案例：猫扑网络社区
1.基本情况
猫扑网（ 首页如图1-1所示）是国内最大最具影响力的论坛之一，是中国网络词汇和流行文化的发源地之一，于1997年10月建立，04年被千橡互动集团并购。经过十余年的发展，目前，它已发展成为集猫扑大杂烩、猫扑贴贴论坛、资讯中心、猫扑Hi、猫扑游戏等产品为一体的综合性富媒体娱乐互动平台。现已达到日平均浏览量两亿，注册用户5000万；猫扑网主要活跃人在18-35岁之间，主要分布在消费力比较高的经济发达地区，他们激情新锐，思维灵活新颖，乐观积极，张扬个性，追求自我，是新一代娱乐互动门户的核心人。
图1-1 猫扑网络社区首页
猫扑网（英语：MOP）的雏形是猫扑的大杂烩，04年被千橡互动集团股权置换。
猫扑网——中国最具影响力的娱乐互动门户。
猫扑网——中国领先的互动网络媒体缔造者。
猫扑网——中国领先的社交关系网络平台。
猫扑网——WEB2.0技术倡导者和领跑者。
猫扑网——互联网文化缔造者和风向标。
猫扑网——年轻人最具影响力和感召力的品牌。
近猫扑网日在北京宣布正式并购“以社会网络”著称的UUME，双方表示，合并后将全面发力，加速打造下一代多媒体娱乐互动平台。业内人士认为，猫扑网正在通过并购类似的网站，更深入开展其WEB2.0全线业务。此次并购完成后，原UUME的CEO刘健将出任猫扑网首席战略官兼资深副总裁，原UUME研发、技术、运营团队也将保留并入猫扑网。
2.商业模式
2.1战略目标
猫扑给自己定的目标是‘中国互联网第一娱乐门户’。
猫扑网(mop)依托千橡互动集团，集团旗下还有校内网(xiaonei)、renren、uume、donews、中国软件社区(banma)和魔兽世界中国(wowar)等一批领先的在线互动娱乐资产，其战略目标是借力高速增长的中国互联网市场，发展顶尖的、可持续发展的事业。千橡互动集团秉承网民自主创造内容的新一代互联网精神，以全新的互联网沟通方式，打造中国下一代最大的网络富媒体娱乐互动平台。
2.2目标用户
猫扑的目标用户是所有18-35岁的新新人类，大部分是大学生或刚参加工作的白领阶层。主要分布在消费力比较高的经济发达地区，他们时间较为充裕，激情新锐，思维灵活新颖，乐观积极，张扬个性，追求自我，是新一代娱乐互动门户的核心人。这些用户为猫扑带来了流量和人气。现猫扑日平均浏览量：约2亿，注册用户5000万。
2.3产品和服务
猫扑提供的主要产品有猫扑大杂烩、猫扑贴贴论坛、资讯中心、猫扑游戏、猫扑Hi等等。
猫扑大杂烩（DZH，网络流行文化发源地，下设大杂烩、大小、汽车烩、贴图区、原创区、小白区、等）、猫扑贴贴论坛（TT，猫扑网的另一个论坛平台，分版阅读模式的国内最大的图文和图片社区，下设150余个版，特版如真我秀、鬼话连篇、五花八门、搞笑图片等）、资讯中心（包括新闻中心、娱乐中心、体育频道、爱听等）、猫扑游戏（包括猫游记、天书奇谈等众多适宜学生年龄的玩家的游戏）、猫扑Hi（提供日志、分享、相册等丰富强大的互联网功能体验的sns平台，满足用户对社交、资讯、娱乐等多方面的需求）。
2.4赢利模式
猫扑虚拟社区的盈利主要来源于以下几方面：搞笑图片带字
（1）广告费
虚拟社区由于聚集着企业的目标顾客而得到企业的青睐，越来越多的企业开始将广告投向虚拟社区。据调查，目前虚拟社区的收入模式以广告最多，50.8%的虚拟社区网站选择广告作为其盈利模式。虚拟社区的广告收入直接受社区点击流量的制约，流量越大，广告收入就越高。对于刚起步和不知名的虚拟社区，点击流量小，广告收入就非常有限。此外，虚拟社区的广告收入还受网民特征的影响，企业是否向虚拟社区投放广告取决于社区网民是否属于企业的目标顾客。因此，以广告费作为主要收入来源的盈利模式并非适合所有的虚拟社区。
（2）会员费
虚拟社区将注册会员进行分级，并收取不同的入会费。女性交友社区21cn将会员分为三级：免费会员、普通会员和VIP会员。对免费会员不收取费用，对普通会员按5元/月收费，对VIP会员按15元/月收费。社区为收费的注册会员提供交友信息服务，免费会员则不享受这一服务。但是在虚拟社区的发展初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模的扩大。社区的生命力取决于成员的活跃程度，即人气。聚集的成员越多，成员之间的互动越热烈，则浏览社区和进入社区注册的网民就会越多。只有当社区成员对社区产生强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比较合适。
（3）内容服务费
虚拟社区通过提供不同的内容服务对网民进行收费。榕树下网站，其定位是“文学爱好者的网络家园”，就社区的部分功能向网民收费，如每个留言板为50元/年，社区首页文字推荐位（每个）为20元/月，社区默认模板“快捷链”价格（每个）为30元/月，内部邮箱为240元/年。以内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来丰厚的收益。
（4）交易费
虚拟社区通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者向交易者收取佣金。易趣（eBay）社区按照卖主的物品价格收取物品登录费、底价设置费和交易服务费。交易费是交易社区的主要盈利模式。对非交易社区而言，以收取交易费作为盈利模式比较困难。一方面，这类社区C2C的交易量不大；另一方面，社区自身缺乏有效的信任保障机制。据对社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法保证，64.4%认为电子支付渠道不够安全，64.3%认为不了解买家的信誉记录。
