在消费升级的环境下，营销场景化的趋势⽇渐明显，营销向精准化、场景化模式转型，成为⼀个重要的营销趋势。品牌应该如何定位差异化场景，精准触达消费者呢？本⽂借⽤九个经典案例，深度剖析场景营销的玩法。场景化营销逐渐在数字营销中扮演重要的⾓⾊。顾名思义，场景营销需要将产品切⼊⼀个准确的场景，将消费者带⼊该场景，以适应消费需求。那该如何洞察消费需求，深度解剖消费场景呢？让我们通过王⽼吉、⼠⼒架、星巴克等品牌的成功案例⼀窥秘诀。
01 依靠包装升级，创造新的消费场景
1.农夫⼭泉
之前，农夫⼭泉瞄准家庭⽣活和后厨这两个⽤⽔场景，推出了“15L⼀次性桶装⽔”，抢占桶装⽔市场的同时，加码家庭⽔和后厨⽤⽔的市场。
与普通19L桶装⽔相⽐，15L桶装主打⼀次性使⽤，⽆⼆次污染更为安全。此外，⽆需桶押⾦，⽆需退桶，更为便捷。与4L、5L⼩容量相⽐，15L容量更⼤，能够满⾜⼀个家庭⼀星期的饮⽤量；其次，贴⼼的设计可将⽔直接放置饮⽔机，撕开提⼿，揭开瓶盖贴膜，插⼊饮⽔机。
在此之前，农夫⼭泉就早已布局家庭后厨场景。
2016年农夫⼭泉七款产品被指定为G20峰会专供饮品。其中，4L装天然矿泉⽔为后厨指定⽤⽔。农夫⼭泉趁势为桶装⽔制造出了“做饭⽤⽔”的卖点。拍了系列⼴告⽚，打出“做饭⽤农夫⼭泉”及“好⽔才能煮出好饭”的概念。宣告进军家庭⽣活⽤⽔和后厨⽤⽔。
农夫⼭泉邀请G20峰会国宴⼤厨担当代⾔⼈，打出“做饭⽤农夫⼭泉”的概念。邀请煮饭仙⼈，塑造“好⽔才能煮出好饭”的特殊价值。
农夫⼭泉煮饭仙⼈TVC
上海⼀线营销策划有限公司总经理丁⼠安曾作出判断：在饮⽤⽔市场，接下来社区⽤⽔和家庭⽤⽔将迎来爆发，尤其是家庭⽤⽔，会逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分领域且⽤量越来越⼤。
据前瞻产业研究院《中国桶装⽔⾏业市场需求与投资分析报告》显⽰，⽬前中国家庭桶装⽔普及率已达到30%以上，年消费达到300多亿元。农夫⼭泉此举，可谓在既有市场份额和未来消费空间的双重布局。
除了抢占后厨⽤⽔和家庭⽣活⽤⽔市场，农夫⼭泉也推出了运动盖的学⽣⽔。其瓶盖设计独特，孩⼦单⼿就能开关。瓶盖内设专利阀门，只有在受压情况下才会开启。开盖状态下，普通的侧翻、倒置都不会使⽔流出。
农夫⼭泉运动盖⽔
同时，农夫⼭泉联⼿⽀付宝和共享单车，进⾏跨界营销，推出了“共享天然，绿⾊出⾏”的主题活动。推出了⼀组画风⾮常喜感的⽣活场景海报。
农夫⼭泉⽀付宝合作海报
这组海报⽣动地展⽰了骑车、带娃、健⾝等多种⽣活场景。
农夫⼭泉巧妙运⽤场景营销的⼿法，创造了新的消费场景！可谓是产品⼒与营销⼒的完美呈现。
农夫⼭泉巧妙运⽤场景营销的⼿法，创造了新的消费场景！可谓是产品⼒与营销⼒的完美呈现。
2.王⽼吉
去年9⽉，王⽼吉新品⿊凉茶于京东商城⾸发，以电商为主要销售渠道。
此次王⽼吉新品在包装上⼤变⾝。除了颠覆经典红⾊，还在瓶⾝上设计88种图案，包括⼥团、⼿办、漫画书等契合年轻⼈喜好的元素。该包装获得了2017年德国红点奖。同时在宣传上，也注⼊“宅、猫、⼆次元”等诸多代表年轻⼈⽣活态度的关键词。
王⽼吉⿊凉茶
王⽼吉⿊凉茶宣传图
