《科技传播》
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作者简介：李姗珊，湖南大学新闻与传播学院，研究方向为广告学。
李姗珊
摘 要 随着数字信息技术的快速发展和应用，数字营销传播的革新趋势日益明显，这为广告创意传播提供了新的发展背景。广告创意的原创性和策略性在传播过程中各具优势与潜能，二者兼容并包，为广告创意传播在数字营销传播背景下高效发挥创意价值提供参考和借鉴的价值。关键词 数字营销传播；广告创意；原创性；策略性
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）281-0097-03
随着数字信息技术的快速发展和应用，越来越多的企业聚焦于线上流量，数字营销传播成为现代广告公
司的必修课，一场数字化连接、跨平台管理、深度洞察、全渠道消费者互动和个性化营销等为核心的数字营销改革，势在必行。基于此背景，广告创意作为一种艺术构思活动，也拥有了更多灵活性，在变与不变之中，广告创意的原创性与策略性或能发挥其优势，体现新的艺术内涵、创新思维和表现方式。
1 数字营销之于广告创意传播的新背景
数字营销改变了传统的营销逻辑，新技术和新模式的革新趋势明显，具有许多前所未有的竞争优势，数字营销为广告的创意传播提供了以下新的背景：
1）成本低，传播快，集成优。数字营销传播将分销环节缩短，销售范围拓宽，将产品信息精准推送给目标用户，同时还可以实现个性化的持续营销，降低了传播成本，提高了传播速度，同时也便于后续追踪。其次，各企业可以借助互联网，将各异的传播营销活动进行统一的协调规划，使得前端与后端紧密集成，可以快速响应用户个性化的需求，提升用户对其服务的满意度，尽量规避负面风险。
2）传播效果考核数字化。技术与数据的支撑使得营销传播业绩变得可量化可跟踪，可评估，可预测，可考核，在市场分析、创意表现、媒体投放和检测反馈等每一环节均有智能化的分析处理，在“点击率”“转化率”“客单价”等量化标准之下，广告效果受到了前所未有的监控。
3）创意、传播与营销一体化。数字营销传播的本质特征是互动，消费趋势和营销趋势也都更注
重“参与感”，营销活动不再受时间和空间的限制，这种去中心化和跨域时空的超强互动，使得营销也在传播的过程中完成，传播、营销与创意在与人的互动中逐渐实现一体化。
基于以上特点，广告创意传播将会得到重塑，更强的表现力和更强吸引力成为其特点，及时在数字化浪潮中跟进步伐，探寻更精准的战略决策已成为一种必然趋势。
2 策略性之端实
策略，是将抽象化的营销概念转化为具体表现
形式的重要因素，它起到吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性作用，本质上是一种策略谋划。当前整个广告行业环境是被数字化浪潮推动的，传统单一的广告已无法有效地到达消费者，多样化的广告形式和个性化的广告定位成为新的需求，基于此背景，需要策略性发挥优势和潜能。
基于广告主的角度来看，策略性的价值为品牌提供了可持续发展的手段。广告的本质是营销传播，它的目的通俗来讲就是为了销售，为品牌和广告主带来收益。从品牌的长远发展来看，所有的决策都在致力于解决目标客的核心痛点，以此探索出策略。策略作为品牌的立身之本，需要在较长一段时间内维持基本稳定，以维持长期影响的强度。除非产品和服务本身存在的根基已经发生变化，否则，不断变幻的创意，都将只是空中楼阁。但这并不意味着策略是一成不变的，曾经的叙事营销、饥饿营销
等策略，都是品牌出于销售产品、建立情感沟通、培养用户黏性的商业手段，但在如今千变万化的广告市场中，既得优势若不能有效利用与转化，只会将品牌禁锢在原有的一方之地，成为阻碍其与时俱
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进的绊脚石。因此广告创意策略应当因时调整，及时做出改良。由此我们可知，策略性是稳定的，但并不是墨守成规百世不易的，灵活的策略能使创意有效地服务于品牌和企业。
