s陈辛灵四川农业大学广告学系
=摘要>社会化媒体作为新兴的网络媒介形态，具有一般媒介所不具有的特殊性质，在未来的市场竞争中，能够帮助企业更好的建立客户关系，实现与客户的传播沟通。本文的研究目的就在于通过探讨网络社会化媒体特点及信息传播特点，提出企业利用社会化媒体进行社会化营销传播的策略建议。
=关键词>社会化媒体社会化网络营销传播
所谓社会化营销，更多的时候被称为社会化媒体营销，指的是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓等的一种方式。但是在这里，我想用另一个词)))社会化营销传播，来代替社会化营销或者社会化媒体营销，原因是整合营销传播之父唐#E#舒尔茨教授早已阐明的:/营销即传播，传播也就是营销0。说明现在所有的营销手段和方法都可以看作是不同形式的传播、沟通，而未来也唯有传播和沟通才能带来企业的差异化价值，因为那是存在于消费者心智网络中的价值。
一、网络社会化媒体的特征
网络社会化媒体是指基于一系列社会化软件，主要是w eb2.0时代常见形态，如B log、RSS、T ag、SN
S、W I K I以及最近迅速蹿红的以Tw itter 为代表的微博等的应用而形成的媒介。作为网络媒体的一类，既有网络媒体共享、实时、互动的特性，也具有其自身的特点:
1.个人化、碎片化：一系列网络社会化媒介，推动个人在线产品或服务的应用，将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网，实现了媒体与人这两个概念的合一，也就是/人即媒体0。个人媒体张扬自由的个性，是当代媒体草根化、个人化和碎片化发展的象征，这不仅极度地扩展了/媒体0的传统含义，也必将以系统、物化的形式凸显出传统的零碎、隐匿的民间信息传播活动，进而影响到整个社会传播的基本面貌。
2.聚合性：个人化和碎片化并不意味着网络社会化媒体传递的信息是零散的，相反，这些信息又通过聚合作用紧紧的联系在一起。Anto-nyM ayfi eld认为,/聚合0是社会化媒体最显著的特点。他如下定义/聚合0:/将一种或多种内容(或软件、网站)组合到一起发挥作用0。更重要的是聚合的动力来自于受众个人的掌控，这是使社会化媒体如此振奋人心、瞬息万变而又令人迷惑的原因之一。聚合之所以成为可能，应该归功于社会化媒体的开放性，网站和软件的开发者们期望人们创造性地使用他们的服务。
3.社区化：网络社会化媒体不仅产生聚合作用，更重要的是，人们可以因此很快的形成一个虚拟社区(virtual co mm un it y)，并以此进行长期、深入地交流，这意味着社区中的人们将建立起更加私人化和富有感情彩的关系。美国学者唐#泰普斯特在5数字化成长)))网络时代的成长6一书中指出,/virt ual co
mmun it y0的意义在于/为网络衍生出来的社会聚现象，也就是一定规模的人们，以充沛的感情进行某种程度的公开的讨论，在网络空间形成的个人关系网络0。随着交流的深入，这种线上的亲密关系还有可能延续到线下。
二、社会化媒体中信息传播的特征
社会化媒体中信息传播的基本特征是信息在社会化网络中进行传播。所谓社会化网络(soci al net work)，指的是经由各种社会化媒体构建的社交网络服务平台(SNS)，从而形成的人与人之间的关系网络。通过SNS，每个个体的社交圈都会不断放大，最后成为一个大型社会化网络。具体来说，在这样的社会化网络中，信息的传播具有如下特征:
1.信息的传受一体化互动：社会化网络信息传播是几种传播模式的复合体，其传播模式呈环形分布，无中心节点，每个节点都可向其他节点发送讯息，成为信息来源，任何节点也都可向发送信息的节点回传反馈信息，实现了传播者与接受者的一体化。更重要的是这种传播还具有交互性，形成一个动态的交流系统。
