一、文案定义
分为：创意文案（广告文案），策划文案（市场文案），企划文案。
二、文案素质
作为文案，文字是基础功夫，具有良好的文学功底在某些文案应用上可以达到事半功倍的效果。从应用角度，文字功夫虽然需要积累但是也可以通过训练得到短期提高。企划文案，企划知识与文字修养相比，企划更为重要，但是文字是最终的表达。
1、良好文字表达
（1）用语规范：科学，专业，避免口语化。
（2）结构规范：符合通常的结构层次，具有逻辑关系，结构体现文案的广度。
（3）层次清楚：层次体现文案的深度。
2、掌握文体格式
（1）符合文体：不同应用，需要了解不同的文体范围。
（2）专业格式：应用文体，需要严格按照公用格式进行。
（3）格式目的：专业，调理清晰。
3、熟练汉语修辞
（1）修辞作用
通常汉语修辞使用在策划案标题，核心广告语，以及各种文体的广告文案脚本（海报、传单、宣传册、招商书等各种商务印刷品，电视、广播、报纸等广告宣传脚本）当中使用频繁。良好的修辞功底可以更好把握各种文案应用的语言与知识层次。
（2）常用修辞：比喻、排比、对偶、拟人、双关、回环、夸张
比喻（是出两个事物之间的相似点，有相似点才能构成比喻，通常比喻要有本体、喻体和比喻词）“不打不相识”。
排比（把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列）“除了相片，什么也不要带走；除了脚印，什么也不要留下”。
对偶（两个字数相等、结构相似的语句表现相关或相反的意思。在语文中，对偶的种类很多，分为单句对对偶、偶句对对偶，多句对对偶等。）“霞飞点点，秀气年年”。
拟人（借助丰富的想像，把事物摹拟成人来写的一种修辞方法。能够把甲事物借助丰富的想像摹拟成乙事物。）“特快专递，当代神行太保”。
双关 趁早“下斑”，请迎接挑战“痘留”，你放假我放价。
回环（前后语句组织成穿梭一样的循环往复的形式,以表达两种事物相互制约或相互依存的辨证关系，以加深读者对客观事物的认识和理解。）“金鸡鞋牌油，为足下添光彩”；长城电扇，电扇长城。
夸张（运用丰富的想像，在客观现实的基础上有目的的扩大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的一种修辞方法。）“天上银河多星斗，地上林河出美酒”
（3）拓展阅读
现在可知的修辞手法（修辞格）有六十三大类，七十八小类。
比喻[分为：明喻、喑喻、借喻、博喻（复喻）、倒喻（逆喻）、反喻、互喻（回喻）、较喻（强喻）、譬喻、饰喻、引喻]； 白描，比拟（比体），避复，变用，层递，衬垫（衬跌） ，衬托（反衬、陪衬），倒文，倒装，迭音，叠字复叠，顶真（顶针、联珠），对比，对仗（对偶、队仗、排偶），翻新，反复，反问，反语，仿词，仿化，飞白，分承（并提、合叙、合说）；复迭错综，复合偏义，共用，合说，呼告，互体，互文，换算，回环，回文，降用，借代，设问，歧谬，排比，拈连，摹绘[分为：摹形，摹声，摹]，列锦，连及，夸张，警策，示现，双关，重言，重叠，指代，用典，引用，移用，须真（联珠），谐音，歇后，象征，镶嵌，析字，委婉[分为：迂回语、谦敬语、避讳语]，婉曲，通感（移觉、移就），跳脱，转文。
常用修辞拓展
借代：不直说事物的名称，而是用与本事物有密切关系的事物来代替本事物。例如：红领巾参加植树活动。“红领巾”代指“少先队员”。
设问：为了揭示下文，强调某种观点而有意提问
反问：以疑问的形式表达确定的内容，肯定的形式表示的意思是否定的，否定的形式表示的意思是肯定的。反问在于突出地强调所要表达的意思，所说的话具有一种不可辩驳的气势。
反语：就是用褒词表达贬意。如"多么美丽的名称－进取性"，这里的"多么美丽的名称"是褒词但表贬意。 顶针：是指把前一句结尾的词语作为后一句起头的词语的修辞方法。例如：竹叶烧了，还有竹枝，竹枝断了，还有竹鞭；竹鞭砍了，还有竹根。
摹状：是指对事物的形状、声音、彩如实的摹写的一种修辞方法。如：他们轻轻的划着船，船两边的水哗、哗、哗。
迭字：就是一个字重复使用，例如：绿油油的水草。
双关：在一定的语言环境中，利用语义和语音的条件，有意使语意具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞方法就是双关。双关有四种：1.谐音双关。2.语意双关。3.音、形双关。4.音、形、义双关。
讳饰：遇到忌讳的事物不便直说，而用旁的话来代替它、装饰它的一种修辞方法。
反复：为了强调某种意思，突出某种感情，有意重复使用某些词语或句子的一种修辞方法。
反语：能增加说话或写文章的幽默感与讽刺性，具有特殊的表达效果。 .
