企业与内外公众关系的最有效的手段。企业与内外公众关系的协调主要有以下三个方面：
（1） 协调领导者与企业职工之间的关系；
(2) 协调企业内部各职能部门之间的关系；
(3) 协调企业与外界公众的关系。
4. 消除公众误解
任何企业在发展过程中都可能出现某些失误，而失误往往是一个转折点，处理不妥，就可能导致满盘皆输。因此，企业平时要有应急准备，一旦与公众发生纠纷，要尽快查清事实真相，及时做好调解工作。例如，工厂的废气废水污染了环境，就会引起同当地居民及社区的纠纷。这种情况下运用公共关系可起到缓冲作用，使矛盾在激化前及时缓解，为企业重新塑造良好的形象。
5. 分析预测
分析预测是指及时分析预测社会环境的变化，其中包括政策、法令、社会舆论、公众志趣、自然环境、市场动态等的变化。
6. 促进产品销售
促进产品销售即以自然随和的公共关系方式向公众介绍新产品、新服务，既可以增强公众的购买和消费欲望，又能为企业和产品树立更好的形象。
二、 公共关系策划的作用
公共关系是一门经营管理艺术，是一项与企业生存发展息息相关的事业。其作用主要体现在以下五个方面：
（一） 广泛收集信息，监测使用环境
信息是企业生存与发展必不可少的资源。运用各种公关手段可以采集各种相关信息，监测企业所处的环境。企业公关需要采集的信息包括以下几个方面：
1. 产品形象信息
产品既可以指工商企业提供给顾客的有形物品，如衣服、计算机等，也可以指无形的劳务支出或服务，如律师服务、歌星演唱等。产品形象信息是指消费者对本企业产品的各种反应与评价，如对产品质量、性能、用途、价格、包装、售后服务等的评价与反应。
2. 企业形象信息
企业要了解自己的形象，除产品形象的信息外，还必须采集以下信息：
（1） 公众对企业组织机构的评价。
(2) 公众对企业经营管理水平的评价。
(3) 公众对企业人员素质的评价。
(4) 公众对企业服务质量的评价。
3. 企业内部公众的信息
企业的职工作为社会公众的一部分，必然对企业产生不同的反应与评价。通过对企业内部职工意见的了解，能掌握职工对企业的期望，了解企业树立什么样的形象才能对职工产生向心力和凝聚力。企业内部公众的信息可以通过意见书，各职能部门的计划、总结、工作报告以及企业内部的舆论工具等来获得。
4. 其他信息
企业不可能脱离外界而存在，投资者的投资意向、竞争者的动态、顾客的需求变化以及国内外政治、经济、文化、科技等方面的重大变化，都会直接或间接地影响到企业的经营决策。公共关系作为社会经济趋势的监测者，应广泛地收集相关信息。
（二） 提高信息总量，给予决策参谋
公共关系的这一职能是利用所收集到的各种信息，进行综合分析，考察企业的决策和行为在公众中产生的效应及影响程度，预测企业决策和行为与公众可能意向之间的吻合程度，并及时、准确地向企业的决策者进行咨询，提出合理可行的建议。
1. 决策目标的确立
确立决策目标是决策过程中最重要一环。公共关系是整体决策目标系统中的重要因素。它从全局和社会的角度来综合评价各职能部门的决策目标可能导致的社会效果，从而发现和揭示问题，提醒决策者按公众需求和社会效益制定决策目标。
2. 获取决策信息的重要渠道
合理、正确的决策依赖于及时、准确、全面的信息，公关部门可以利用公共关系与企业内部、外部进行广泛交流，为决策开辟广泛的信息渠道。
3. 拟订决策方案不可缺少的参谋
公共关系作为决策参谋，能帮助决策者评价各方案的社会效果，提高决策方案的社会适应能力和应变能力。
4. 为决策方案实施效果提供反馈信息
信息的反馈有助于修改、完善决策方案，这是公关的职能之一。公关部门可以利用它与公众建立关系网络和信息沟通渠道，对正在实施的决策方案进行追踪监测，并及时反馈对其评价的信息。
（三） 制造舆论宣传，创造气氛
这一职能是指公共关系作为企业的“喉舌”，将企业的有关信息及时、准确、有效地传递给特定的公众，为企业树立良好形象、创造良好的舆论气氛。
（四） 协调内外关系，沟通顺畅
企业是一个开放的系统，不仅内部各要素需要相互联系、相互作用，而且与企业外部环境也需要进行各种交往、沟通。交往沟通是公关的基础，任何公共关系的建立、维护与发展都依赖于主客体的交往沟通。只有交往，才能实现信息沟通，使企业的内部信息有效地输向外部，使外部有关信息及时地输入企业内部，从而使企业与外部各界达到相互协调。企业相互之间的协调关系，不仅包括企业与外界的关系，还包括企业内部关系，如企业与其成员之间的关系、企业内部不同部门之间的关系等，要使全体成员与企业之间达到理解和共鸣，增强凝聚力。
（五） 正确教育引导，服务社会
