略论广告刨意的
几种表现手法
【摘要】广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告需要灵活运用各种技巧和手法,在抽象概念具像化的广告创意过程中,创新性地运用语言,精致、巧妙地进行信息建构,多手法的运用互动、意境、幽默、留白,玄虚等表现形式,广告作品才能在激发人们审美动机的关注中,产生购买欲望,实现广告传播的目的。
【关键词】广告创意互动意境幽默留白玄虚
广告如今已经充满了我们的世界,正如法国广告评论家罗贝尔・格兰所说的:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的”。广告的表现要素有造型、彩、动感、语言和文字等。其目的是传播信息。广告创意是广告人员根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,用影视语言结构和新颖独特的表现形式.精心巧妙地将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。广告首先要对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等要素深入分析,这是整个创意的核心:然后就是创新性艺术表达,即广告创意的表现手法。
广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告如果只是将商品平铺直叙地介绍给消费者,
是难以打动消费者的。广告需要灵活运用了各种技巧和手法。创造了出奇制胜的广告文案.还要在语言特点、文化背景、媒体策略等方面寻突破口。
一、互动式表现手法
互动式广告出现在网络广告中,比弹出式广告与浮动式广告更富人性化,其界面与创意设计风格得到人们青睐。互动式广告充分尊重受众的选择权与主动性.通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容,增强了受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范围较广,从具体商品的营销到品牌形象的塑造,到公益事业都可采用这种别开生面的形式。
比如为了吸引更多人观看网络广告甚至将其内嵌于自己的网站当中,Googlet在测试一项新的服务名为“酷件广告”(Gadgetads)的广告格式。酷件广告允许企业制作出包括音频,视频,游戏在内的广告,看上去有点象网页当中的一个小网页,其中一则是尼桑汽车的广告,用户在其中键入美国邮政区号即可获得当地的交通状况信息。广告主可以通过酷件广告
获得关于用户的详细数据信息.比如广告的浏
览次数,独立访问量,交互次数等等。Google声
称,O.3%的酷件广告用户与其发生了互动。对
于用户来说,酷件广告的一大好处是不必点击
广告至另外一个网站。例如。一个天气酷件广
告可以及时更新特定地区的天气预告。广告商
利用这种特性可以设计出更多实时吸引用户
的广告形式出来。
英国伦敦的Filter公司研制了一种新型户
外互动式广告牌。它能够通过蓝牙向过往行人
手机上发布广告。从而弥补了因行人对广告的
漠视而对宣传造成的不足。每当有行人路过这
种广告牌.他的手机就会收到一条短信,询问
他是否愿意接受这则广告。如果行人表示愿意
接收.他们就会收到进一步宣传产品的电影、
动画、音乐或者静止图片。
二、意境式表现手法
意境是中国传统美学思想的重要范畴,
在传统绘画中是作品通过时空景象的描绘,
在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界。
意境的构成是以空间景象为基础的,画家通
过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手
法显示时间的流程和空间的拓展,给欣赏者提
供了广阔的艺术想象的天地,使作品中的有
限的空间和形像蕴含着无限的大千世界。广告
创意中同样能够运用意境式表现手法利用简
短的时间表达丰富的创意思维。
重庆奥妮的“百年润发”电视广告通过京
韵京腔的背景音乐.讲述了一个百年好合的
爱情故事:男女主人公的相识、相恋、分别和结
合,都借助周润发丰富的面部表情:爱慕状、微
笑状、焦灼状、欣喜状表现了出来。而白头偕老
的情愫则在角转换中表现得淋漓尽致:周润
发演绎的男主人公一往情深地给。发妻”洗头
陌订
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浇水。这种通过几个画面所构成的意境,在表
达了人们白头偕老的情愫的同时.记住了。百
年润发”。
意境式表现手法也可用潜在话语展现商
品的特性。如白沙集团的“鹤舞白沙.我心飞
翔”的香烟广告.虽没出现香烟实物,但广袤的
芦苇荡、展翅飞翔的白鹤、柔软的手势.表现出