2.受众中心地位确立：当个人成为媒体，或者说个人掌握媒介的所有权，其对信息传播的主动参与性和控制力都大大增加。在这个过程中，受众个人的主动性和选择性是影响信息传播的重要因素。
3.信息内容不断累加，且形成反复论辩的效果：社会化媒介在帮助个人传递一条信息的同时还允许甚至是鼓励他在此基础上增加个人观点和相关经验并传播出去，这样下一个接收者接收到的信息就不仅是原有信息量，而是获得了增加的信息量。这样的过程继续下去，信息的内容就可获得似乎是无限性的增加和丰富。当然，对一个信息的态度存在不同观点时，增加的内容又会变成反复论辩的形式，信息内容无论是从深度还是广度上都得到了扩展。
4.信息流动的分众化趋势：由于社会化媒体的聚合作用，信息在社会化网络中的流动呈现出分众的趋势。这里所说的分众，借用中国传媒大学黄升民教授论广告分众的说法，指的是在媒介和信息/碎片化0背景下，社会化网络中的个人依据个人兴趣爱好重新聚集形成分众体，体中流动的信息因而也具备了分众的特性，即分类聚集。某一类型的信息在某一分众体中总是特别容易传递或者说某一类型的信息总是能获得某一体的青睐而得以传播。
5.基于信任的传递原则：在社会化网络里，强调的是网民信任的传递，并鼓励/沉默的大多数0浮出水面。也正因为社会化网络中的人际关系是更加私人化和富有感情彩的，社会化网络中特别容易形成意见领袖，意见领袖对于其他人的影响更为明显。
三、社会化营销传播策略
从上述分析可以看出，社会化媒体形成的社会化网络是一个受众居于主体地位，信息的流动受个人主
动性和选择性影响极大的个人化媒体的集合。企业要利用社会化媒体从事营销活动，就应该根据社会化媒体特征和信息传播特征，实现信息的管理和控制，而最根本的是通过社会化媒介参与到与消费者的沟通中，建立企业和消费者之间的更加私人化和富有感情彩的关系，从而获得由品牌关系带来的竞争性优势。根据基本的5W信息传播模式，将营销活动置于传播流程之中，可以看到:
1.控制策略。
1.1作为信源的企业)))营销传播意识的培养。企业是营销传播信息的终极来源，营销传播的主动权应该掌握在企业手里，而不是第三方的广告或营销策划机构，企业要主动参与到这个与受众的/对话0过程中来，企业内部的各部门都应该意识到他们也是营销传播链条上的一个环节，其言其行都会对营销传播效果产生影响。同时更应该建立互联网信息传播跟踪系统，了解本企业、本品牌信息在互联网中传递的情况，及时做出反应。加入微博、SNS社交网站等只是参与社会化营销传播的起点，通过这些媒体与受众建立起长期的对话和关系才是目标和目的。
1.2作为信源的个人)))发挥网络中意见领袖的作用。在社会化媒体中，意见领袖是活跃与某些互联网社交网络的个人或者说ID。有两类意见领袖值得关注，一是在某些方面具有专业意见的名人，他们在网络中是被实名确认的，提供信息的可信度更高，同时借由社会化媒体独有的RSS聚合内容与RSS聚合器，他们本身集合成一个体，而更多的网络节点又围绕在他们周围，形成更大的网络。二是在某些
网络中的活跃份子，他们乐于对某些问题发表自己的看法，也愿意转载和传播他们感兴趣的内容。意见领袖在社会化媒体传播中的作用不用赘述，意见领袖是自然生成的，无法培养和复制，企业能够做的是把他们出来，对他们传递的信息给予高度关注并寻求支持。主动提供企业和品牌信息，特别是给予他们接触产品的机会，帮助他们更快(上转293页)
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市场营销
三、准物权的法律定位
对准物权进行法律定位，即是准物权立法模式的选择，学者们提出了三种方案：即用益物权、占有与准物权制度。