可以看出，⿊凉茶瞄准的是年轻⼈体。这个体容易因个⼈⽣活习惯导致⾝体状况失衡。故⿊凉茶采⽤王⽼吉加强型配⽅，可以更快解决年轻⼈惯性上⽕问题，与产品定位契合。成为凉茶的⼜⼀细分品类。
之前从凉茶⼴告以及线下销售来看，凉茶消费场景依然主要集中于餐饮渠道，即饮需求潜⼒并未获得⾜够开发。王⽼吉希望通过此次包装升级，重新定义消费场景。在⾸发的京东产品详情页，⿊凉茶聚焦于“玩乐、加班、旅⾏、聚会、休闲”五⼤场景。
后续⼜有更加⽣动形象的场景描绘⽂案。“只要赢⼀把，我就睡”、“‘微辣’也配叫辣？”、“专治BUG 就是我的风格”等，直接点明这款产品适⽤的场景——熬夜打游戏、暴饮暴⾷、熬夜加班等三种当代年轻⼈⽣活的场景。
据⾷品板报道，抢购时间从9⽉14⽇起，预售页⾯显⽰，截⾄9⽉8⽇，已有近20万⼈参与预售。
中国⾷品产业分析师朱丹蓬指出，市场调查发现，⽬前的凉茶核⼼消费⼈⼀般是20—30岁的⼤学⽣以及职场新鲜⼈。开始逐渐关注⾃⾝饮⾷健康管理，于是转⽽关注与消费凉茶。这些⼈更加注重消
费体验和产品附加值。此刻，凉茶⾏业显然需要⼀个更倾向于情感性诉求的年轻化表达⽅式。
尼尔森中国创新资讯副总裁乔达明表⽰：改变传统的推⼴⽅式，选择在包装进⾏创新，也是⾮常重要的。尽管此举不涉及产品层⾯的创新，但适时的在包装层⾯创新，也能够很好的推动市场。
包装相对于其他的营销⼿段会有更⾼的投⼊产出回报，超过64%的消费者愿意因为包装⽽购买⼀个新品，⽽包装的产出⽐更是传统⼴告投⼊的50倍。并且随着市场的细分化和数字化，消费者能够通过不同渠道接触更多产品，浏览的信息也更加碎⽚化。只有包装是百分之百触达消费者的，随着我们每天看到不同的产品包装和内容的机率增加，包装与消费者的互动也更加频繁。
有趣的广告王⽼吉突破性增长背后，有瓶装市场的⼤⼒开拓、有精品凉茶的推出，有消费新场景的开拓、有“新晋⽹红”⿊凉茶、有强势营销等的共同功劳。这些⼤⼤提⾼了王⽼吉在年轻消费体的品牌认知的认同。
3.河豚有情绪
去年4⽉，时任青⼭资本董事总经理的李倩辞职，8⽉，携“河豚有情绪”投⾝于休闲零⾷市场。这家“有情绪”的零⾷企业逐渐进⼊⼈们的视野。有情绪零⾷以15款原创场景零⾷⾸发，包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等不同场景。⽐如，四六级地⽠⽚，就是⼀个典型的结合了背单词场景的产品。
河豚有情绪“四六级必过”地⽠⽚
再⽐如，“⼿撕⿁⼦⾯包”对应的是上班充饥的场景，“⼀⼈饮酒醉”对应的是饮酒的场景；“范贱⽂”则戳中了年轻⼈喜欢互怼的场景。这些结合了年轻⼈⽣活场景的零⾷，相⽐于传统零⾷，更能满⾜年轻⼈的个性化消费需求。
创⽴半年内，有情绪在全国各地已经拥有50万粉丝，打造出了4个⼦品牌，30多个 SKU。9 ⽉产品正式上线，刚上线⼀
创⽴半年内，有情绪在全国各地已经拥有50万粉丝，打造出了4个⼦品牌，30多个 SKU。9 ⽉产品正式上线，刚上线⼀个⽉⽉销售接近百万元，⽬前⽉流⽔150万元左右。再从模式看，有情绪选择了全零售渠道，触达消费者的⽅式⼗分多元，包括电商，⾃营门店，线下商超，以及办公室零⾷货架。峰瑞资本合伙⼈李丰提出，“未来，零⾷品类在线下应主动创造场景式消费，⽽⾮靠刚需来拉动”的认知。