香烟让人的潜在功能。
三、幽默式表现手法
幽默是生活中一种不可缺少的精神食粮:
幽默式广告语是充满着智慧和想象力的一种
有趣的或可笑的语句。幽默式广告语的特征之
一.就是令人发笑,使人觉得有趣。幽默式广告
语被人们广泛使用.原因主要是人类的心理需
要轻松、开朗。因此,这种幽默式广告语常常具
有感人的吸引力。能够使人们对广告产品产生
浓厚的兴趣。
台湾润肤油广告“日晒后.让你的皮肤也
来杯饮料吧!”广告辞将润肤油比作饮料,贴
切、生动而幽默。有一则治“斑”、“痘”的药品广
告文案是:赶快下‘斑’,不许‘痘’留。。只要青
春不要痘”的广告词也具有一定的幽默感。本
是一个词,在这里被巧炒地折成两个词,既抓
住了姑娘心中的苦脑.又说明了产品的特定用
途。
一种名叫奥勃抒的进口祛痰药的广告
语是:“痰’止一挥间”(源于“弹指一挥间”),追
风透骨丸的:“爷爷的‘天气预报腿’失灵了”。
三九皮炎平的:“快止痒、止痒快、痒快止”等,
都是幽默式广告的成功作品,给人深刻印象。
法国香水制造公司推销某一新产品的广
告词:。我们的新产品极易吸引异性,因此随瓶
奉送自卫教材一份。”香港一旅游商店为推
销“强力万能胶水”,用该胶水将一枚价值千元
的金币粘在墙上.广告词是:谁能用手指将它
万方数据
剥下.金币便归其所有。1
瑞士旅游公司的广告牌上写着:“还不快到阿尔卑斯山玩玩,六千年以后这山就没了1。荷兰一家旅行社刊出这样--N广告:“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”
西门子广告:本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。
现代广告采用多种表达方式和表现手法。幽默感越来越强,人们在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感,而放松了对广告的本质的警惕和排斥,在轻松愉快的情绪体验中。产生深刻的印象[1]。不过我们同时应当看到,幽默式广告在实际应用时,最大的问题是幽默尺度较难把握。同样的--.ejJ幽默广告,某些人会感到乐不可支,另一些人可能会认为是低级趣味.甚至有人还会产生厌恶。因此,幽默广告需要把握合理的度。
四、留白式表现手法
。留白。一词源于中国画.是绘画中的一种构图方式或技法具体指在构图时,预留部分空间不着笔墨而保留纸面本,后来,这种形式上的“留白“发展为思想表达上的预留。它通过预先设计的画面构图.用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在[2]。这种意味深长布局给人宽广的思索范围,充满“暗示”的表达方式,以最简明的程式承载最精致的情感,让所要表达的内容含而不露,能达到“此时无声胜有声”的静态效果.让人心灵神会,回味无穷。
留白广告策略于今天的广告人已见怪不怪了,大面积的版面空白。一行依偎在边框或蜷缩在一角的广告文字,不但没有浪费版面,反而倍加引起读者注意力,使你发布的广告能够在浩繁的媒体广告当中脱颖而出。然而在上个世纪的40年代。留白广告在当时的媒体人和广告客户眼里,无疑是版面的浪费。美国报业巨子马孔・福布斯却认为:“杂志留白页看来虽然过于浪费,但是,它带来的震撼性一定会引起大家对《福布斯》的注意。这么做远l:l:,-t:rJ登两页广告或者一篇精彩的社论更受瞩目。”
广告版面上采用大量留白手法。可以让你的图文更加突出和美观,品牌形象也更加鲜明。在任何一个平面中,留白量的多与少,习寻直接影响着人们的记忆程度。好的广告,皆是把大量的空白留给消费者.将消费者的想带入你的广告中。完成二度创作。
奥美广告上海分公司,接受了。西冷空调”的平面创意《文汇报》头版整个新闻版由一张白纸覆盖,白
纸正中是一台“西冷空调”的立体画面.空调上方是平口《:文汇报:》丰叵名字体一样大小的11个字,。今年夏天最冷的热门新闻”。下面却是同样字体的八个大字“西冷冷气,全面启动”.广告语读起来也十分动人,“正值严冬.却撩起了夏天的话题,因为西冷冷气要解放今年夏季”。西冷空调这幅广告在1993
年1月25日《文汇报烘版刊出后,引起了中国
新闻史和广告史上破天荒的奇迹,广告发布
后。产生了巨大轰动,许多报纸对这个大量留
白的广告作了详尽的报道。当然,西冷空调的
知名度和销售额迅速提高,效果惊人。可见,广
告的艺术感染力和大量的留白,使得该产品成
为人们津津乐道的热门话题。
有一个脚气的药品平面广告.偌大
一块版面上,仅仅在中央位置画有一个用药膏
挤出的句号标志,下面有一行小字:。该给你的
脚气画上句号了!”在版面的右下角,配有一副
“999选灵酮康唑乳膏”的产品样品图,图下一
行字:“治脚气.功效久久久”。除此外,版面的其
他部分全为空白,很容易跳进受众的视线:而
简单的文案,远远胜过连篇累牍的自我夸耀.