设问：能够揭示下文，强调某种观点。
借代：比较含蓄，能使描写对象更形象。
4、理解文字词源
（1）咬文嚼字
各种文案标题必须灵活应用文字组合，灵活运用文字就需要了解甚至理解文字的起源。特别在各种促销口号，活动标题，企业口号，各种品牌中文名方面用字要求极其苛刻。对于需要体现文化底蕴的企业或者活动对于文字应用，除了要了解各个文字的起源，还要文字的古文应用，以及最后词语或句子的古文来历（例如一家名为九穗禾的文化公司，九穗禾来源于：《拾遗记》卷一，炎帝时有丹雀衔九穗禾，其坠地者，帝乃拾之，以植于田，食者老而不死。）。（推荐网站汉典www.zdic）
（2）文字组合
文字组合有多种方式，在了解文字基础上的词语再造（秀水明山:山光明媚，水秀丽。形容风景优美。宋·黄庭坚《蓦山溪·赠衡阳陈湘》：“眉黛敛秋波，尽湖南，山明水秀。”）；古文语句中关键文字的替换；外来词再造；外来语直译/再翻译（Fans粉丝）；网络流行再造（POP族，泡泡大人）
（3）拓展了解：六书（象形、指事、会意、形声、转注、假借）
象形：属于“独体造字法”。用文字的线条或笔画，把要表达物体的外形特征，具体地勾画出来。例如“月”字像一弯明月的形状，“龟”字像一只龟的侧面形状，“马”字就是一匹有马鬣、有四腿的马，“鱼”是一尾有鱼头、鱼身、鱼尾的游鱼，“艹”（草的本字）是两束草，“门”字就是左右两扇门的形状。而“日”字就像一个圆形，中间有一点，很像我们在直视太阳时，所看到的形态。 象形字来自于图画文字，但是图画性质减弱，象征性质增强，它是一种最原始的造字方法。它的局限性很大，因为有些事物是画不出来的。
指事：属于“独体造字法”。与象形的主要分别，是指事字含有绘画较抽像中的东西。例如“刃”
字是在“刀”的锋利处加上一点，以作标示；“凶”字则是在陷阱处加上交叉符号；“上”、“下”二字则是在主体“一”的上方或下方画上标示符号；“三”则由三横来表示。这些字的勾画，都有较抽像的部份。
形声：属于“合体造字法”。形声字由两部份组成：形旁(又称“义符”)和声旁(又称“音符”)。形旁是指示字的意思或类属，声旁则表示字的相同或相近发音。例如“樱”字，形旁是“木”，表示它是一种树木，声旁是“婴”，表示它的发音与“婴”字一样；“篮”字形旁是“竹”，表示它是竹制物品，声旁是“监”，表示它的发音与“监”字相近；“齿”字的下方是形旁，画出了牙齿的形状，上方的“止”是声旁，表示这个字的相近读音。
会意：属于“合体造字法”。会意字由两个或多个独体字组成，以所组成的字形或字义，合并起来，表达此字的意思。例如“酒”字，以酿酒的瓦瓶“酉”和液体“水”合起来，表达字义；“解”字的剖拆字义，是以用“刀”把“牛”和“角”分开来字达；“鸣”指鸟的叫声，于是用“口”和“鸟”组成而成。
转注：属于“用字法”。不同地区因为发音有不同，以及地域上的隔阂，以至对同样的事物会有不同的称呼。当这两个字是用来表达相同的东西，词义一样时，它们会有相同的部首或部
件。例如“考”、“老”二字，本义都是长者；“颠”、“顶”二字，本义都是头顶；“窍”、“空”二字，本义都是孔。这些字有著相同的部首(或部件)及解析，读音上也是有音转的关系。
假借：假借就是同音替代。口语里有的词，没有相应的文字对应。于是就一个和它发音相同的同音字来表示他的含义。例如“自”本来是“鼻”的象形字，后来借作“自己”的“自”。
5、熟练应用语境
（1）优美词汇必须在相应的语境当中才能体现。
（2）文案中的用词必须符合文案的语言要求。
6、文字再造能力
文字最终就是一种表达工具，文字再造就是为了表达文案的特别要求，特别的文字组合本身是没有意义而是文字的再造者赋予他的内涵的。（《inception》盗梦空间inception开始，开端，起初）
三、文案类别
1、创意文案
主要涉及文字创造，各种创意想法文字表达。广告文案居多
2、企划文案
在理解企业文化与战略时，通过文字表现企业对内，对外的各种经营管理活动。
3、策划文案
在理解企业文化与战略时，通过文字表现企业对外的各种具体的经营活动。
四、策划文案解析
按照立项角度可以分为：
1、服务类（被动类）
服务类文案通常被称为XX营销策划案，通常由客户立项，然后根据客户要求拟定项目方案，文案内容通常需要结合企业营销计划，更偏重于操作，创意，收益等，通常此类方案应该多
套方案。
2、竞标类（被动类）
竞标类文案通常被称为招标书/竞标书，需要参与客户营销项目的招标会/竞标会，按照标书要求书写文案，文案内容通常结合企业经营状况，参考企业现有的营销计划。
策划文案3、推荐类（主动类）
推荐类文案通常被称为推荐书（推介书），推荐类文案通常以项目（这里的项目包括：公司本身，公司产品，公司项目等）为核心，向客户阐述项目的特点及优势，最终让客户接受。文案内容通常需要全方面介绍项目优势，而且偏重项目对客户所在行业的针对性（需要了解行业以及行业市场以及项目对行业以及市场的积极影响）
4、招商类（主动类）
招商类文案通常被称为招商案（招商书），招商类文案通常以一个大型项目为核心，全面介绍项目内容、特点以及项目给客户带来的各种收益，最终让客户投资。招商案与推荐案不同点是通常招商案可以针对多个客户，并偏重项目机遇，而推荐案更偏重客户收益。
按照文案本身立意角度可分为：
此分类的文案按照主动类则可以属于可以偏重项目介绍的招商类文案，也可以是偏重企业收益的推荐类文案；也可以结合企业要求按照被动类内容书写。
1、促销类
（1）促销本质
促销的最终目的是产生直接销售量（产生销售量而不是销售额，因为促销多数是采用低价策略，销量更容易衡量效果），促销可分为主动（开拓市场，提高销量），被动（应对竞争对手促销，避免影响销售额）。
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