创始⼈李倩在分享中提到，“过去我们看到的零⾷分类，都是以传统的⽣产侧逻辑，按照膨化、坚果、蜜饯等⼯艺分类的，这样的分类是⼯⼚思维的分类，你从消费者的视⾓看就会发现其实消费者并不关⼼这样的分类，他们更在乎场景和情绪，更在乎⾃⼰的实际需求。”
她和团队通过⽤户调研测试，了解年轻⼈“核⼼情绪点”，将其结合零⾷⾷⽤场景，放⼤零⾷的情感影响⼒，帮助消费者通过零⾷消费表达情感，传递体标签化认知。“场景零⾷”是有情绪相⽐其他零⾷的⼀个差异化定位。即使是同样的产品，有了这个定位之后，消费者的认知也会产⽣变化。⽐如有情绪做
了 " 国内⾸款佐酒零⾷ "，那么同样的凤⽖在其他⼈那⾥是凤⽖，在有情绪这⾥就是佐酒零⾷。还⽐如有情绪想做车载零⾷，不同的零⾷组合起来，加上特定的包装，就和开车结合在⼀起。可以说，“有情绪”开启了零⾷消费场景化的⼀种新的可能性。
02 餐饮商洞察消费需求，开辟消费新场景
1.星巴克
去年星巴克在⼴州开了全国⾸家社区体验店。这是星巴克中国第⼀次将门店开设在居民住宅区内，也是星巴克对“第三空间”场景的⼀次升级。
星巴克的商务形象早已经在多数消费者⼼中根深蒂固。对星巴克来说，如何突破场景单⼀的瓶颈是需要努⼒的⽅向之⼀。社区店就是其打造⽣活化场景的⼀次尝试。
星巴克社区店
在环境上，这家社区店努⼒营造⽣活氛围。店内采⽤具本地特⾊的装修风格，店外有⼩庭院可供休憩。在店内甚⾄为孩⼦设置专门的阅读区域，给孩⼦和妈妈们提供⾃由休息的空间。
在饮⾷上，为了照顾⽆法接受咖啡的⼩朋友和中⽼年顾客，社区店可提供⽆的饮品。星巴克还将标准化的盘⼦和杯⼦替换成更有美感的餐具。星巴克在社区店⾥还提供送餐到桌服务。
同样被考虑到的还有宠物，门⼝设置了牵引绳挂钩，宠物床和宠物饮⽔区，门店内的⿊板上还贴着宠物⼩知识。可见，星巴克为营造更为温馨的场景做了很多新的尝试。
星巴克的成功常常建⽴于为顾客打造社交中⼼的基础上。如果说之前的星巴克是给中⾼端⽩领打造⼀个⽐⼯作环境更轻松的第三空间，社区店则是从⽣活切⼊，打造更⽣活化的消费场景。
在中国布局社区店前，星巴克已于2016年在美国开设过社区店。星巴克的美国零售运营社区投资部总监Rodney Hines 说，他衡量星巴克弗格森门店是否成功的标准是，它在社区的“社交中⼼”⾓⾊塑造上能够做得有多成功。星巴克弗格森门店已然成为社区内招聘会、诗歌朗诵和学校董事会会议的场所。
据波⼠顿咨询公司研究，购物中⼼在中国社会零售市场占⽐达到43%，⼏乎占据了零售业的半壁江⼭。另外，在欧美国家，社区商业占据社会商业总⽀出的60-70%，⽽⽬前在中国整体⽔平还不⾜30%，社区商业蕴藏着巨⼤的发展潜⼒。
与此同时，在新⽣代消费体崛起以及O2O、外卖平台兴盛的⼤环境下，“懒、宅⽂化”逐渐成为制约购物中⼼发展的因素，⽽社区商业因为更接近消费者，可以提供更加便利的服务，因⽽受到的影响较⼩。因此越来越多的商家和品牌开始重视社区。
2.必胜客