让人耳目一新。
某保健品公司与保险公司合作刊出的一
个广告“当晚霞消逝的时候……”留有想象余
地的标题。提醒了人们会像消逝的晚霞一样.
有自己的终点,因此每个人都要选择适当的保
健品(该公司的一个产品),并要办理医疗保险。
广告虽没明确地把销售目标写出来.但实际上
已经利用留自在消费者心中为自己的品牌备
了案。
如果消费者对产品的特性已经有了一定
的了解,而整体的广告策略也只是为了树立产
品或企业的品牌形象,那么留白手法就可以发
挥较大的作用。但如果推广的对象是一个新产
品。性能、特点、功效等基本信息都还不广为人有趣的广告
知.那么还是多用一些笔墨来介绍它为好.否
则只会让消费者一头雾水,达不到促进销售的
目的。
五、玄虚式表现手法
广告贵在创意。有创意,才有魅力。玄虚
式表现手法就是高吊胃13,制造悬念,有意隐
去其“庐山真面目”,延长人们对广告内容的感
受时间,诱导人们带着疑问弄个明白,迫不及
待想早点看到“谜底”.为以后加深广告印象打
下伏笔。
《经济日报》曾以整个版面刊登了一幅
广告:画面上是众多人在“人”,其标题很
醒目:“想知道谁在你吗?密切注意下星期报
纸!”此广告既未点明产品,也未署单位给人
留下无法猜透的哑谜.从而驱使人们留心下星
期报纸以解其谜。当该报后来以两个相连的版
面贯以“想知道谁在你吗?摩托罗拉寻呼机
告诉你”的大标题再刊出广告道出“摩托罗拉
寻呼机随时随地传信息”时.人们才恍然大悟:
噢,原来是在做寻呼机的广告!
美国纽约市有一家银行在刚开张时,为
了迅速打开知名度.曾别出心裁地买下了纽约
市各广播电台的最后10秒钟。播音员在广告
一开头即说“从现在开始.播放由本市国际银
陌习
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行所提供的沉默时间”.然后整个节目突然中
断10秒钟。听众在莫名其妙地被“戏弄”10秒
钟后.难免议论纷纷。于是几天的“沉默”终于
换成了纽约市民茶余饭后最不“沉默”的话题。
该银行在有限的广告时间利用沉默这种“吊胃
13”式的“欲擒故纵”广告手法,使银行的知名
度大大地获得了提高[3]。
泰国曼谷有家小洒店也成功地使用过欲
擒故纵术。这家小酒店在门前放着一个夸张式
巨型酒桶。上面用英、汉、泰三种文字写着:“不
准偷看!”引发往来行人的好奇心一究竟是什
么稀奇东西.人们争相把头伸到桶边.此时看
到的是桶底“本店美酒与众不同.请享用!”的
字样,同时还闻到一股清醇的酒香。从此,该店
的生意愈发兴旺。
还有不少收效不错的玄虚式广告:如脑白
金的“人类可以长生不老?”、金日心源素的“里
根现象:美国人怎么了?”、红花化瘀祛斑胶囊
的“怪!怕老的女人抢购疯”、秋子胶囊的“特别
告示:每位女性保鲜身体迫在眉睫”等,不仅易
引起受众阅读兴趣,而且读后不易忘记。
运用此法要注意的是:切忌噱头玩得太
过,否则不仅不会引发受众的好奇心,反而会
造成对产品诚信形象的伤害。保险的做法是:
在玄虚过后,把实在的广告信息传递给受众。
有创意的广告.才是有生命力的投入,才
会有回报。广告人应当认真地研究广告创意的
手法、手段、技巧等.只有创意度高的广告作品
才能在浩瀚的信息海洋中脱颖而出.才能吸引
受众日渐挑剔的注意力。最终促成消费者的
购买行为。在抽象概念具像化的广告创意过程
中,创新性地运用语言,精致、巧妙地进行信息
建构,多手法的运用表现形式.广告作品才能
在激发人们审美动机和关注.产生购买欲望,
实现广告传播的目的。
参考文献
【1]阎芳幽默广告赏析设计视界【J】吉林吉林艺术
学院设计艺术研究中心200603
【2]张红华留白技法在现代艺术设计中的映射美
与时代【J]河南河南省美学学会200602
【3】西玲广告攻心术故弄玄虚经济工作月刊[J]贵
州贵州经济贸易委员会199601
作者简介
周燕玲.广东潮州韩山师范学院美术系讲师.硕士。
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