1.准物权是一种用益物权。该观点认为，准物权应规定在用益物权里，因为/依物权法基本理论，这些权利不是所有权，也不是担保物权，更不是依占有而推定的权利，因此，唯将其归入用益物权才为妥当。0这一观点的理论基础是，资源归国家所有，国家是所有权人，除国家之外，其他民事主体都只能对其加以使用、收益，符合用益物权的权能。
用益物权是传统民法上所固有的一种物权，是5物权法6颁布以后的一种典型物权。用益物权，是指对
他人的物，在一定范围内，加以占有、使用、收益的定限物权。根据5物权法6的规定，建设用地使用权、宅基地使用权、地役权、土地承包经营权等均属用益物权。用益物权虽然系在一定范围内对他人之物进行使用、收益的权利，但是该权利大多与土地有关。
准物权是指某些性质和要件相似于物权，准用物权法规定的财产权，这一概念在上文已经得到论述。崔建远教授进一步认为，准物权不是属性相同的单一权利的称谓，而是一组性质有别的权利的总称。按照通说，它由矿业权、水权、渔业权和狩猎权等组成。从实践看，准物权主要是针对公共物品，尤其是自然资源领域而设立的。
准物权与用益物权在权利取得的方式、客体、母权利、所负担的义务、权力行使、权利效力等方面均存在着显著区别，可见准物权不是用益物权。所以，准物权是一种用益物权这种立法模式不可取，且是行不通的。
2.准物权是一种占有。该观点认为，资源归国家所有，物权往往是个人所有的，人们对资源的使用往往是通过占有的方式实现的。因此，要把占有作为一种权利，并且突破一物一权的框架，设立一物二权：即在资源上设立两个权利，所有权与占有权。并且二者是并列的。我们知道，占有在经济属性上是财产所有制的基础和现实状态，在本质上是一种事实。因此，占有这种事实状态本身并不是权利，而是由于法律的规定，占有才获得权利的性质。占有权就是以占有事实为基础，对现实占有物的人，
给予一定的法律保护而享有的权利。占有权固然与所有权有密切联系，所有权的权能中包括占有，但是，占有人的占有权，并非都是基于所有权。占有权最初并不是所有权派生出来的权能，而是基于占有事实所形成的。许多国家民法典中的占有制度，是一项独立于所有权的法律制度。
也许在这个意义上，人们把资源使用中的占有方式作为与所有权并列的权利来看待，但在我国现有民法制度的框架中，占有很难成为一种与所有权相并列的权利，从所有权与准物权的关系看，所有权是准物权产生的母权，母权把它自己的占有、使用、收益等若干权能让给准物权人分享。没有母权的出让，准物权就不会含有占有、使用、收益等权能，就不会成为支配权。而占有仅仅是对物的实际控制和管理，在现实生活中所有人都有权占有所有物，但同时也有非所有人占有的种种状况，特别是以资源这种公共物品为客体的准物权，范围十分广泛，情况也相当复杂。
在现行民法体系中，占有是取得所有权的一种行为方式。如果将占有作为一种与所有权相并列的权利，那么它与所有权以及其他物权的关系就无法处理，起码在现有民法体系的框架中无法实现自然资源进入民法的问题。
四、结语
我国2007年3月颁布的5物权法6第46条规定:/矿藏、水流、海域属于国家所有。0而在其关于用益物权一般规定一章(第十章)中，单条规定/依法取得的探矿权、采矿权、取水权和使用水域、滩涂从事养殖
、捕捞的权利受法律保护。0前述规定是关于某些准物权在5物权法6中立法安排的规定。另外，准物权在5物权法6之用益物权编中未被列为与土地上的各种用益物权相同地位的权利规定于分则，其根本原因在于这些权利从本质上就不属于用益物权，无法完全适用5物权法6的一般规则。从这一角度看，我国5物权法6只是对准物权作出了原则性规定，对准物权的法律地位进行了确立，实际上是选择了准物权是一项独立的法律制度的立法模式，即认为准物权应在物权法中作出原则性规定，而具体规定应由特别法作出。
参考文献:
[1]张俊浩:5民法学原理6，中国政法大学出版社,1997年版.
[2]王利明:5物权法研究6，中国人民大学出版社,2002年版.
