2016年（新加坡）全球品牌策划大赛中国地区选拔赛
“绝味鸭脖”品牌策划
策
划
书
                参赛单位：武汉商学院
                参赛队伍：绝味品牌营销策划工作室
        团队成员：张妍  鲁思  杜贝贝 
            傅熙文  郑依梦
                指导老师：***
一、目录
1概要及引言
2营销目的
3企业品牌形象与现状
4市场环境分析
A.经济环境
B.政治环境
C.文化环境
D.消费者
5品牌定位与核心价值
6营销策略分析
7品牌元素设计
企业形象策划8品牌推广与传播
1)广告传播
2)推广
3)线下传播
9品牌资产保护与风险管理
10财务预算
参考文献
二、概要及引言
随着生活条件的改善，大众普遍开始追求更高的生活质量，卤制品这一口味独特的食品种类开始在食品业占据更大的市场比重，行业内竞争也更为剧烈。绝味鸭脖作为卤制品业的一个老字号占据着绝对的市场份额。因为地域口味的偏重的因素，在整个湖北市场内绝味鸭脖有
众多的竞争者，其中不乏周黑鸭这种名声显赫的品牌，而本文就是以通过分析绝味鸭脖企业本身的品牌形象及其经营现状，结合湖北本地市场的地域特，帮助其发现企业运营过程中的有可能存在的影响企业本身发展的因素，并根据分析结果得出有助于提高品牌知名度并能够加速企业良性发展的建议以及策略。
三、营销目的
    扩大绝味品牌在湖北地区的市场占有率，提升企业的整体形象，增大消费者黏性。与周黑鸭在湖北市场做竞争， 解决周黑鸭几乎垄断武汉学生市场的情况。
四、企业品牌形象
    有形内容：给消费者带来快乐与放松，绝味鸭脖主要将产品的口味推向极致，与其品牌相辉映。同时，绝味积极食用绝味鸭脖的产品，将会是消费者的心与身体的享受
无形内容：绝味鸭脖在众多的国内外体育赛事直播期间积极推广活动，品牌形象已经与此类活动联系在了一起，消费者会感受到由绝味鸭脖和比赛带来的共同的娱乐性。绝味鸭脖的生活娱乐就在此体现出来。
五、现状分析
    绝味简介：绝味鸭脖为绝味轩旗下著名品牌产品。第一家绝味专卖店成立于2005年长沙，随后以直营+加盟模式向全国扩张。截至目前，绝味在全国的门店总数已突破5000家，由于采取“直营+加盟” ，居全国同行业之首，遍布全国20多个省、市。而周黑鸭与绝味鸭脖不同，周黑鸭主要是直营模式。 
统计数据显示，国内熟卤制品市场份额超过100亿元，且以每年20%～30%的速度增长。这巨大的市场份额也刺激着一批批熟食企业竞相产生。
    21世纪初至嚣今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。
政治环境：湖北省和武汉市政府鼓励肉鸭相关产业发展：武汉城市圈2011年总产值百亿元以上肉鸭产业链；地市政府发展当地养殖业，如孝感“亿只鸭”工程。肉制品行业：“食品质量安全市场准入制度”第4类肉制品。政府管制相当严格：商标法/知识产权法/食品安全法，门槛高，要求严
经济环境
1.行业宏观环境：
科技发展让食品行业厂家加工/储藏/运输等方面变得更加方便
不法分子，山寨立足，影响食品厂商利益
收入增长和生活水平提高，对休闲食品喜爱程度增大
2.行业基本情况
饮食业快速增长，拉动社会消费品零售总额增长 --休闲食品市场前景看好
休闲食品市场商处发展阶段，产品品种单一，适龄产品开发还是空白 3.养鸭及关联行业情况
--1980年代以来，养鸭业迅速发展，饲养量每月以5%～8%速度增长 --养鸭业带动羽绒/食品加工/餐饮业发展
--我国鸭品种系列包括北京鸭/番鸭/多个肉蛋兼用型品种，但制作传统肉鸭食品需要的肉鸭品
种需求量不足
--我国肉鸭养殖业低投入/大棚式生产模式，产品卫生安全不能保障 --我国肉鸭现代化生产模式发展较晚，但产业化格局正在形成 --湖北养鸭产业发展比不上山东河南
--我国肉鸭生理生化/营养/饲养研究较少，生产/销售/流通/消费等信息体系尚未形成
文化环境
1.白领阶层有较强的消费欲望，具备较大消费能力，注重品牌效应      2.健康/时尚/功能性将是休闲食品市场的主流 
3.现代营养学将鸭肉/鹅肉推崇为人类的保健食品
消费者 
通过对市场进行分析，未来休闲食品市场的显著特点就是“时尚化”、“年轻化”。因此绝味将自己的消费者定位于更加年轻时尚的体。