去年圣诞季，必胜客宅急送推出⼀场圣诞限时活动，为营造节⽇聚会场景，为活动造势，与美团外卖合作，推出创意短视频。短视频的设定为，主⾓刚进电梯就接到朋友电话，马上要到⾃⼰家办圣诞party。时间紧任务重，需要在极短时间内准备⼀场party，着实是个难题。
为了精准地传达“说到就到”的概念，必胜客宅急送利⽤了回家路上的⼀个极致的场景——电梯。此时电梯幻化成⼀个菜
为了精准地传达“说到就到”的概念，必胜客宅急送利⽤了回家路上的⼀个极致的场景——电梯。此时电梯幻化成⼀个菜单的载体，同时巧妙运⽤电梯中的楼层按键，变成了外卖点单的形式。将整个电梯场景转化为外卖点单的场景。整个场景很有新意。
必胜客短视频电梯场景
电梯到，门打开，朋友和必胜客宅急送骑⼿已在等待，迎合了这次传播的主概念，“说到就到的不⽌电梯，还有必胜客宅急送的圣诞美⾷”。
必胜客宅急送骑⼿
如今，很多品牌在做营销的时候，都在尝试从营造场景的⾓度去吸引消费者，增强代⼊感，必胜客宅急送这次重构消费场景也是如此。为服务打造场景感，同时把产品融⼊场景，唤起消费者的诉求。
由于此次营销，仅为短期的圣诞限时活动服务，⽆法引起较⼤反响，其最终落实⾄销售的效果也难以评估。但通过以party背景，主⼈公急切需要组织party引起共鸣。围绕必胜客宅急送的“快速”，利⽤电梯这⼀极致的消费场景，间接突出“快速”。承载了⼴告创意，可以说是⼀个全新的突破点。
03 深度聚焦场景创新，打造全⽅位精准营销
1.⼠⼒架
在2016年，⼠⼒架⾸次开拓备考学习场景，与学⽣体沟通，并邀请当红⼈⽓组合TFboys代⾔。限量产品上线⼀⼩时内即售出 3526 箱组合款，天猫旗舰店⼀⼩时内 TFBoys 定制款的交易额超过 350 万⼈民币。
2017年，⼠⼒架重启“备考”场景营销。依然由TFboys代⾔，同时联合作业帮APP与⽹易有道APP进⾏跨界营销。通过整合作业帮APP端开屏、同学圈、帮帮商城、有道精品课等资源实现矩阵式营销策略。
在作业帮APP上，打造⼠⼒架复习者联盟线上社区，营造线上社交场景；利⽤作业帮的帮帮商城协同传播让⼠⼒架的传播内容更全⾯的渗透到作业帮的每⼀位⽤户。通过作业帮⾼活跃和⾼粘性⽤户，形成⽤户间的⼆次和多次传播。
为和粉丝互动，⼠⼒架推出“⼠⼒架饿货杀典藏款”，其中包括有明星周边产品，还举办投票，深度利⽤TFBOYS的粉丝效应。同时赠送作业帮APP和有道APP提供的备考礼包。
⼠⼒架备考营销宣传图
此次⼠⼒架TFBoys推出的“备考”场景营销，在作业帮APP商城，TFBoys专属主题⽪肤下载量⾼达414万。在APP上活动开屏曝光量⾼达每⽇4300万次。同时在微博平台上，共发布 27 条各不相同的视频⼴告。仅第⼀⽀⼴告《备考饿货通缉令-上集》，在微博秒拍视频的播放量已经达到 875 万次。
作为⼀款定位为充饥的⾼热量巧克⼒棒，⼠⼒架过去的⼴告不乏有趣的创意，但都围绕着“对抗饥饿”的概念展开。唠叨的唐僧、虚弱的林黛⽟、有⽓⽆⼒的韩剧⼥主，都是在为这款⾼热量零⾷到⼀个消费场景。
“备考”场景对⼠⼒架来说是⼀个新的尝试。这次营销，通过精准打造“备考”场景，借助优质平台与IP的资源，极⼤地提升了流量转换。
2.维他奶