2.5核心竞争力
猫扑的核心文化是BT文化。所谓BT文化，即网络中所说的变态，其内容戏谑，不在传统体系内。
猫扑的核心竞争力，其实是建立在各种产品之上BT网络社区文化，这种文化强调个性与自我，无厘头与搞怪，这种文化在猫扑整个网站和所有产品中都得以体现。
猫扑在被千橡收购前，只是一个确立了BT文化的大杂烩社区，被千橡收购后，新增加了贴贴、猫眼宽频、猫仔队等，将“平面”的大杂烩变得“立体”起来。猫扑不再是单纯的文字，而是加入了视频、flash和更多图片的多媒体平台，产品之间形成互动。猫仔队更是将猫扑上各种资源整合到一起，目标成为多种形式的互动平台。网友灌水的空间更加广阔，不仅是文字图片，视频、flash也成为灌水的载体，使非主流的文化变得立体，同时也更具用户黏度。
另外，猫扑借助web2.0的概念，将网站定位在“互动”与“娱乐”上，强调个体的参与性，形成了“人人动手建设BT文化”。
猫扑由最开始的个人网站一跃成为中国第一的网络社区，BT文化功不可没。BT文化为其笼
络了大批黏度强的忠实用户，在此基础上，猫扑强调“互动”和“娱乐”，开发的产品继续迎合这种文化，目前猫扑主推的“极客”正是进一步地演义BT与自我的文化，让BT文化渗透到个体，使之成为黏度更强的用户。
3.技术模式
猫扑技术模式采用的是web2.0技术，Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。
猫扑之所以能够成为中国互联网Web2.0的代表，猫扑网的构建基础和运营思路即完全秉承着用户为上的原则。
毫无疑问，技术是互联网的第一驱动力。Web2.0对于个性化和应用的强调也使得一些创新技术应运而生。猫扑网“我的空间”作为首创的集2.0应用大成的产品，具备了博客、相册、音乐等等当前互联网上最主流的应用，通过强大的技术实力让这些技术在“我的空间”平台上进行无缝对接，保证了用户的良好使用体验。
4.经营模式
中国第一互动娱乐门户猫扑网()创造性地提出了互动营销的——创意、病毒、社、体验、宽频以及内容——六大模式。这六种模式不仅给猫扑的客户带来了重大的价值，并且为网络营销行业进行了有益的尝试。
（1）创意营销
进入Web2.0时代，网络营销的效果和用户体验越来越被重视，网络营销不再一味地以条幅、弹出广告这类影响用户浏览的方式吸引用户注意，而是以创造性地开发营销模式为基础。猫扑网的创意营销就是在高度重视用户体验的前提下，把合适的营销信息以一种适当的形式送到潜在的消费者面前。
在创意营销模式中，用户变被动接受为主动参与，通过个性化的创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。通过用户自身的创意，乃至用户与用户之间互动，将品牌或产品所要传达的讯息通过网络与互动环节传播。用户则在创意和互动(鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作)过程中，加深对品牌和产品内涵的理解。
（2）病毒营销
病毒营销最显著的特征就是使用户变成“活”的广告，利用互联网广域、多向的技术优势，把低成本、高效的人际传播网络打造成营销新通路。
SNS(Social Networks System)人际网络给用户构建了几乎随心所欲的传播通道，六度传播理论更告诉了人们，地球上任何一个人互相联系都是可能的。借助网络社区这样的用户口碑传播系统，企业信息可以像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。利用猫扑先进的Web2.0技术，广告产品信息在猫扑网平台上传播途径更具有互动性和纵深传播效应。
在猫扑的新媒体平台上，无论在论坛、社区，还是新闻中心、娱乐中心，病毒感染式的信息传播方式已经完全突破了传统的按部就班和惯常的速度，瞬间即可将希望传达的信息最大化，以“人”为信息节点的Web2.0新媒体模式的商业价值也随之凸现了。
（3）社营销
互联网不仅使用户之间的沟通极其便捷，而且使品牌在用户中进行深度营销成为了可能，
在互联网虚拟空间中建造出企业的品牌家园就是这一应用的具体体现。
社营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式。通过给企业组织的网络社活动，营销注入了更多用户参与的乐趣，是传播企业信息的绝佳载体。
社营销的经典产品即是猫扑的品牌CLUB。猫扑品牌CLUB是猫扑结合Web2.0技术，为企业量身打造的SNS互动社区平台。通过包装“我的空间”友好界面，利用小圈子、TAG和RSS订阅等Web2.0特有的方式，将具有共同兴趣的用户集中起来，实现用户与品牌的多维互动，把一个用户的兴趣落发展成用户的消费落，在促销活动、客户调查、公关活动等企业长效品牌营销方面，贡献巨大传播价值。
（4）体验营销
体验营销使那些技术相对复杂的产品有机会利用互联网展示自己的品牌内涵及产品性能，成为营销升级的新动力。
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