数字营销背景下的策略不是空洞枯燥的理论，它更是一个系统，这个系统应当是通过技术赋能，并与企业业务场景高度结合的一整套营销体系。策略作为品牌影响力提升的重要途径，可以满足企业传播品牌信息和提升影响力的需求，同时它也是无与伦比的注意力资源和企业重要的口碑来源，能够为企业搭建品牌影响力的传播平台。创意的产出要考虑产品情况、目标消费者和市场情况等等，需要策略来进行全方位的统筹，针对市场热点、竞争对手等情况，广告策略的适应使企业在日益激烈的市场竞争中能够提出独特的经营理念，获得更大的赏识和认可。
从消费者的角度而言，优秀的广告策略可以引领消费者进行消费决策。策略使得创意在无法与消费者
面对面的情况下，通过视听表现来传递产品的相关信息，给消费者留下足够深刻印象，这可以影响消费者的情绪和行为，提高消费者的品牌意识，促进购买，刺激产品的消费增长，从而达到广告的目的。广告创意也需基于对消费者负责的原则上进行艺术表达，因此创意需要策略的指引来进行不偏不倚的表达，将品牌和企业想要表达的信息准确传递给消费者，收获传播效果。而在数字营销背景下，通过数据与技术的帮助，选择适当的投放渠道，合理的投放时间，合理规避风险，用创新的形式去诉说品牌故事，能够让广告效果最大化。
新的传播模式即广告和营销一体化的背景之下，对广告公司来说，传播和销售分离的传统模式，已难以满足企业经营需求，为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，因此广告创意传播需要策略，策略性的思维让营销的努力更有价值，从而真正适应创意、传播与营销一体化的大背景。
3 原创性之优长
詹姆斯·韦伯·杨曾说过：“创意，就是把原来许多旧的元素进行全新的组合。”原创不是所谓的天马行空和灵光乍现，并非指开天辟地的凭空创造出全新的事物，它更多的是指“别具一格”，在创新思维中求“异”，在司空见惯的内容中发现新意，在琳琅满目的商品市场中与其他产品区别开来，原创之于广告创意的重要性不言而喻。
首先，优质的原创内容仍是创意的灵魂。“内容为王”在数字营销时代仍是广告从业者需要坚持的理念，数字化的趋势使得优质内容更容易被鉴别，从而具有持久的活力与生命力。在喧嚣的商品市场
中，产品需要学会讲故事，让每一则广告体现出品牌调性的质感和审美风格的独特。策略是一种手段，起到了连接的作用，而打动人心的不是手段，应该是品牌想要传递给消费者的理念。无论是传统营销还是数字营销传播，都无法单纯地依靠策略而做好广告创意，最终立足点都要回归内容。
基于传播有效性的角度，优质原创内容能够在第一时间吸引消费者的注意，产生正向积极的社会影响。广告的世界浮浮沉沉，如何从中跳脱出来，而后使消费者念念不忘，这是贯穿广告创意传播全流程的问题。别具一格的原创能够为品牌在市场中到立足点，将原创的独特性与品牌的创造力相结合，对于品牌形象的构建具有重大意义，这不仅能促进消费者购买，为企业赢得长远的经济利益，也是对社会公众的一种保证，更是企业无形资产中的重要组成部分。例如，苹果公司近几年推出的贺岁档广告《三分钟》《一个桶》和《阿年》等，均是用本公司的新产品拍摄，创意的拍摄手法在潜移默化中凸显了其产品的便携性和灵活性，防抖拍设和夜间拍摄等强大的功能引导观众对产品产生尝试和购买的欲望。而在内容上，或是以“中国化＋苹果风”的形式将小人物的新年故事娓娓道来，或是打造一个讲给成年人的美好童话，从“人”出发，再打动“人”，拓展新年主题的创意制作，与消费者产生情感共鸣，正所谓美好的事物不经意间都带有劝服的意义，正是这样满足了用户的体验感幻想。苹果公司在中国市场的深耕和中国本土化的策略，不只是讲述一个故事，更是品牌价值观的落地，由此拉近了与
中国消费者的距离，收获了巨大的口碑效应，品牌竞争力大增，实现了传播的有效到达。
从消费者角度理解，原创使得产品在用户语境之下与消费者建立情感联系。传统的营销模式是单向的，品牌发布什么，消费者就接受什么。而数字营销时代则将消费者从幕后推向台前，将产品语境变为用户语境，超强的互动性使消费者以体验参与的方式加入营销的过程，在体验的过程中，建立品牌和消费者的情感联系。成功的营销不仅需要对市场需求的正确把握，也需要对人性进行深刻洞察。例如，在消费者“奶茶狂欢”的呼声中，江小白推出了与知名奶茶品牌乐乐茶的联名酒味奶茶，实现了消费者“对酒饮茶”的幻想。2020年双十一期间，湖南本土奶茶品牌茶颜悦与精品咖啡品牌三顿半强强联合，作为奶茶界和咖啡界的双“顶流”，二者合作推出的限定套装赚足了消费者的眼球，不仅在线上上架联名产品，在线下也开设了一家联名概念店，求同存异中突破常规，获得了不错的品牌声量与销量。同样在双十一的节点赶上联名热潮的还有QQ 星联合上海美术电影制片厂推出的“盲盒奶”，