早餐场景⼀直以来都是维他奶整个场景营销的主攻阵地。但过去，维他奶并⽆清晰的诉求。这⼀次，维他奶以“早餐先喝维他奶”为沟通诉求，深⼊早餐场景，联合IP麦兜，⽹综《萌主来了》，⼈⽓偶像H
enry，成功打造了⽴体的场景营销。
⾸先，维他奶推出麦兜定制版包装，同时传播带有麦兜的病毒视频，借麦兜之⼝说出“早餐先喝维他奶”。在视频中，通
⾸先，维他奶推出麦兜定制版包装，同时传播带有麦兜的病毒视频，借麦兜之⼝说出“早餐先喝维他奶”。在视频中，通过将早餐场景融⼊剧情，提出“多吃早餐，才能长到⼀⽶⼋。早餐先喝维他奶”；“成功前要先吃个早餐。早餐先喝维他奶”；“⽣活不⽌眼前的猪腩⾁，还有诗和早餐。早餐先喝维他奶”多种⾔论。
维他奶宣传视频截图
同时，维他奶冠名综艺《盟主来了》，通过节⽬场景设置，将维他奶品牌深植⼊。⼴告定制化程度加深，与节⽬内容与品牌深度融合，突破了以往单纯硬⼴植⼊的模式，延伸综艺IP的价值，使⼴告易于接受。深度激发了⽤户的需求。
再借助⼈⽓偶像Henry，在⼴州开办“早餐⾳乐会”，提升影响⼒和话题性，覆盖更多⼈。
维他奶通过精准洞察消费者的早餐诉求，提出“早餐先喝维他奶”的⼝号。通过IP、平台、明星等⼀系列的营销活动，实现对整个早餐场景的矩阵式包围，建⽴品牌与早餐之间的强关联。
据招商证券的报告指出维他奶在我国市场占⽐42%，同时借助其强⼤的渠道及铺货能⼒，以优质的场景营销，带动维他奶与早餐场景的深度关联，实现⾼效转化。
3.德芙
从“⽜奶⾹浓，丝般感受”、“下⾬天，巧克⼒和⾳乐更配哦”，到“德芙，纵享新丝滑”……德芙在⼀段段故事中塑造了⾃⼰的品牌形象。
但长期以来，德芙的品牌故事⼀直以爱情为主线。⽆形中限制了消费场景。因此，德芙⼀直在试图打破这种局限。
从2017年春节起，德芙发⼒春节场景，打造⽴体的场景营销。邀请关晓彤出演新年微电影《年年得福》，串起关于春节的场景，引起观众共鸣，在家庭和春节的羁绊中，⽤德芙巧克⼒来表达浓浓爱意。
今年，德芙继续⼤⼒打造春节场景，同时借势上线天猫超级品牌⽇。德芙邀请赵丽颖和马思纯，为消费者送“芙”⽓。同时推出为每⼀位消费者专属定制的“得福之书”新年礼盒，⾓⼒新年礼物营销。
在天猫超品⽇前，德芙发布关于春节微电影，呈现家庭亲情。在微电影中紧扣“年年得福”的slogan，将“得福”转化为⾃有IP。同时为超品⽇奠定良好的预热基础。
德芙春节微电影截图
超品⽇当天，德芙天猫官⽅旗舰店全场5折。产品⼀经推出，便掀起抢购狂潮，短短12⼩时内，限量5000套“得福之书”已经全部售罄，店铺仅10分钟销量突破170万。
德芙携⼿天猫新品创新中⼼，基于⼤数据，提供精准的消费者画像。从前期的市场洞察、深⼊挖掘消费者礼品需求、产品概念测试、设计优化、精准库存、再到整合超品⽇资源，与各种媒体有效衔接，创造了⼀条完整、精准⼜⾼效的营销路径。由此可见，基于数据的场景营销，将产品转化为⾃由IP，是⼀条⽴体的、全⽅位的营销之路，也是对于新场景探索的成功。
由上⼏个案例可见，优秀的场景营销有⼀些成功的关键要素：
品牌受众定位
精准⽤户同理⼼激发
与消费者紧密互动
提升曝光，打造现象级营销
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