公共关系具有教育和服务的职能，是指通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性、赞助
性服务，来诱导公众对企业产生好感。对企业内部，公关部门代表社会公众，向企业内部输入公关意识，引导企业内部各部门及全体成员重视企业整体形象和声誉；对企业外部各界，公关部门代表企业，通过劝服性教育和实惠性社会服务，使社会公众对企业的行为、产品等认同和接受。
三、 公共关系策划的原则
所谓公共关系策划原则，是指社会组织在公共关系策划过程中必须遵循的指导原理和行为准则。它是公共关系策划活动客观规律的理性表现，也是公共关系策划实践经验的概括和总结。具体来说，主要有以下几个方面：
1. 求实原则
求实原则要求公关策划必须建立在对事实准确把握的基础上，掌握真实的信息，然后再作决策。
2. 创新原则
创新原则要求公关策划打破思维定势的束缚，别出心裁，使公关活动进行得生动活泼，给公众留下难忘、深刻、美好的印象。
3. 弹性原则
弹性原则要求在公关策划过程中留有余地，便于机动调节。
4. 伦理道德原则
伦理道德原则要求在公关活动策划时遵循道德规范和行为准则，不能弄虚作假，不能损害公众利益。
5. 效益原则
效益原则要求公关策划讲究企业及社会的经济效益与社会效益。
6. 系统原则
系统原则要求在公关策划中，应将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法进行谋划统筹。
7. 心理原则
心理原则要求运用心理学的一般原理及其在公关中的应用，正确把握公众心理，按公众的心理活动规律确定相应的公关策划。
四、 公共关系策划的程序
公共关系策划是企业一切公关活动的源头，一般分为以下几个步骤：
1. 分析公关现状
审核已收集的公关资料，在公关策划中，需要收集的信息主要包括政府决策信息、新闻媒体信息、立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业形象信息和销售渠道信息等。
2. 策划公关目标
公共关系策划首先要塑造全新目标，其总体目标是树立组织良好形象。公关目标具有四大要素：传播性，这是最基本的公关目标；联络感情，这是公关工作的长期目标；改变态度，这
是公关实践中所追求的主要目标；引起行为，这是公关的最高目标。策划了总体目标之后，还要根据组织的自身性质，所处的特殊环境与面临的实际问题来制定具体的、可测量的、定量的目标，如形象矫正目标、形象优化目标、问题解决与危机公关等。
3. 策划公关对象
选择和分析目标公众是公关策划的基本任务。一般来说，策划公关对象有这样几个步骤：首先，要明确公众的权利要求。一个成功的公关计划在本质上必须考虑到互利，而要做到这一点，就必须明确公众的权利要求。其次，出各类公众权利要求中的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。进行概括和分析时，应注意不要简单地按照公众的表面一致性来考查，而应从各种公关的权利要求、意图、观察和行为的一致性等方面来加以考查。
4. 策划公关策略
公关策略是公关策划者在公关活动过程中，根据环境的状况及组织自身的变化所采取的公共关系行为方式。
5. 策划公关时机
时机对一个公关策划人员来说可以说是命运之神。“机不可失，失不再来”，抓住机遇，及时公关，可起到“事半功倍”的效果。
6. 公关决策与评估
公关决策就是对公关活动方案进行优化、论证和决断。它是一项公关策划活动成功的关键。公关方案的优化过程就是提高方案合理值的过程。方案的优化可以从三个方面去考虑：增强方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗费。方案优化方法有重点法、轮变法、反向增益法、优点综合法等。
从理论上讲，公共关系评估的内容应该包括公共关系活动的方方面面，评估内容主要是检查公关目标是否实现，核定计划实施的效益，评估公关活动的效果。通过评估使公关活动呈现一个完整的过程。
五、 公共关系策略
不同的企业在不同的阶段有着不同的公关目标和内容，因此，公关策划需要有不同的公关策略与之相对应。公关策略主要有以下几种：
1. 宣传型公关策略
宣传型公关策略指的是公关人员利用各种传播媒体向公众传递有关企业及产品的各种信息，以形成有利于企业发展的社会舆论和外部环境。
2. 交际型公关策略
交际型公关策略是指通过直接的人际交往来进行情感联络，为企业建立广泛的社会关系网络，以形成有利于企业发展的良好环境。
3. 服务型公关策略
服务型公关策略是公关人员以提供优质服务为手段博得公众的好感和支持，进而树立起企业及产品的良好公众形象。