[3]崔建远:5准物权研究6，法律出版社,2003年版.
[4]王利明:5中国民法年刊6，法律出版社,2006年版.
有趣的广告(下接316页)获得体验从而在社会网络中开展传播。又或者是编辑、设计信息的传播点，使它们更容易被网络活跃分子捕捉从而获得传播。
2.内容策略。
2.1信息形式：网络点击即可获以及信息超载的特点，使人们越来越没有耐心阅读大段文字，社会化媒体更是鲜明体现这种特点，限制信息长度，如新浪微博每条信息140字的限制，要求在网络上传递的信息的简短性。同时网络语言已自成风格，特别是语调网络中最受欢迎的信息是文字、声音、影像的融合形态，增加信息传播维度，充分调动/五感0，鼓励个体参与互动，在信息传递过程中更有感情的传递。
2.2信息内容:2009年12月份e market的一份调查数据显示，在被调查的500位社会化媒体用户中，问及为何要在微博等社会化媒体网站关注或者加一个企业品牌为好友的原因时，其中:64%的用户是想获取特价商品或者直销信息;62%的用户想获取新产品或新服务的资讯; 35%的用户只是被有趣的内容所吸引;30%的用户想知道关于这个企业的文化，品牌背后的故事、社会责任或员工政策等方面的信息。
概括起来，有三类信息比较受欢迎：一是具体的商品信息，包括新产品发布、促销活动等；二是有趣的创意信息，如创意广告、形象广告等；三是个人体验或者说经验信息。这就要求企业精心设计、策划信息内容，赋予信息传播点。
3.媒体策略。
3.1有效管理接触点：接触点指凡是能够将产品品牌类别资讯和任何与市场有关的讯息，传输给消费者或潜在消费者的/过程与经验0，在社会化媒体运用中，因为社会化媒体形式多样，且各有特，比如
微博主要传递文字和图片，而土豆、优酷等网站主要传递视频信息。要尽可能多的接触社会化网络上的客户，就需要利用多样化的社会化媒介平台，将同样的信息以不同方式发送。
3.2发现本产品的传播网络：受众聚合性和社区化是社会化媒体受众最显著的特点，不同产品信息因而有着不一样的体传播网络，尽可能的发现本产品和品牌适合传播的网络通路，能更好的达到传播效果，主要可通过意见领袖建立的网络以滚雪球的方式进行渗透传播。
4.受众策略。
4.1引导参与：参与和互动是互联网的本质特征，不充分发掘信息的互动特点，跟原有的营销管理手段就没有区别，因而在社会化营销传播中，引导信息流动而非控制信息流动，鼓励消费者参与到其中，发挥主观创造能力，甚至改变信息本身的内容，以交互的方式不断增加信息的数量和内容，当然也就扩大了信息的流动的范围。比如W I KI百科的迅速发展和大量网友根据特定信息内容自制视频的流行。
4.2线上和线下活动的整合，多种渠道和传播方式的整合：任何营销传播活动的成功都是所有营销传播手段整合使用的结果，因为各种营销传播方式都各自有优势和局限，社会化媒体营销也不例外。社会化媒体作为互联网应用的一种，其影响力局限于网上，只有和其他营销传播手段结合起来才能形成整合传播的效果。
四、结语
随着互联网的发展，特别是W eb2.0的应用，社会化媒体影响力大大加强，结合网络在传播方面的巨大力量，极大地影响和改变了消费者行为。现代企业若想要获得成功，就必须深刻认识这种影响，同时发展一套社会化营销传播策略以适应这种变化。正如5Soci alM ed i a6一书作者T revor Cook和Lee H opk i ns指出的那样:/市场现已是-会话行为. (conversations)，除非企业愿意加入这场-会话.，否则他们将落后。0参考文献:
[1]郑智斌、熊文珍，网络口碑传播与互联网的社会化，南昌大学学报(人文社会科学版)2008(1).
[2]T revor C ook&Lee H opk i n s著,e w ine译:5Soci alM ed ia62006.
11.
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经济与法
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