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以年轻人喜爱的盲盒玩法将IP 与品牌结合，将对童年回忆的熟悉之感与开盲盒的新奇之感连接，给消
费者带来了极大的乐趣和满足。互联网时代，流量的转移与更替十分频繁，“过气”的压力落在每一个品牌的头上，而倾听消费者的声音有时可以获取发展的新思路，为品牌注入新鲜血液。这些跨界联名正是在寻求品牌破圈之路中，切中了消费者的情感认同，不仅丰富了品牌的产品内容，也使消费者有了情感上的共鸣，在用户语境中增强了品牌的竞争力。
原创可以是从0到1的过渡与完满，也可以是从1到0的解剖与重塑。带有冲击力与独特性，成为品牌的故事烙印，在商品市场中乘风破浪。
4 原创性与策略性之关系
原创成本略高且存在风险，策略缺乏优质内容也只能沦为俗套，没有经过实践检验的艺术终究只是空想。正因原创性与策略性存在各自的优长与弱点，才需要二者兼容并包，相辅相成，以发挥其最高效用，实现广告创意传播的目标。
首先，原创性为策略性提供内容基础，为广告创意传播注入更多活力。从上游的创意研发，到下游的产品销售发行，内容贯穿始终。原创性是广告创意传播的底气之所在，缺乏具有独特性的内容，一味追求策略，只会是纸上谈兵。无数优秀的广告案例都证实，别具一格的原创会为广告表现对象注入生命活力，能够满足多元化的个性需求，使读者或消费者忍不住被吸引过来。例如，综艺节目《奇葩说》第四季中为纯甄酸牛奶制定的“奶后吐真言”金句海报，并且推出了瓶身的定制包装，还将拍摄的短
片进行线上线下的大量投放，在节目中，也时不时以主持人花式口播、选手之间互动等方式巧妙植入。这些深度定制的广告借助综艺节目的影响力，有趣的广告与有趣的节目内容相配合，为品牌实现了品效合一。抽丝剥茧后，我们能发现《奇葩说》所打造的营销场景，根基还是在于对品牌理念的精准传递，将产品的话题标签与自身节目定位紧密联系，造就内容“出圈”。
其次，策略性对原创性具有指引和规范的作用，保证原创沿着正确的方向前进。原创是多变的，但总需要策略来做支撑，它需要借助一定的策略来达成更好的创意效果，否则再好的原创作品脱离了策略，你可以说它是一个很好的艺术作品，但绝不是杰出的广告。而策略可以将感性的原创通过理性的方式具体化，也就意味着，在变与不变之中，策略能够稳定地保证创意的产出。广告“翻车”的事件常常发生，许多耳熟能详的品牌都有过这样的事。这些广告创意肯定也是经由企业的创意人员冥思苦想所产出的，但是却翻车了，费用打了水漂，还招
致品牌的，最后一场产品推广变成了危机
公关。因此选择适当的策略不偏不倚地表达产品，来尽量降低原创的风险性，用创意表达其背后的策略之内涵、传递策略之力量，是广告公司能力的体现。
最后，原创性和策略性赋予了广告创意灵动而具理性的生命力。广告创意传播注重创新性和颠覆性，在高速高频的发展中实现破碎和重建，这需要原创提供感性化的思考，策略提供理性化的联系，将感
性的思维聚拢起来，实现广告的整体效果，两者彼此之间相互支撑，在运作的整个流程中环环相扣，使整个广告创意拥有了生命力和灵动性。现代广告运营是动态发展的，既需要科学化、宏观性的指导，也要在内容和形式上不断推陈出新，广告产业才能实现可持续发展。有趣的广告
5 结语
总而言之，数字信息技术的快速发展和应用为广告创意传播带来了全新的机遇和挑战。原创性与策略性作为广告创意的两个维度，在数字营销传播背景下，为广告创意传播提供了新视野。无数的实践案例告诉我们，创意需要在别具一格的原创性上删繁就简，把品牌的优势和消费者的需求不断进行多层次、多角度的渗透和融合，用策略性之方法进行合理化运作，便可在市场经济浪潮中站稳脚跟，纵横四海，笑傲江湖。
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